我國消費者網絡粘性行為評價及干預機制研究

李昕月

【摘要】通過對消費者網絡消費時間段進行因子分析，得出了我國消費者網絡粘性行為的主要時間段及各地區的消費者網絡粘性行為的綜合排名。通過以上兩方面對其行為進行評價，并提出了相應的干預機制。

【關鍵詞】消費者 網絡粘性 行為評價 因子分析 干預機制

一、引言

2003年，B2B網站阿里巴巴進行投資并成立C2C網站淘寶，為我國網絡消費奠定了開端，自此，開始了消費者網絡消費的熱潮，隨之而來的是在網上消耗時間的逐漸加大，因此消費者網絡粘性的行為也逐漸被人們重視。目前為止，對網絡粘性行為的討論，國外學者討論的比較多，而國內的學者討論較少。因此，對消費者網絡粘性行為的評價及干預機制研究，急需解決。

二、網絡粘性

基于持續使用的視角認為粘性是用戶持續參與虛擬社區的意愿。在經濟學中，粘性通常指的是商品價格的固定性，包括價格粘性、工資粘性等等；在網絡經濟學中，粘性是一個新術語，是針對網絡的特殊環境結合消費者行為特征而產生的。Judy提出網站粘性是網站保留在線消費者并延長其每次停留時間的能力，其研究成果將粘性與重復購買意向相結合，對于粘性研究存在的問題和研究意義也進行了深入探討，從而成為粘性研究領域的另一重要成果。Ruth認為粘性會增加用戶的訪問頻率和延長訪問時間，并認為網絡消費者的心流特征會促使網絡粘性的產生。消費者的網絡粘性行為受多個因素的影響，如消費者個人偏好，對廠家的信任，網頁面的吸引程度等等。結合以上幾個學者的研究，筆者認為用消費者網絡粘性行為就是指消費者在網絡消費過程中按照個人偏好不斷的延長其消費時間的行為。

三、消費者網絡粘性行為的評價

截至去年，我國的網民規模已經達6.49億，全年新增加網民已達3117萬人。互聯網使用率為47.9%，較2013年底提已經升了2.1個百分點。隨著網民規模的不斷增大，在網上消費的網民也逐漸增多。消費者在網絡消費的種類很多，如網絡游戲，網絡購物，網絡炒股，網上銀行等等。網絡消費者集中上網場景首先是在家休閑時，占比83.2%。其次是飯后休息時，占比60.2%。其次是吃飯時，占比55.6%。然后是上課或上班等工作學習時，占比33.9%。與整體市場相比，東北地區和西部地區網購用戶上網場景更多分布于在家休閑時、飯后休息時和吃飯時。

表1 因子特征值、方差貢獻值、累計方差貢獻值

在實際數據中，應用因子分析方法原理，同時運用統計軟件SPSS，我們計算出各指標變量最大方差正交旋轉后因子載荷矩陣、各因子所對應的特征值、貢獻率、累計貢獻率等。計算得出相關系數矩陣的相關系數相對較高，各變量之間呈現出較強的線性關系，從中提取出的公共因子，可以進行因子分析。從表1可看出前兩個因子的特征值均大于1，而且前兩個的累計方差貢獻率已經達到了94.528%，遠遠的大于85%，因此這兩個因子具有代表性，選用這兩個主因子進行分析。

消費者網上消費時間過長，在很大程度上對消費者的身心健康造成危害。隨著消費者在網絡消費的時間不斷增強，消費者的網絡粘性行為加劇。大量研究表明，長期使用電子設備，會產生有害物質，這些有害物質會刺激人的脾胃，從而引起食欲不振。同時電子設備的輻射，危害人身體健康，而消費者更會因為缺乏鍛煉，而身體素質下降。其次，由于網絡粘性增強，會長時間的呆在電子設備旁，會減少與朋友的接觸，缺乏人際交際，導致被他人孤立，進而產生不愿與他人溝通的心理陰影，引起心理疾病。

四、消費者網絡粘性行為的干預機制研究

我們通過因子分析，對消費者網絡粘性行為研究，發現站在消費者的角度，網絡粘性危害是十分巨大的，嚴重的會影響到消費者的正常生活和工作，讓消費者身心疲憊，甚至于頹廢。而對于不同地區間的網絡粘性不同，可以看出較不發達地區的網絡粘性較大，可能是因為這些較不發達地區的業余生活不豐富，對于網絡的普及較慢，消費者在接觸過程中可能因為新鮮感而網絡粘性不斷增強。因此，提出以下兩種措施。

（一）上班時間公司對全體電腦進行設置，對消費性網站的登錄時間設定一定的限額，這個額度由每個公司根據其公司性質，具體而定。如果公司有具體的需要，例如網上采購等，可以進行申請，并附上申請原因。這樣既可不影響公司的效率，又可以達到控制消費者網絡粘性行為的目的。通過消費性的網絡限額可以有效的避免消費者網絡粘性行為習慣的形成，可以更好的提高員工的工作效率，使員工的工作重心放在工作上。只有通過這種形式才能很好的保證消費者的工作和學習的順利進行。

（二）國家可以對各個網站進行規范，要求每個網站需要給出溫馨提示，如當消費者網上時間超過一個固定的值，這個值是經過專家測量的合理的上網時間值，則網頁會顯示出溫馨提示，告訴消費者網絡粘性值超標了，并指明網絡粘性的危害，這樣既可以使網絡粘性問題得到解決，而且不使消費者反感，反而有一種親切感。而且可以每3分鐘彈出一次，這樣就可以有效的避免消費者網絡粘性行為的產生，并在這個過程中給消費者講了網絡粘性的危害。

綜上所述，本文對消費者在不同時段的網上消費進行統計，對數據進行因子分析方法，對兩個主因子進行分析，發現消費者網上消費時間一般分為兩大塊，上班工作學習時間和休閑時間，在這兩個時間段，若是消費者有網絡粘性行為，都會對消費者的身心健康和工作效率產生巨大的影響。而對于消費者網上粘性行為區域進行研究，發現不發達地區比發達地區網絡粘性要強一些，這可能是基礎設施不完善，人們缺乏解壓和娛樂的方式所致。通過對其消費者網絡粘性行為進行評價，筆者又與之對應的提了相應的干預機制，希望能夠對消費者網絡粘性行為的問題的處理方面起些作用。