眾籌能否打破營銷困局

吳勇毅

近一兩年，眾籌這個詞匯在網(wǎng)絡(luò)迅速暴紅，這股起始于互聯(lián)網(wǎng)金融的“颶風(fēng)”席卷了各行各業(yè)，從旅游到餐飲，從拍電影到賣保險，從做家電到開茶樓以及賣房子，無論是一個新奇的創(chuàng)意還是一張未發(fā)行的唱片，都可以成為眾籌的對象，似乎無事不“眾籌”，用眾籌概念做營銷成為一大潮流。

眾籌模式炙手可熱

眾籌營銷，字面上的意思是集中大家的智慧來做營銷，具體含義是指由消費者發(fā)起產(chǎn)品的訂購邀約以及提出一些DIY的柔性需求給廠家，而廠家在下單之時起，就可以全程給出生產(chǎn)排期和產(chǎn)品追蹤。

眾籌營銷的鼻祖是樂視。樂視提出的“眾籌營銷”實際上是針對“宿敵”小米此前“饑餓營銷”的一個相對概念。小米之前的玩法是，用現(xiàn)貨限量預(yù)約的方式實現(xiàn)分批銷售，打著“缺貨”的旗號吊消費者胃口，實際上為了保證回款速度和賬期，小米也因此被業(yè)內(nèi)詬病為“賣期貨”。

而樂視所堅持的“眾籌營銷”，通俗點說就是“我們不存在缺貨的情況，只要你要，就一定能有，你要什么樣的，就有什么樣的”，這樣改變了過去按照批次生產(chǎn)的方式，而由訂單來驅(qū)動生產(chǎn)。樂視在去年推出樂視盒子時，就采用CP2C（Customer Planningto Customer）模式，在這一過程中，樂視TV可讓消費者在下單時獲知產(chǎn)品情況和供貨周期并提出對產(chǎn)品的修改意見，產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運營中的每一個環(huán)節(jié)盡量能讓用戶直接參與，以實現(xiàn)訂單驅(qū)動式供應(yīng)。此舉深受消費者歡迎，樂視盒子C1一時賣得火熱。

而在樂視的推動下，眾籌營銷從此在國內(nèi)迅速竄紅，一夜成為“爆款”。連對手小米最近亦耐不住“饑餓”，宣布上線自家的眾籌平臺，為智能硬件產(chǎn)品項目發(fā)起者提供籌資、投資、孵化、運營一站式綜合眾籌服務(wù)。首款在小米眾籌平臺上線的產(chǎn)品是一款“萬能遙控器”，號稱一個設(shè)備就能控制空調(diào)、電視、機頂盒、功放以及音箱都紅外控制的家電，支持APP控制以及遠(yuǎn)程操控。數(shù)據(jù)顯示，該平臺上線的短短幾個小時之后，“萬能遙控器”已經(jīng)完成了2000個眾籌目標(biāo)，最終參與眾籌的人數(shù)達(dá)到了6000人。

據(jù)盈燦咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，2015年全年，全國眾籌行業(yè)共成功籌資114.24億元。其中，獎勵眾籌籌資最多，為56.03億元。淘寶眾籌2015年總共成功籌集了107032萬元。京東獎勵類眾籌成功籌資額超13億元，歷史累計成功籌資金額超14億元。預(yù)計2016年互聯(lián)網(wǎng)眾籌營銷模式將深遠(yuǎn)影響各個行業(yè)，全國眾籌行業(yè)籌資數(shù)量、規(guī)模和金額或?qū)⒎?/p>

眾籌給企業(yè)帶來什么

眾籌幾乎繼承了互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式的所有基因：O2O體驗店、網(wǎng)絡(luò)推廣營銷、親民參與度、個性定制，而它的資金募集方式和資源激活手段，更是在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了新的極致，堪稱為企業(yè)市場營銷與管理模式又一次大進(jìn)化、又一次大創(chuàng)新。

一是眾籌可有效地聚合各種閑散的社會資源。首先，眾籌能解決企業(yè)融資艱難的問題，將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到一起，能幫助創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)有效地聚合處于閑置狀態(tài)的資金；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)第三平臺結(jié)構(gòu)連接發(fā)起人和投資人，能有效地擴大社交圈子，為資源聚合提供了更為廣闊的空間；再次，眾籌作為一種商業(yè)模式，能打破信任壁壘，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺工具解決信任背書，聚合陌生資源。

二是創(chuàng)意營銷，讓消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、投資者。眾籌能有效地整合資源，其根本原因在于“參與感”。通過平臺工具，眾籌不但將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到了一起，還能通過參與感，最大限度地激發(fā)各方資源的釋放，讓消費者深入到產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)。這是一種比小米手機更為徹底的參與方式。

三是縮短中間環(huán)節(jié)，以預(yù)售降低資金、庫存風(fēng)險。不管是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域，數(shù)量不等的庫存積壓總是難以避免，而這也是讓傳統(tǒng)企業(yè)很頭疼的問題。而眾籌不但解決了創(chuàng)業(yè)者的融資問題，也改變了產(chǎn)品的交易模式，眾籌可以讓生產(chǎn)者直面消費者，省去繁雜的中間流通環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)消費者，加快產(chǎn)品動銷，同時縮短了產(chǎn)品設(shè)計周期，讓產(chǎn)品更有競爭力，讓企業(yè)與消費者能雙贏。

以眾籌已有的經(jīng)驗來看，“新興企業(yè)+深度定制產(chǎn)品”最適合做眾籌。眾籌模式與企業(yè)定制產(chǎn)品模式高度契合，但眾籌卻更強調(diào)深度個性化定制，即投資者更希望參與產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，并具有一定程度的發(fā)言權(quán)，這也決定了眾籌產(chǎn)品是滿足某類人需求的小眾產(chǎn)品。例如燃點白酒不僅明確指向著青春潮流類消費者，而且還要在這個群體中再細(xì)分出對燃點白酒所營造的情懷感興趣的個體，可謂是相當(dāng)?shù)男”娀５”娀裟艹晒Γ嗄芙o企業(yè)相當(dāng)大的影響和業(yè)績，尤其是中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)和新興企業(yè)。

從這方面而言，反觀哪些產(chǎn)品不適合眾籌？眾籌不適合B2B產(chǎn)品：看看目前比較流行的眾籌平臺，大部分成功的項目都直達(dá)終端消費、擁有一定建議權(quán)、發(fā)言權(quán)的消費者，而不適合針對企業(yè)間的項目；眾籌不適合需要大額募集資金的項目：眾籌平臺更適合需求種子資金、創(chuàng)意（業(yè)）資金、快速獲取資金的項目。募集資金少于100萬元。如果需要的資金超過這個數(shù)，應(yīng)嘗試傳統(tǒng)募集資金渠道；眾籌不適合研發(fā)時間較長、復(fù)雜浩大的項目：如果該項創(chuàng)意（業(yè)）資金的項目研發(fā)周期過長，眾籌平臺就不適宜，因為眾籌項目投資者期望在較短時間內(nèi)看到立竿見影的初次效果；還有，如果該創(chuàng)意（業(yè)）資金（如技術(shù)類）的項目復(fù)雜很難讓普通人理解，他們可能敬而遠(yuǎn)之，甚至直接否定這個投資項目。

眾籌營銷另辟蹊徑

在國內(nèi)經(jīng)濟步入新常態(tài)的調(diào)整期，原有的通路已不能滿足消費者的需求，餐飲、流通、商超及團購等傳統(tǒng)渠道均銷售乏力，而此時國內(nèi)雖已步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但一直缺少高附加值的社交變現(xiàn)產(chǎn)品，消費者對原有老品牌產(chǎn)生審美疲勞，對各種廣告、投資模式亦沒有激情。可見，單打獨斗的商業(yè)時代已一去不復(fù)返，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場，必須顛覆自我革新自己進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，必須依靠眾智眾創(chuàng)，通過線下體驗、線上銷售創(chuàng)造一種新的營銷模式。

眾籌營銷是利用移動互聯(lián)的手段對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和升級，通過籌錢來降低門檻提高參與者發(fā)言權(quán)，通過分紅來刺激傳播推廣產(chǎn)品，以籌錢為輔，以籌智為主，實踐開放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神，并通過網(wǎng)絡(luò)找到志同道合的一群人共同打造一款產(chǎn)品，滿足個人消費對新產(chǎn)品的終極訴求。可見，眾籌營銷對消費者有著很強的吸引力，其整個過程也是參與者對產(chǎn)品的DIY過程，迎合的也是當(dāng)下的C2B趨勢，讓消費者的需求得到更加個性化、碎片化的張揚。

一鼓作氣預(yù)熱造勢，引爆眾籌產(chǎn)品。在產(chǎn)品眾籌上線前，不應(yīng)靜靜的等待，而是應(yīng)積極告訴產(chǎn)品的受眾，一款他們喜歡的產(chǎn)品即將發(fā)布，這款產(chǎn)品有什么值得他們喜歡，最后在什么時間、什么地點可以買到這款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如果有相關(guān)的外部條件，更可以借勢傳播。

比如三個爸爸兒童空氣凈化器在產(chǎn)品眾籌前，京、津、冀等地霧霾特別嚴(yán)重，產(chǎn)品推廣者就結(jié)合空氣環(huán)境發(fā)出呼吁，給孩子創(chuàng)造一片凈土，告訴用戶我們是什么，我們可以解決什么，讓這款產(chǎn)品未出先知。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)眾籌項目第一周籌集的資金占到最終籌集獎金的70%以上，因此一項眾籌項目成功與否，第一周起著至關(guān)重要的作用，建議眾籌客戶一鼓作氣把50%以上的營銷資源投在眾籌啟動第一周，達(dá)到一種“引爆”效果，讓更多的受眾關(guān)注、了解、參與企業(yè)的眾籌項目。

抓住用戶的痛點引發(fā)參與欲。痛點營銷是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界非常熱的一個營銷術(shù)語，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常鐘愛這個詞。企業(yè)要構(gòu)建讓消費者足夠滿意和愉悅的癢點和興奮點，然后再制造出一種痛點，讓他感覺不購買會后悔或不滿等，這樣能更好激發(fā)消費者去購買你產(chǎn)品的欲望，也是達(dá)成企業(yè)營銷的目的。

“燃點”據(jù)說是一個國內(nèi)首創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，其成功之處也是抓住消費者的痛點。該品牌創(chuàng)始于2014年愚人節(jié)，在這樣嬉笑玩鬧的一天，一款專為文藝青年及偽文藝青年打造的白酒悄然誕生。面對傳統(tǒng)白酒行業(yè)亙古不變的外觀設(shè)計，“燃點”在材質(zhì)上史無前例的締造了一款質(zhì)感極佳的不銹鋼外觀，在造型上創(chuàng)意了搭配極具工匠情懷的汽油桶復(fù)古造型專利設(shè)計，解決了消費者對傳統(tǒng)白酒包裝的偏見和需求痛點，以一個行業(yè)革命者的角度從互聯(lián)網(wǎng)殺向了傳統(tǒng)白酒行業(yè)，以高性價比和頗具審美的外觀很快贏得第一筆眾籌款。

用超高性價比抓住消費者的心。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果是高高在上，肯定是曲高和寡，唯有超高性價比才能一下子撩得消費者的眼球，抓住消費者的心。

隨著眾籌的火爆，越來越多數(shù)碼產(chǎn)品放棄了傳統(tǒng)的發(fā)售方式，轉(zhuǎn)而通過眾籌擴大影響力，提高對市場的輸出效率。小辣椒推出的紅辣椒指紋識別手機就選擇通過淘寶眾籌的方式與消費者見面。去年7月7日，小辣椒產(chǎn)品正式上線淘寶眾籌，當(dāng)日的支持人數(shù)便超過了2000人，不到4天，眾籌到超過85萬資金，其火爆程度可見一斑。

眾籌首日即獲得超過2000人支持，這是一個非常不錯的成績，那么，紅辣椒憑什么能激起如此強烈的用戶反響？對指紋識別技術(shù)大家并不陌生，包括蘋果、三星在內(nèi)的知名品牌都紛紛加入了這一功能。從價值上看，指紋識別不僅能提升手機移動支付的安全性，同時也能提升手機的逼格，增強競爭力。但由于技術(shù)門檻相對較高，具備指紋識別功能的智能手機價格一直居高不下，即便售價最低的紐曼紐扣手機價格也高達(dá)1299元，其他品牌售價則普遍在2000元以上，甚至有的高達(dá)4000多元，令普通消費者很難接受。此次小辣椒將指紋識別手機的價格門檻殺到了699元，不僅顛覆了指紋識別手機的價格體系，對消費者而言更意味著實惠與親民，從而取代紐曼紐扣手機，成為最便民的指紋識別手機。

加強眾籌口碑宣傳，搞定意見領(lǐng)袖。眾籌營銷是一個“長期”的過程，多數(shù)眾籌項目都在半個月以上，但社會化媒體營銷有著短期、快速引爆的特點，如何把控好眾籌的營銷節(jié)奏是眾籌營銷的重點。除了眾籌前期的預(yù)熱引爆傳播，后續(xù)的口碑維護(hù)必不可少。實時的眾籌播報、專家的產(chǎn)品評測、用戶的體驗感言，這些與眾籌相關(guān)的信息都需要及時精準(zhǔn)的傳遞到目標(biāo)受眾當(dāng)中，這樣才能讓更多精準(zhǔn)的人群關(guān)注參與到眾籌當(dāng)中。

眾籌上有很多媒體、意見領(lǐng)袖，他們在眾籌平臺上看最新的東西，如果你的東西確實很好，他們帶來的傳播是非常有效的。對于規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，與其花錢在其他地方做推廣，不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺上，更重要的是收集更多用戶的意見，更好地改進(jìn)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見領(lǐng)袖做一個早期預(yù)熱，拉籠意見領(lǐng)袖多多“美言”。

全面激發(fā)眾籌項目消費者的參與感。眾籌之所以在國內(nèi)快速風(fēng)靡，除了高大上的表面，其本質(zhì)是“參與感”的驅(qū)動。這是一個分眾化的興趣社會，人們對某個眾籌項目感興趣才會參與，要是沒有參與感，自然也不會再玩下去。

在前文的案例中，總結(jié)靠上酒的成功因素時，也是將“激發(fā)核心股東的參與感”放在了首位。而世界燒酒業(yè)亦是抓住年輕人的趣味，在微信公眾平臺上推出了一款名為“全民調(diào)酒師”的游戲，參與者通過好友支持就可獲得調(diào)酒原料，在虛擬調(diào)制過程中邊玩邊獲取各類雞尾酒成分的知識點，這樣一來，通過游戲的發(fā)散性傳播，讓越來越多的人參與游戲，幫助世界燒酒進(jìn)行了有趣味的品牌推廣，不僅在消費者中提高了認(rèn)知度，同時也增加了擴散度，收獲到了更多的關(guān)注。

眾籌平臺、眾籌發(fā)起人必須有一定的知名度和公信力。眾籌是一個成功新營銷模式，但也需要不少前提，要有廣闊的熟人圈的資源，更為重要的是眾籌這個平臺要有知名度和公信力，比如京東、淘寶等，眾籌發(fā)起人亦要有一定的知名度和公信力，比如網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)專家、社會知名人士等，這兩者都會成為決定眾籌成敗的一個重要因素。

眾籌生在互聯(lián)網(wǎng)下，長在夾縫中，活在金融里，走在融資前沿。由于其發(fā)展時間較短，模式還不夠成熟，當(dāng)前挑戰(zhàn)和困難不少，能否有效打破當(dāng)前企業(yè)營銷瓶頸，解決時下企業(yè)盈利困局，助力企業(yè)走得更好更強，決定了眾籌模式是否能夠走得更廣更遠(yuǎn)。