探索廣播節目品牌化的傳播模式

生奇志

【摘 要】本文分析了《收藏天地》節目在近20年的時間里走進聽眾內心的成功要素，探析廣播節目品牌化的傳播模式，探索在“互聯網+廣播”的時代背景下，廣播媒體的品牌欄目團隊組建、內容開發、融媒體平臺建設以及市場化路徑。

【關鍵詞】廣播節目品牌化 收藏天地 傳播模式 媒體融合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、引言

廣播節目品牌化的傳播模式是指在明確廣播節目頻率及欄目定位的基礎上，對廣播節目承載的功能、目標受眾群的細分、節目內容的采集制作、播出形式及風格等傳播要素進行分析，使廣播節目區別于其他頻率或欄目的內容，能夠在目標聽眾群的心目中占有獨特的、與眾不同的位置，使聽眾形成對品牌節目特定的收聽期待和收聽習慣，從而形成廣播節目可持續發展的核心競爭力。

《收藏天地》是沈陽廣播電視臺生活廣播開辦的一檔知識性節目，定位于普及收藏知識、服務百姓收藏實踐，開播至今已19年，“收藏入門”“投資指南”“名家收藏”“收藏故事”等小板塊深受藏友歡迎，經過這些年的實踐，探索出一條富有東北特色的廣播節目品牌化的傳播路徑。

二、《收藏天地》節目品牌化成功因素分析

（一）節目定位明確，順應時代潮流

盛世收藏。伴隨著我國經濟的快速發展，普通百姓的生活水平日益提高，從上世紀90年代開始興起“收藏熱”，開辦《收藏天地》節目的目的就是要做一檔讓百姓能聽得懂并且能夠培養收藏愛好的知識普及節目。19年來，《收藏天地》也在不斷調整節目的設置內容，適時安排一些小的板塊播出，結合聽眾的來電來信等反饋發掘熱點，介紹錢幣收藏、紅色收藏、古董收藏等知識，從聽眾的收藏體驗出發，積極與藏友互動，“收藏故事”“藏友驛站”等欄目的開設使聽眾很容易被帶入到收藏的情境中來，越來越多的聽友開始跟隨節目嘗試進行一些收藏活動。

收藏類的廣播節目無論采取什么樣的播出方式，核心的傳播效果是依托節目中的藏品，傳播藏品承載的社會、歷史、藝術與文化價值。《收藏天地》以清晰的品牌定位，順應時代發展的脈搏，在傳承藏品所蘊含知識的同時，緊密結合大眾傳媒的新聞輿論觀，把對藏品的文化價值認同轉化成高雅、向上的時代精神。

（二）節目內容豐富，拓寬聽眾視野

《收藏天地》節目涵蓋的內容非常廣泛，以“收藏入門”“藏界大觀園”“收藏信息”為主，講解郵幣卡、書畫、瓷器、雜項等主要收藏門類的基礎知識，也會適時地涉足聽眾關注的另類收藏，還會為聽眾播報國內外最新的收藏資訊。每月第一周開設的“專家講壇”已經有一批相對固定的合作專家來直播間主講收藏知識并解答聽眾的提問；第二周開設的“市場動態”會邀請專業人士對近期藏品的市場行情做及時發布并對藏友進行指導和提示；第三周是邀請喜歡收藏的朋友“說說你的收藏故事”，專家或藏友講述收藏經歷、交流收藏經驗、解析收藏實例，還會開通直播間的熱線電話，邀請聽眾來“藏友驛站”做客。

多元化的節目播出內容，側重遼沈地區的地域特色，拓寬了聽眾的視野。《收藏天地》節目使聽友對藏品的種類、特征、歷史傳承和收藏特色等逐漸了解，也成為沈陽生活廣播的一張名片，對弘揚祖國的傳統文化、傳播地域特色、塑造優秀的節目品牌起到推動作用。

（三）客座主持人專業熱心，塑造親和形象

《收藏天地》的客座主持人伊丹和這個節目一起成長。作為一名兼職主持人能夠在19年的時間里把一檔節目做到聽眾的心里，她對節目和收藏的熱愛程度可見一斑。伊丹是學裝潢專業的，目前是遼寧省博物館的展覽設計師，也是個小有名氣的畫家。伊丹喜歡藝術、愛好廣泛，除了繪畫，還研習書法、操練古琴，讀書、做手工，收藏繡品、紫砂壺。她性格溫柔，細致耐心，和《收藏天地》的節目風格十分匹配，駕馭這個節目游刃有余。

在制作《收藏天地》節目的過程中，伊丹除了把自己變成了收藏的行家外，還十分關注聽眾對節目的反饋，把聽眾的意見和要求及時在節目中體現出來，在與參與聽眾的互動中，積極營造現場氣氛、控制節目節奏，以生活化的去專業性語言傳播收藏知識。每一期節目她都留有文字稿，每一個聽眾的電話或來信她都熱心地傾聽閱讀，和收藏有關的各種知識她都積極學習。無論是家有老物件的80歲老人，還是初涉收藏的年輕人，都愿意把她當作知心人。正是基于這種熱愛和全身心的投入，《收藏天地》才得以長盛不衰。

（四）節目市場穩定，極具開發空間

《收藏天地》發揮廣播媒體的輿論導向功能，傳播收藏文化，弘揚積極向上的生活理念，強化公眾對文物的保護意識，并積極開發健康的收藏心態，鼓勵聽友享受收藏的樂趣。目前這檔節目在同時段和同類節目的收聽率排名中都名列前茅，在倡導積極的文化消費和承擔媒體的社會責任方面起到了表率作用。

隨著媒介融合及“互聯網+”時代的來臨，《收藏天地》節目也積極嘗試新的傳播模式，目前在沈陽生活廣播的微信公眾平臺上有部分內容向受眾傳播，各個小的欄目板塊也運行得比較成熟，為未來的商業化奠定了良好的基礎。小的欄目、板塊更適于新媒體傳播，現有的專家和藏友資源可延伸節目的品牌效應做多時段的日播，還可以和有關企業或廣告咨詢公司合作進行現場互動節目或自己動手制作活動等。可以預見，《收藏天地》節目開發空間巨大，商業價值尤其明顯。

三、廣播節目品牌化的傳播模式

國內廣播電視媒體在近20年的時間里紛紛推出收藏類節目，同質化問題比較嚴重，《收藏天地》節目能夠經歷時間的磨礪，而且受眾群越來越穩定、口碑越來越好，說明廣播節目積極探索品牌化的傳播模式勢在必行。

（一）做好目標受眾需求調查

在對節目準確定位的基礎上，目標受眾群的調查非常重要，隨著傳播政策及收聽市場的變化，要及時了解他們對傳播內容的需求、態度、意見和建議，可以借助現有的媒體調查公司的數據，也可以組織一些抽樣的社會調查活動。要對目標受眾的需求變化趨勢、潛在需求挖掘、收聽市場走勢作出預測，這有利于媒體工作者提高節目質量，有效安排播出時間，改善節目播出效果。

收藏類節目在十幾年的市場洗禮中有一些已經銷聲匿跡，現有生存下來的節目受眾群比較穩定。通過對現有數據的分析發現，沈陽生活廣播的聽眾為30～50歲的人群，他們不僅是社會的中堅力量，更是最有消費能力的人群，也是《收藏天地》節目的目標受眾，尤其是收藏類節目互動性和娛樂性增強對受眾參與動機的激發，《收藏天地》的受眾群有拓寬的趨勢。節目品牌化的進程要隨目標受眾的需求變化而調整，擴大藏品范圍，向細分化市場延伸，如兒童專場、職工專場、女性專場等。

（二）開發多元化內容資源

收藏類節目風格目前大致有三類：一種是以娛樂為主，節目流程大多充滿趣味、刺激，游戲、互動、參與的環節貫穿始終；第二是普及型，以對藏品的賞析、故事的敘述為主，與現實生活聯系緊密，寓教于樂；第三是嚴肅型，節目內容專業性強，制作嚴謹，集中在收藏和經濟投資知識的介紹。廣播媒體的特點比較適合普及型節目的傳播，可以適當融入娛樂的形式。

節目內容要多元化，結合每期節目的側重點，邀請拍賣行或者博物館及相關領域的專家參與其中，專家的知識積淀和身份背景可以給節目的權威性做出有力的保證。收藏知識的涉獵范圍要廣泛，涵蓋陶瓷、書畫作品、玉石、金銀器具、珠寶首飾、古董家具以及雜項等，還要結合正確價值觀的導向和市場的熱點編排節目，諸如紅色收藏、考古新發現專題等。在節目形式上也要營造輕松、快樂的氛圍，熱線問答、有獎競猜，甚至可以定期舉辦藏友及愛好者參與的活動，還可以嘗試微信群等新興傳播渠道。

（三）嘗試多媒體播出手段

伴隨媒介融合的腳步加快，“互聯網+廣播”的播出手段使節目的互動渠道日漸豐富。廣播節目一般一小時為一個時段，每時段有3～4個小板塊或小欄目，特別適合微傳播。現在普遍盛行的開通微博和微信公眾號的形式就是廣播與移動媒體融合的最佳手段，一些品牌節目在新聞客戶端中開設欄目也是不錯的選擇。

《收藏天地》可以開設以節目或主持人命名的微博來吸引熱愛收藏的粉絲，逐漸發展成專業人士；還可以通過QQ群、微信群的形式與受眾互動，使聽眾在線參與直播和討論。隨著節目成熟度加強，還可以開通微信公眾號或客戶端，升級微傳播形式，增強傳播效果，延伸廣播媒體的傳播路徑。

（四）形成正面傳播效果

廣播節目的傳播效果是指節目對目標受眾群的行為產生的有效結果，如《收藏天地》的聽眾在接受節目傳播的信息后，在知識、情感、態度、行為等方面發生的變化，是節目編排者的意圖或目的在多大程度上對聽眾產生了影響的反應。廣播作為大眾化媒體，肩負輿論導向功能，收藏類節目也要通過節目的播出促進正面積極的社會規范和價值體系的形成，同時傳承優秀文化、增進娛樂氣氛、向受眾傳遞積極向上的生活理念，鼓勵聽眾在健康的收藏心態下享受收藏的樂趣。大眾傳媒的議程設置功能對人們的認知層面會產生重大影響，人們對收藏行業的認識更是如此，聽眾在通過《收藏天地》節目了解收藏知識的同時，也去洞悉投資理財趨勢、市場價值與藝術價值，理性客觀地看待收藏市場。大眾傳播的地位賦予功能還能夠直接或間接地影響受眾的行為，培養聽眾高雅的收藏興趣、傳遞風土人情和歷史文化信息，塑造廣播節目的品牌形象。

四、《收藏天地》節目品牌化路徑

（一）設置日播節目以鞏固品牌效應

從目前頻率的節目設置來看，把口碑和播出基礎都不錯的《收藏天地》節目從周播改為日播的條件已經成熟，既可以延伸這個節目的品牌效應，又能繁榮頻率的內容結構，還能進一步挖掘潛在的受眾市場。

結合沈陽生活廣播節目時間表和現有的收藏類節目競爭對手的播出時段，《收藏天地》可以開發上午的9：30～10：30時段，考慮藏品種類、市場熱點、藏友喜好、法律問題等，每天側重不同的主題，周六或周日舉辦藏友俱樂部等現場活動，在收聽率市場穩定之后，與廣告客戶、代理公司等共同開發節目的市場價值。

（二）組建《收藏天地》節目制作團隊

廣播媒體播出成本低、人員組成靈活，所以在新興媒體的沖擊下能夠及時規避風險，成為移動人群接受信息的主要工具。

在《收藏天地》節目品牌化的進程中，建議組建專業制作團隊，把主持人、專家、藏友、收藏愛好者等人力資源進行有效組合，打造精品制作團隊，生產出優質的節目內容。制作團隊應該涵蓋從60后到90后等多個年齡段的人員分別主攻不同年齡段的目標受眾市場，可以特邀電視臺或報紙某男性熟悉收藏的編輯或記者做嘉賓主持，邀請熱心收藏普及的專家做嘉賓，再有一個藏友或收藏愛好者參與，這樣節目制作團隊在性別比例、年齡段、知識素養結構等方面達到盡可能均衡、全面，既能反映不同的性別和年齡層的個體感受，又呈現個性差異、思維碰撞，也可以激勵團隊人員努力進取。

（三）開發多媒體播出平臺

微博、微信公眾號、移動端應用軟件、新聞客戶端等媒體形式為廣播的內容傳播提供了立體化、多媒體方式，對時效性不太強又廣受聽眾歡迎的收藏類節目的傳播帶來了新的互動方式。

首先，《收藏天地》節目可以建立QQ群、微信群，以主持人或節目的名字命名，用社交化的媒體手段補充節目時間過短的不足，在群里加強互動和交流，同時發掘節目制作的素材和線索，反饋節目的傳播效果。

其次，以微音頻、微視頻的形式傳播內容，短小精悍，影響廣泛。通過微信公眾號，聽眾能夠發表意見建議，編輯團隊可以了解聽眾需求，討論、推送、抽獎、互動都能夠在平臺上運行。尤其是微信公眾號的推送功能更有利于節目的傳播，聽眾不再是廣播節目的局外人，而是真正的參與者，再加上定期的現場活動，更能讓聽眾感覺到品牌節目的真實性、互動性、實用性。

再次，在廣播電視的新聞客戶端和其他媒體的融媒形式中開設欄目，全方位推廣節目內容。這種方式除了可以擴大節目的影響，還可以探索多媒體、多欄目合作的新方式，受眾感興趣的議題能夠以合作聯盟的方式在報紙、廣播、電視、網絡、移動端同時傳遞。

（四）嘗試市場化運作

在碎片化的廣播節目市場中，節目定位與市場細分越精準，目標受眾群體越明確、越忠誠，市場化的運行就越順利。《收藏天地》節目的目標受眾群基本穩定，有針對性地推送內容，開發廣告市場和延伸市場迫在眉睫。

首先，通過營銷吸引贊助商與投資者，為節目掛牌或冠名，在節目中設置廣告時段，增加媒體收入，還可以與拍賣公司、展覽館、書畫行等機構合作辦節目，既豐富內容又開辟新的創收渠道。

其次，打破地區限制，通過網站、微平臺發展電子商務。對節目中深受歡迎的藏品、藝術品、知識產品等開啟商業模式，有產品交流需求的朋友也可以通過新媒體互動交流平臺進行溝通，鼓勵“朋友圈”的微商行為，但要注意法律法規和倫理道德規范。

再次，創造新的增值業務模式。除了目前流行的“受眾市場—廣告市場”的二元化模式，還要積極探索廣播節目內容運營的延伸產品市場以及資本市場，使《收藏天地》節目不僅是聽眾掌握知識的良師益友，也是廣播媒體市場收入的主要來源。

（五）引入品牌設計體系

廣播節目的品牌化在依靠內容取勝的同時，還要進行品牌的CIS（Corporation Identity System，企業識別系統）設計，以突出媒體品牌的個性，展現品牌的精神魅力價值。同時，還要設計媒體的標識（LOGO），《收藏天地》節目也要在聽眾中征集大家喜歡的要素作為節目的標記；還要通過獨具個性的音頻旋律、視覺傳達作品、色彩組合、文字圖形組合來塑造媒體品牌的形象；在媒體員工和節目制作團隊的行為規范上也要有相應的標準。借此來彌補廣播媒體不可視、線性傳播的缺陷，使廣播品牌節目可視、互動、便捷、可持續。

綜上所述，沈陽生活廣播的《收藏天地》節目歷經19年，在聽眾中產生了良好的品牌效應，既傳播文化知識，又引領時代熱點，對聽眾的媒介素養培育也起到一定作用。在未來的發展中，要積極進行“互聯網+”的融媒體探索，開發市場化價值，使節目成為遼沈地區公眾文化消費的優質品牌。

（作者系東北大學新聞學系副主任、副教授、碩士生導師）

（本文編輯：呂曉虹）