高端白酒漲價 是反彈還是回暖？

張建增

近期五糧液、山西汾酒等龍頭白酒企業上調產品價格。此次提價，究竟是觸底反彈還是真正回暖呢？

這次五糧液漲價有可能是在原來市場銷售向好的前提下，對市場的進一步試探。

白酒主力人群的減少，以及主力人群的轉移，使得本輪漲價和白酒消費面臨困境。

盡管還沒到酒水消費的旺季，但在去年白酒折騰一整年的“漲價”二字似乎還沒消停。近期五糧液、山西汾酒等龍頭白酒企業上調產品價格。此次提價，究竟是觸底反彈還是真正回暖呢？

多品牌吹出漲價風

近期五糧液、山西汾酒等龍頭白酒企業上調產品價格。自2016年1月1日起，紅花郎全線產品的“九贈一”和認購返利都已取消。以紅花郎2010年為例，280元每瓶的出廠價不變，但“九贈一”政策取消后，單瓶出廠價從252元漲到了280元，加上一些返利政策的取消，漲價幅度大約在15%左右。

洋河股份自2月7日起，將旗下拳頭單品海之藍、天之藍的出廠價分別上調2元、4元。劍南春也在今年春節針對水晶劍南春和東方紅將其出廠價分別上調了40元和60元。五糧液宣布，從3月26日起，52度水晶五糧液（普五）出廠價從659元/瓶恢復到679元/瓶，此外，包括五糧液1618、低度五糧液在內的其他系列產品，也將適時調整。這是2015年下半年以來，五糧液公司第四次對產品提價。在今年糖酒會期間，瀘州老窖總經理提出將繼續整頓銷售體系，首先要做的就是保持價盤穩定，確保渠道客戶穩定的利潤。其實，去年12月，瀘州老窖就已經在股東大會上透露，頭曲2016年提價基本已成定局。瀘州老窖今后定價的原則不再是以成本定價，而是要求以品牌價值來定。今后頭曲的定位為50元至100元，特曲則是150元左右。

貴州茅臺盡管沒有直接宣布漲價，但也在為下一步提價做鋪墊。今年春季糖酒會上，貴州茅臺銷售公司表示，目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，而下半年銷售公司計劃指標不會超過8000噸。清掉庫存，控制數量，這已經為茅臺下一步漲價，創造了充分的市場基礎和條件。山西汾酒也發布了調價通知，4月2日之后，青花基本每瓶上漲10元。

生產材料成本上漲是主因

內業專家認為，近期酒類的部分價格上調主要是基于兩方面原因。一方面，酒類2013年以來調整過程中，各中高檔酒類價格均出現不同程度的下跌，伴隨去庫存以及價格調整，整個行業供需結構改善，需求確定性回暖，但行業總體的增量已難有快速增長，因此，當前部分酒企的提價存在戰術性調價因素。另一方面，通過提價、控貨等方式引導市場預期，酒類行業調整過程中，通脹仍在維持增長，從通脹角度考慮，行業觸底回暖時，跟隨通脹的小幅提價可能是未來酒類提價的主要推動因素。

筆者從中國飲料協會官方網站發表的《生產資料價格上漲對飲料成本影響的調查報告》中了解到，由于中國經濟正在面臨著新一輪原材料價格上漲、勞動力成本增加以及人民幣升值等巨大壓力，導致工業制品和日用消費品面臨巨大的成本壓力。飲料酒水產品中有60%的產品是以農產品為主要原料的，在此輪以糖、糧食等農副產品為主的漲價浪潮中，酒水飲料行業受到較大影響。

酒水行業分析師陳果認為，這次五糧液漲價有可能是在原來市場銷售向好的前提下，對市場的進一步試探。2013年，普五的出廠價為729元/瓶，和茅臺819元/瓶的出廠價相差不足百元，此后茅臺的出廠價沒變，普五出廠價卻一度降至609元，雙方價差超過200元。今年年底前，普五出廠價格可能還會有兩次上漲，恢復到729元/瓶。他說，酒企漲價，庫存可以坐地升值，而且在漲價之前打款可以繼續享受老價格，這也是名酒廠慣用的收款壓貨手段。值得注意的是，五糧液此時淡季漲價對市場影響有限，其目的可能是為了提振渠道信心?？傮w上，目前在行業規模缺乏快速增長的基礎上，結構性需求變化的背景下，難以出現普遍性漲價。

零售市場價格仍穩定

筆者從家樂福、沃爾瑪、京客隆等大型商超獲悉，目前他們均未接到白酒廠家或經銷商的提價通知，目前超市內的白酒價格穩定。

筆者在東三環南路附近京客隆超市發現，大部分酒水價格保持穩定，一些品牌包括五糧液在內的品牌飲料甚至都打出了降價促銷牌。多家超市的山西汾酒也沒有提價跡象，反而利用捆綁或買二贈一等方式在促銷。在物美賣場內，一名銷售代表稱未聽說過漲價一事。筆者在多家超市發現，盡管酒水打出促銷招牌，但是促銷種類及降價幅度明顯小于往年。

一些社區便利店則更加不敢隨意漲價。 “我們是小買賣，做的都是附近居民的生意，一下漲價老客戶心里總歸會不舒服?！背枀^北苑路一家社區便民店店主說道。

“現在是白酒淡季，劍南春、五糧液有底氣漲價，不代表其他白酒品牌敢跟風?！标惞J為，茅臺、五糧液的價格調整，對中低端白酒是一個好消息。茅臺、五糧液現在的低價，已經壓縮了本地中低端酒品牌的市場空間，而那些價位在200元左右的白酒品牌競爭激烈，加上消費者更趨理性，中低端白酒品牌的產品同質化嚴重。因此，中低端價位、二線品牌白酒并不會跟風漲價。

眼下，五一小長假將至，作為傳統銷售的旺季，酒水的價格走勢將如何？陳果表示，過去兩節（五一、十一）前大漲，節后小幅度下調，春節前再大幅上漲，是白酒高速發展黃金十年里的固定模式。但自反腐限制三公消費以來，白酒行業早就沒了這樣的好日子。酒企紛紛使出渾身解數保持終端售價，但價格依然一降再降，高端白酒市場出現連續兩年嚴重下滑。今年企業會出于市場份額等方面考慮，在五一小長假前上調零售價的可能性不大。

據悉，企業的生產原料都有部分庫存，所以成本上漲不會立刻呈現在終端產品上，加上接到漲價通知后，超市等零售終端也有一個價格消化和調整的過程。因此，有關專家預計酒水市場的漲價潮或許會出現在五一小長假后，隨著氣溫會持續上升，酒水需求量增大，企業使用原料的成本壓力漸漸凸顯，漲價也順理成章。

漲價難挽白酒發展頹勢

漲價看起來給頹廢的白酒行業注入了一劑強心針，但是無法改變白酒走下坡路的命運。

本輪提價環境白酒消費處于功能弱化期，在國家禁酒令、反腐及酒駕入刑的多重擠壓下，消費者的飲酒習慣正在改變，白酒作為酒桌上的第一社交產品的屬性，正在逐漸被分化和弱化。而回顧上一輪漲價潮，我們不難發現，上一輪中國的餐飲行業發展迅猛，各種政務商務宴請市場發展迅速，酒桌上談生意變成了必備，因此上輪提價的社交功能處于強化期，白酒的社交屬性達到歷史極值。

而現在消費者的飲酒文化正從社交屬性變成實用屬性，喝酒從應酬變成了健康和習慣，酒的實用功能被強化。所以在2015年啤酒1.52%和白酒5.22%增長疲軟的環境下，代表健康的黃酒和具有軟化血管的紅酒，增長迅速達到10%以上，消費者飲用酒的實用功能正在替代社交功能。

另外，當下80、90后人群從小被軟飲料培養，對于白酒的忠誠度不高。白酒主力人群的減少，以及主力人群的轉移，使得本輪漲價和白酒消費面臨困境。隨著人們消費方式的改變，白酒市場將繼續保持下滑，預計未來10年白酒產能下滑量將達到30～40%。