媒介融合趨勢下的廣告企業核心競爭力培育研究

王緒振 許超

[摘要]：現階段不同媒體間的技術、內容和平臺都進行了高度的融合，客觀上導致了廣告公司核心競爭力的變化。橫店地處發達的長三角江浙地帶，又是全國影視實驗產業基地，媒介的融合給橫店廣告公司催生了新的外在生存環境。媒介融合給廣告公司行業帶來了極大的發展機遇，但也帶來了諸多挑戰。在這個背景下，如何厘清本公司核心競爭力與媒介融合的關系，公司如何應對媒介融合這一發展趨勢，培養核心競爭力，成為當前橫店廣告策劃有限公司必須解決的問題。通過本次研究，不僅是給本公司提供一些對策與建議，也望與廣告界的同仁進行交流學習。

[關鍵詞]：媒介融合；橫店廣告策劃有限公司；核心競爭力；培育

注：本研究室2015年度浙江省高等學校訪問工程師第294號課題研究成果

引言：由于唯一國家級影視產業實驗區——浙江橫店影視產業實驗區基地的存在，橫店區域內的媒介融合有著更為明顯的紙媒和網媒融合、移動網絡端和影視電視的表現形態。在這個環境下，本地廣告公司的核心競爭力受到了潛移默化的影響，一方面媒介融合使本公司的媒體資源平臺得到擴展；但另一方面媒介融合環境下受眾市場更加復雜化，人才要求復合化，創作更需創意化。本課題作為一種建構式研究，希望能通過本次研究為廣告公司核心競爭力的培育提供較為前沿的理論指導，通過對媒介融合理論的梳理，在充分借鑒企業管理核心競爭力的原理的基礎上，結合本地廣告公司發展實踐，對我國部分廣告公司發展研究有所貢獻。

1、橫店廣告策劃有限公司的現狀分析

1.1橫店廣告策劃有限公司的核心競爭力整體情況

一般來講，廣告公司的核心競爭力，主要指“核心資源與核心能力。具體而言，核心資源包括人才資源、文化資源、內容資源、技術資源；核心能力主要包括整合資源的能力、適應市場的能力、持續創新的能力。”[1]通過近幾年的合作和項目參與調查，出于橫店廣告策劃有限公司是橫店集團子公司和地處影視產業基地的因素，本公司的核心資源主要是文化資源和內容資源，核心能力是整合資源的能力。公司借助資源環境投資了幾百平米的地區核心地段熒屏、布局街道廣告等，這幾方面能力的突出，也凸顯了其他競爭力的不足。

1.2橫店廣告策劃有限公司產業鏈布局針對性不足

近幾年來，橫店廣告公司依托本地產業影視和旅游，出現了很多轉型做影視旅游的廣告制作公司；或根據網絡和移動媒體的發展，也出現了轉型于線上終端設計公司等等，這都是在尋找自己的生存出路。這就是產業鏈條的延伸能力，通過對中國2015年廣告公司經營業務的歸納分析，事件營銷、公關活動、媒體關系、品牌推廣、危機管理、廣告發布、會展展覽等七個領域，并構成了廣告公司的核心經營業務。值得推敲的是，通過分析還發現，并非只有大型的廣告公司從事如此多的業務內容，具有極強的創新能力和生存能力的小型的廣告公司也紛紛涉足這些領域。換而言之，在廣告公司行業中，公司無論大小，其經營的業務內容相差不大。橫店廣告策劃有限公司在企業品牌策劃方面是主打業務，也涉及到了紙媒體設計、裝潢、會展展覽、廣告發布等。但依據橫店本地產業發展潛力和發展趨勢，網絡媒體、影視端廣告與制作、影視產業營銷等業務涉及較少。媒介的大融合要求廣告公司必須具有核心的盈利領域，還必須有適當的業務拓展，實現以核心優勢帶動輻射優勢的產業鏈拓展。

1.3橫店廣告策劃有限公司資源整合能力發展緩慢

作為橫店地區一家有代表性的廣告公司，從橫店集團和橫店影視城的關系出發，能掌握整個影視產業所需要的大部分資源甚至版權。這個資源除了傳統的媒體資源外，還包括網絡媒體、戶外媒體、政府資源、行業協會關系、影視產業端資源等。橫店廣告策劃有限公司可以先從廣度延伸，再往深度挖掘。

1.4橫店廣告策劃有限公司人才競爭劣勢

這應該是本公司發展的最最主要的劣勢，有了人才才有創新，才有業務的拓展與維護。通過調查58同城、51JOB、智聯招聘等網絡招聘公司，業界內對人才的需求已經以本科為主或2年以上工作經驗為主了，學科背景也要求科班出身、專業對口。本公司基本專科學歷，并且人才流動比較頻繁，這給公司項目的延續和穩定造成了一定的影響。就廣告行業本身而言，其對創意、智力等人的知識結構、創造力、爆發力的要求較高，這個改善任道重遠。

2、媒介融合為橫店廣告策劃有限公司核心競爭力的培育提供了新機遇

媒介融合的語境下，各區域的信息傳播平臺發生了顯著的變化，廣告公司所傳播的廣告內容、方式、渠道也發生了相應的變化。這些變化給廣告界企業的生存和發展帶來了新的機會，特別是媒介融合使廣告公司的資源平臺、市場機會都得到了極大的拓展。現分析如下：

2.1媒介融合使橫店廣告策劃有限公司地位得到強化

在市場競爭中，橫店廣告策劃有限公司必須要靠其資源優勢來占據主動。在傳統的媒介語境中，市場競爭不夠激烈，只要有資源有平臺，就能立足，廣告公司的核心競爭力優勢很難得到全方位的展現。然而，這也導致了一個現象：廣告公司在市場上扮演的地位較低，很容易被其它的廣告公司或者駐店廣告部所取代。在資源進行高度整合的環境下，這就要求本公司在市場競爭中占據主動地位，必須有強大的媒體資源優勢，而且是跨行業、跨地域、跨種類優勢。而橫店廣告策劃有限公司現有的資源有人脈資源、影視資源、旅游資源、核心地段的熒屏資源、線上傳播資源等，媒介融合的趨勢，這是轉型機會，廣告公司在這個新媒介語境下，所扮演的角色將會更重要，其功能和作用就更為突出。

2.2橫店廣告策劃有限公司的媒體資源平臺得到擴展

現階段電視媒體和報紙媒體等傳統媒體依然是主流媒體，擁有著覆蓋面廣、受眾群體大、傳播內容廣泛、真實性高等特點，因此能夠獲得廣告客戶的青睞，而這些媒體形式也是廣告公司的主要傳播平臺。但橫店作為一個小鄉鎮，對于主流媒體的掌握基本上可以忽略不計，僅僅能夠依靠橫店影視城、圓明園等創新創業效應少起波瀾。但作為小區域范圍內的廣告媒體，發展觀點、言論進行交匯的平臺，主要依靠網絡媒體成為廣大受眾獲取信息的首要渠道，但網絡媒體的權威性遠遠不夠，這就需要本地傳統媒體、演藝策劃、公關活動、大型公司推介、影視劇推廣等來彌補。隨著信息傳播技術手段的不斷發展，信息傳播平臺不斷涌現，也對公司核心競爭力增強提供了大量機會。可以讓廣告公司進行網絡媒體的和平面媒體的交互利用，這種傳播方式具有費用低廉、對象明確、效果明顯的特點。各種客戶點擊廣告、互動游戲廣告不斷推出，既給目標消費者信息的獲取和使用提供了方便，又增加了廣告本身的趣味性，同時還為廣告公司信息傳播的渠道拓寬了道路。

3、媒介融合為橫店廣告策劃有限公司核心競爭力的培育帶來了新挑戰

媒介融合對于廣告公司帶來的影響不只是正面的，還包括一些競爭和挑戰，其中有外部環境的壓力，也有廣告公司內部基于這種環境的變化而產生的挑戰，對于橫店廣告策劃有限公司來說，就是人才的培育和創作的培育。

3.1媒介融合環境下廣告人才要求綜合化或人才的多樣化

人才在一定程度上決定著廣告公司的創作水準和品牌影響力，對于橫店廣告策劃有限公司而言，人才了了。媒介融合語境下的人才需求相比以往有著更為鮮明的特征：首先，需要的是復合型的人才，真正在廣告公司立足的人才必須懂得設計、策劃、公關、信息的整合及處理，獨當一面的處理若干的專業性工作。其次，需要人才結構的變化，特別是隨著新媒體的發展，廣告公司都開始探索互聯網行業的客戶和資源，為了使公司能夠在新的競爭領域不落人后，廣告公司也不斷引進多種人才，提升信息化人才的比重。再次，需要人才的薪資結構呈現較大差異化，公司以績效為員工最終的考評標準，能夠為公司帶來源源不斷收入的員工得到了最大的重視，而這部分人的薪資與一般性員工的收入差距最大程度的拉開。

3.2媒介融合環境下廣告創作更需創意化

雖不是影視圈內公司，但是影視旅游類的業務并不見少，廣告內容及表現形式是決定廣告發布后效果是否能夠實現的重要因素之一，這個因素的作用在媒介融合之前和媒介融合的語境之下存在著很大的差異。傳統傳媒生態環境下，各個媒體之間是相互孤立的，它們之間很少有內容或者渠道上的合作，任何一個媒體，都會靠自己的定位優勢、覆蓋優勢獲得一定的差異性受眾群體。在橫店區域內，受眾獲取廣告信息時的困難度較大，因為平臺的特色性，對直接客戶產生的影響遠不如廣告本身吸引關注的能力和引申話題的能力。因此，在這樣的語境下，只有那些極富有創意的廣告才能維持更持久的生命力，廣告設置的創意化，包括了廣告本身的內容、形式的創意化，廣告發布平臺就周期分布的創意化等具體層面。

4、廣告公司核心競爭力培育的對策和模式

根據前文中的分析，筆者將媒介融合語境的特點以及這一語境下橫店廣告策劃有限公司的核心競爭力的變化進行了綜合的分析，那么在現在的新語境下，公司該如何培育和提升自己的核心競爭力呢？

4.1媒介資源整合與優化戰略

信息來源的渠道、信息發布的渠道、品牌塑造的渠道、危機公關的渠道受到了媒介融合的影響，公司應遠離對版面的依賴，而更傾向于對各種媒介資源的整合。首先，公司應掌握一定量的區域內權威性媒體資源，橫廣能力之內所能掌握的包含區域內報紙、區域內電視臺、影視公司版權、核心地段的熒屏廣告、街道廣告等傳統媒體資源，主要用于提供權威性的品牌包裝及傳播。而且，得益于媒介融合的影響，網絡媒體往往會共享這個資源，并且在各類相同或者相近的網站上免費分享這些信息，這樣可以借助互聯網優勢迅速的擴大信息的影響力和覆蓋面，使信息更為準確且全面的傳播到目標受眾中。其次是抓住互聯網媒體這個助推器，利用它傳播的時效性和覆蓋面，進行塑造話題、推動廣告輿論等層面有著非常強勢的宣傳效果。可以利用影視名人效應或事件捆綁到產品上進行了非常有效的傳播，既降低了傳播成本，又增強了傳播效果。

那么我們應該如何整合渠道呢？有業內名家曾經說過，我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道都浪費在哪里。這就道出了廣告公司為客戶進行媒介優化，這就要求我們實施精準傳播。精準定位營銷，是“通過搜集、積累消費者的大量信息，經過處理，準確掌握，確定目標消費群，使促銷工作具有針對性的營銷策略。”[2]隨著營銷傳播的市場細化，該精準定位營銷人員認為任何產品都有它特定的目標消費群體，只有對這些特定的目標群體進行的營銷才是有效的。其實這從理論上實現了營銷成本的最低化和營銷效果的最大化，是值得我們借鑒的一種營銷方式。廣告公司在向媒體發布信息的同時，更要注重信息傳播的有效性，可以精準營銷和覆蓋面營銷相結合在最大程度上覆蓋目標客戶。如何規避受污染信息環境，消除冗余信息，筆者認為，我們可以采用專門的行業平臺進行推廣，采用數據庫營銷的方式，鎖定目標客戶，而不是一味的逮住媒體、網站就一陣狂轟濫炸。

4.2區域化人才培育戰略

橫店廣告策劃有限公司需要建立適合自己的人力資源培養計劃，在高校調研中發現，雖然一些院校關于廣告學的課程很多，但它們所培養出的“人才”卻與我們的需求相背離，導致面臨這樣的問題：

一方面，橫店區域范圍內有3所高職高專學校，但優秀的人才常常流失，也許我們用另外一種思路去想。但是，我們可以在很多情況下變成進行自我品牌包裝的渠道，因為通過高校招聘過來的人才并不是真正所需要的人才，需要公司專門進行重新培訓、傳幫帶等，這就增加了公司的運營成本。另一方面，雖然我們無法提供很多的資金用于聘請高級的人才，或者無法騰出人力、物力和財力去對這些新兵進行培訓。但是，我們一定要建立自己的人才骨干架構，讓新手在這個體系里面成長，爭取在人才結構不變的情況下鍛煉新人，儲備設計師，來提升和保證公司的競爭力。再就是我們需要建立自己的“朋友圈”，項目有難度可以聘請臨時的高級項目合作人員。在項目的進行中，本公司的人員也得到了歷練和學習，并借此達提升了品牌影響力。

5、結論

媒介融合產生了新的媒體環境，也給廣告公司的帶來了發展機遇和挑戰。資源整合和核心能力使得廣告公司的核心競爭力發生了很大的變化，它的傳播平臺、價值鏈等都受到了影響。在這個語境下，它的價值在于給廣告屆的運營提供了資源、渠道、內容、行為等層面的機會，廣告公司核心競爭力的培育需順應變化，建立信息整合、媒介整合、人才培養等培育方式。

[參考文獻]：

[1] 媒介融合背景下中國廣告產業核心競爭力培育研究.湖南大學碩士論文.張群.2010.06

[2] 王琦，芻議數據庫營銷，經濟問題，2005，28

作者簡介：王緒振，講師，碩士，浙江橫店影視職業學院教師，主要研究方向：設計美學與高職設計教育。