生鮮電商已成巨頭游戲？

李鐸　王運

目前，資源已經開始向巨頭靠攏，背靠巨頭的生鮮電商將進入更加殘酷的淘汰賽。

生鮮電商被業內稱為電商領域最后一塊蛋糕，成為創業項目入局的重要領域。

生鮮電商的布局已逐漸演變成巨頭的較量。

在中國無法保證全程冷鏈的情況下，生鮮產品的損耗率為20%—30%。

盡管手握亞馬遜投資，但美味七七還是倒在生鮮電商沖刺戰中。前一天還與供貨商洽談供貨事宜，次日公司便突然宣布倒閉。美味七七成為今年以來第一個倒下的重量級生鮮電商。不過，在業內看來，美味七七或許只是開始，接下來生鮮電商的倒閉潮將要來臨。目前，資源已經開始向巨頭靠攏，背靠巨頭的生鮮電商將進入更加殘酷的淘汰賽。

冰火兩重天的生鮮電商

一紙企業清算公告日前在社交平臺流傳，公告直指生鮮電商美味七七進入倒閉清算階段。這是自2012年生鮮電商走熱以來首家倒閉的重資產模式生鮮電商。不過，在生鮮電商大批倒閉的同時，易果生鮮、天天果園等巨頭正在大筆融資。生鮮電商迎來冰火兩重天的境地。

“美味七七倒閉就是沒錢可燒。”上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺直言，資金鏈斷裂是美味七七倒閉的直接原因。

美味七七成立于2013年，2014年拿到亞馬遜入華10年以來的首個投資，2000萬美元，達到事業頂峰。拿到巨頭投資后的美味七七走上了重資產運作模式，先后自建冷鏈物流、加工中心等。不過，在沒有構建起盈利模式的情況下，資本注入成為企業生存下去的唯一動力。作為投資方，亞馬遜方面稱，亞馬遜僅作為少數股權股東注資美味七七，并不參與美味七七的管理及日常運營。

生鮮電商被業內稱為電商領域最后一塊蛋糕，成為創業項目入局的重要領域。但伴隨著去年以來的資本遇冷，生鮮電商也成為倒閉的重災區。此前，優菜網、小農女等生鮮電商先后倒下。有統計數據顯示，去年倒閉的生鮮電商達到15家。

不過，與美味七七倒閉形成鮮明對比的是，易果生鮮、天天果園兩家生鮮電商日前再傳巨額融資消息。雖然易果生鮮并未透露具體金額，不過相關負責人表示，此次融資是國內生鮮電商行業迄今為止最大一筆融資。天天果園方面也暫不回應，但有知情人士表示，該輪融資為1億美元。

供應鏈難題

從表面上看，資金鏈的斷裂導致美味七七等筑起的生鮮電商高樓的坍塌，但實際擺在行業面前的入局之困是供應鏈難題。

魯振旺表示，經過多年發展，生鮮電商依舊有幾個問題難以解決，其中高損耗是生鮮區別于其他商品品類的最大不同，這需要成熟的供應鏈解決。在京東集團副總裁鄧天卓看來，生鮮電商最重要的是解決供應鏈難題。生鮮品類下面有很多細分品類，肉類和水果就是完全不同的概念，而不同水果間的供應鏈要求又可能千差萬別。

其實，包括美味七七在內的生鮮電商都曾把大筆資金投入到供應鏈建設中。公開資料顯示，美味七七在上海建立了自有中央倉儲和冷鏈配送體系，除了建設1萬多平方米的中央倉儲，還建設30個中轉倉，開啟“一日三送”服務，甚至接連在線下開設實體店鋪，開發了3處總面積逾萬畝的農場基地。

不過，有知情人士透露，美味七七做的供應鏈并不深，后期甚至完全是以獲取新投資為導向，因而導致商品品質和服務急劇下降。美味七七很多商品甚至直接來自于批發市場的供貨商，這樣公司不僅很難把控品質，而且僅靠差價的方式很難盈利。北京新發地農產品批發市場董事長張玉璽坦言，北京地區大量生鮮電商項目也是直接從新發地批發產品，然后燒錢補貼銷售。

“這種倒手模式完全不適合生鮮電商。”魯振旺表示，生鮮不同于其他商品，企業很難通過抽查完全把控品質，生鮮電商本身獲取用戶成本就非常高，而品質一旦出現問題將直接導致用戶流失。

創業7年的天天果園也一直在加速供應鏈布局。對于去年京東領投的C輪融資，天天果園副總裁陳嘉杰表示，融資主要用在兩個方面，其中重要一項是完善供應鏈，提升物流、倉儲、生產、IT系統等水平，與京東的戰略合作也主要體現在物流方面。

巨頭的較量

除了資本市場回歸理性外，巨頭的加入也讓生鮮電商領域變了天。有業內從業者坦言，生鮮電商目前已不是一個很好的創業領域，企業進入門檻已在無形中提高很多。

同樣把生鮮電商作為風口進行創業的魯振旺日前發文稱退出戰局。魯振旺判斷，今年生鮮電商價格戰將會更狠，天貓生鮮、天天果園、本來生活等拿到錢的巨頭肯定還會虧損經營，很多中小型生鮮電商根本無法承受這樣的競爭。

生鮮電商的布局已逐漸演變成巨頭的較量。去年底，中糧我買網宣布獲得來自百度方面的融資，我買網背靠中糧、百度兩座大山；京東則通過投資天天果園和永輝超市加入戰局；阿里除了天貓喵鮮生外，還投資了易果生鮮。

有多位生鮮領域業內人士表示，美味七七的倒閉只是這波倒閉潮的開始，接下來將有大量企業停業。倒閉的原因除了自身造血能力不足外，巨頭燒錢戰將直接帶來毀滅性打擊。

魯振旺認為，生鮮電商近2—3年內并不會呈現穩定發展，互聯網巨頭將圍繞生鮮領域進行爭奪，“巨頭之間還難言淘汰，但最終會依靠自身資源優勢對市場進行瓜分，B2C生鮮電商領域還是巨頭的市場”。

在天天果園創始人、CEO王偉看來，生鮮電商行業的風口遠未到來，這是一個潛力無限的行業，卻不是一個能賺快錢的行業。究其原因，在于生鮮商品的易損耗和非標準化。易損耗的特點，決定了初入行業的公司面臨著比同行高得多的運營成本和投訴。非標準化的特性，決定公司不可能做一個甩手掌柜——只要搭好平臺，做好流量就萬事大吉。

值得一提的是，除了線上巨頭的圍剿外，線下生鮮連鎖超市近來也發展迅猛。去年底，水果零售連鎖企業百果園和果多美正式宣布并購重組。從百果園方面了解到，目前公司也正在試水線上業務，欲發力O2O業務。同時，電商下鄉也為農產品微商、生鮮淘寶店等帶來雪崩式的發展機會。

生鮮電商出路——就近配送

近日，在全國頗具影響力的生鮮電商美味七七宣布停業，成為第一個倒下的大型生鮮電商，這讓不少消費者錯愕。生鮮電商一直被業界視為電商最后一片藍海，從2012年至今，順豐優選、本來生活、天天果園、美味七七、京東生鮮、中糧我買網等新平臺層出不窮，卻集體遭遇虧損的尷尬。生鮮電商瘋狂融資燒錢后，仍無法把用戶留住，盈利成為終極難題。

有買家在某電商網購了越南大香芒芒果，8天才收到，收到時已毫無想吃的欲望。除了“不給力”的物流速度，果蔬尚未成熟、缺斤短兩也讓買家吐槽。相比服裝和日用品，生鮮電商的確有些讓人放心不下。據了解，年輕上班族因為工作生活節奏快，更青睞網購。美國車厘子、澳洲小牛排、北歐三文魚之類的高端生鮮產品吸引了很多實力買家。

艾媒咨詢《2015年中國生鮮電商市場研究報告》顯示，76.9%的生鮮電商用戶為本科學歷，企業白領占生鮮電商用戶中的56%，但絕大多數生鮮電商用戶購買頻率為每月1—3次。單價高、頻次低、難以形成經營規模，是目前多數生鮮電商面臨的困境。

在美味七七之前，特土網、花樣生活、小農女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、優菜網等也都曇花一現。“要么虧損，要么巨虧”幾乎成了生鮮電商的生存寫照。數據顯示，目前國內農產品電商接近4000家，其中僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%盈虧持平。

“對于商家而言，如果客單價在200元以內，商家肯定虧錢。所以，大部分生鮮電商只能選擇賣高端產品，這也決定了顧客購買頻率低。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說。

冷鏈運輸成本高昂

眾所周知，生鮮類產品具有保質期短、需低溫儲藏運輸等特點，電商平臺為此投入了高昂成本。

趙萍介紹，生鮮電商大多賣的是小包裝，即使在美國生鮮電商全程冷鏈的情況下，還會有10%的損耗率，而在中國無法保證全程冷鏈的情況下，生鮮產品的損耗率為20%—30%。

冷鏈運輸打折扣，新鮮度難以保障，這讓生鮮電商不得不面對退換貨的高昂成本。“就近配送是生鮮電商唯一的出路。”趙萍分析，國內生鮮電商基本還做不到就近發貨，大部分要從遠的地方發過來，這個過程必須要長期冷鏈，物流成本必然高。如果能夠發動社區便利店，像淘寶、京東的代收貨點一樣，讓這些社區站點成為生鮮電商的落點，縮短物流時間，改善顧客體驗，生鮮電商盈利才能逆襲。