探索傳統廣播成為移動互聯網入口的可能性

黃信

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，手機網民規模達6.20億，網民中使用手機上網的人群占比達到90.1%，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用。以手機網民為主要代表的移動網民已經成為網絡行為的主要參與者，他們的日常生活正在被移動互聯網潛移默化地改變著，他們的網絡行為也正在推動移動互聯網的進化迭代，塑造全新的社會生活形態。

移動互聯時代，搶占移動互聯網入口才能占領發展先機已成共識。眾多互聯網企業紛紛在尋找、打造入口方面不遺余力，BAT【注：BAT是中國互聯網公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）首字母縮寫】、小米、UC瀏覽器、91手機助手等在應用、內容、流通、系統等多個入口創造“風口”，尋求價值變現。江蘇省廣播電視總臺（集團）江蘇廣播打造“微啵云”跨媒體交互運營平臺，探索傳統廣播成為移動互聯網入口的可能性，為傳統廣播的融合發展尋求新的動能與價值。

一、移動互聯網入口的價值

對互聯網而言，入口是用戶與信息、產品、服務發生連接的通道，是聚合用戶的途徑和方式，影響著用戶的需求、上網習慣和網絡行為模式。入口是連接用戶的起點，既意味著用戶數據，也意味著輿論話語權和商業機會。 移動互聯網的入口就在用戶手中，幾乎無處不在，更加直接高效。

對傳統廣播而言，探索解決在移動互聯網的入口，意味著廣播聽眾向移動互聯網用戶的轉化，將重塑廣播在移動互聯時代的價值，也是傳統廣播推進媒體融合，連接移動互聯網用戶、實現自身轉型的一種思路。一直以來，傳統廣播單向線性傳播行為導致其難以對聽眾進行精準“畫像”，聽眾“面貌”難以識別，傳播與服務的針對性不強，而互聯網技術驅動下的新興媒體基于用戶互動所做出的精準用戶“畫像”，使得傳播更直接、服務更周到，也受到了廣告主的青睞。解決傳統廣播在移動互聯時代的用戶數據短板，需要讓傳統廣播建立自身與移動互聯網的連接，聚合用戶，實現有效傳播、輿論引導、推廣營銷，促進廣播對用戶的精準服務，用戶經由廣播進入移動互聯網，通過交互產生圖、文、音頻、視頻等內容為傳統廣播帶來豐富的UGC（USER GENERATED CONTENT，用戶生成內容）供應，反哺、充實傳統廣播的呈現，引導用戶持續追隨廣播內容、活動和主播，形成閉環，創造新價值。

二、傳統廣播成為移動互聯網入口的可能性

從傳播角度而言，移動互聯網有兩個核心特征：可移動與強關系。

相對于移動互聯網，傳統廣播同樣具有可移動的基本特征，在傳統媒體中，廣播是唯一能實現即時伴隨、有效接收的媒體。汽車時代的到來更讓廣播成為移動人群媒介首選。喻國明教授的一項調查顯示，受眾在私家車上的廣播接觸率為75%，在出租車上為44%，在街道上為25%，前兩項明顯高于網絡。

強關系涉及用戶之間以及用戶與服務供應方之間的關系，前者指的是用戶間有某些共通的特質和需求，維系著密切的人際關系；后者指的是用戶與產品、服務供應方之間基于供需對應的緊密聯系。移動互聯網的強關系特征的主要表現，其一是建立在共同興趣、愛好基礎上的頻繁社交互動帶來的用戶之間的連接；其二是自媒體的興起讓用戶與“網紅”建立了緊密聯系；其三是不斷迭代的互聯網產品充分滿足用戶需求。

在傳統媒體中，與受眾建立強關系的媒體非廣播莫屬。麥克盧漢（Marshall McLuhan）說道：“收音機的域下深處飽和著部落號角和悠遠鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。”這種力量源于廣播所構建的主持人與聽眾直接平等交流、充分心靈溝通的關系，為其他傳統媒體所遠遠不及。通過人文關懷解疑釋惑甚至讓輕生者回心轉意，通過落地服務讓聽眾得到幫助，滿足需求，產生共振。以聲音為橋梁，情感作紐帶，線上線下服務為方式實現了與聽眾的強關系。從這種強關系里，可以看到傳統廣播對應互聯網新興媒體所具備的“互動”“自媒體”等基因。

基于可移動、強關系核心特征的相通性，讓傳統廣播有可能成為移動互聯網的入口。傳統廣播以其特有的方式引導聽眾經由廣播進入互聯網世界，同時倒逼、推動廣播自身做出系統性變革，催生互聯網化的團隊和產品。這將有效回避兩個問題：第一，在現有媒體格局中，廣播并沒有簡單放棄、脫離目前的播出體系和形態，維持并延伸了廣播的基本特征，讓自身更加適應移動互聯網發展大勢。第二，不是在傳統廣播之外另起爐灶、單兵突進，孤立地開發新媒體形態，而是在跨媒體交互運營中改造現有團隊、創造新的價值。正如麥克盧漢所指出的：“媒介雜交釋放出新的力量和能量，正如源自裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣。”④

三、傳統廣播成為移動互聯網入口的關鍵

互聯網的本質是連接，傳統廣播成為移動互聯網入口的關鍵，是首先要解決傳統廣播與移動互聯網的連接，這需要一個將互動、主持人和移動這三個要素組織起來的連接平臺，在此基礎上，打通與移動互聯網用戶的連接，實現聽眾向用戶的轉換。

近兩年來，江蘇廣播運用互聯網的技術和手段，在“兩微一端一網”基礎上，針對互聯網社交媒體的功能，自主研發，搭建“微啵云”跨媒體交互運營平臺。平臺包括多賬號管理、內容交互、市場營銷三大系統，開發了微啵LIVE新聞、微啵LIVE互動、微啵LIVE路況、微啵LIVE圖秀、微啵社群、微啵公益、微啵營銷、微啵游戲等系列化工具。這個平臺化的系統，可以使傳統廣播在直播時段同步連接移動手機用戶，使其實時與主持人進行圖文、音視頻交互和分享；可以在節目時段外，以主持人或節目為標簽，在網上組成用戶社群持續交互和分享；可以將事件、話題有策劃地用多媒體手段向江蘇廣播在互聯網上的公用賬號和客戶端統一推送；可以運用游戲、搖獎、奪寶、語音觸發等多種手段吸引手機用戶參與場景化活動；可以通過自有支付手段，實現用戶變現。

“微啵云”平臺融合了傳統廣播播出特點和互聯網移動化、社交化特點，整合廣播主持人、節目團隊、導播力量，策劃話題、場景，在內容、活動和營銷三個維度打通傳統廣播和移動互聯網用戶的連接。

首先，初步打通了內容與用戶的連接。新聞廣播運用“LIVE直播”，報道“兩會”“習馬會”等重要新聞和突發事件，緊隨時間軸實時更新圖文、音視頻，直播結束，及時生成專輯，極大拓展了傳統直播的豐富性、生動性。交通廣播在直播節目中運用“LIVE路況”和“LIVE互動”進行路況服務，2016年清明節3天假期，有近70萬用戶關注、互動，大量用戶上傳、共享路況信息，為節目提供素材，實現了更豐富的UGC供應。“微啵社群”依托明星主持人號召力，聚合大量有著共性需求的用戶，進行互動討論，并反哺廣播節目內容生產。江蘇廣播還根據廣播節目特色，打造移動互聯網互動場景，為聽眾提供可聽、可視、可玩的互動新體驗，運用蓋樓、抽獎、答題、對抗、投票五大即時互動方式，提高了節目互動的趣味性、游戲性，創新臺網融合新方式。

其次，初步打通了活動與用戶的連接。2015年底，新聞廣播運用“微啵公益”，聯合慈善機構為白血病患兒“小跳跳”募捐，22小時募集180萬元，贏得社會各界好評。2016年春節后，健康廣播運用“微啵LIVE圖秀”發起“曬大寶”曬家里健康老人照片活動，傳遞了正能量，彰顯了社會主流價值。2016年3月19日晚，音樂廣播的主播舉辦“地球一小時”不插電演唱會，廣播直播的同時，依托“微啵云”平臺，在互聯網全通路推出現場直播，一個半小時有30萬用戶關注、互動。

第三，初步打通了營銷與用戶的連接。2015年感恩節當天，交通廣播運用“微啵營銷”，進行12小時感恩話題直播，101萬聽眾和粉絲參與，搶拍價值20萬元的獎品。聽眾通過搖一搖手機進入競拍搶拍頁面，最大并發量超過8000次/秒，10%的用戶綁定了“微啵支付”。江蘇廣播還通過“大樂透”“搖一搖”“喊紅包”等插件，以及基于移動互聯網的點贊、抽獎等豐富的新媒體玩法，創新營銷推介模式，實現廣播、客戶、用戶的多贏。

“微啵云”平臺使傳統廣播也有可能成為移動互聯網的入口，從臺網互動到與用戶互動，引導聽眾在線聚合、活躍、沉淀、轉化，成為互聯網用戶，實現網絡傳播與互動社交功能，為用戶提供具有廣播特色的互聯網服務。江蘇廣播正在抓緊建設客服系統和用戶數據中心，使平臺更加完善、有效。

四、傳統廣播成為移動互聯網入口的挑戰

傳統廣播成為移動互聯網的入口，實現自身轉型，現有形態、體系要發生系統性變革：一是現有廣播形態、體系能夠運用互聯網手段，連接用戶，實現互動；二是依托又不限于自有平臺和力量規模化生產和集聚分發互聯網化產品；三是現有團隊的大部分能為轉型發揮作用，實現自身轉型。

入口對傳統廣播提出了整體性、持續性的要求。“微啵云”平臺正在推動傳統廣播深化臺網互動，已涉及到傳統廣播體系內的各個主體、各個環節、各個單元。傳統采編播人員“做完節目交完稿就完事”的老套路需要發生轉變，傳統導播要向“導播+新媒體編輯”方向轉變，節目和活動策劃要掌握用戶需求、充分運用平臺功能，在持續互動上下功夫，平臺工具和手段需要不斷優化、創新。目前，江蘇廣播旗下10套頻率108檔自制節目中，有25檔使用“微啵云”平臺常態化開展互動，即將開展的25檔，節目時段內關注的用戶，少則過萬，多則過10萬。即使如此，在整體推進、常變常新、持續有效方面顯然還有大量工作要做。

入口對傳統廣播提出了規模化集聚、分發互聯網化產品的要求。從臺網互動到自主產品是傳統廣播媒體融合探索中必然面臨的課題。江蘇廣播規劃了數十個互聯網化內容產品，力求步入規模化生產階段，目前，已有十多個產品上線，《阿束·咖》《開心夜游神》《林杉聲音雜志》《辨詐》《1011出行指南》《咪豆工坊》《罐頭文藝》《財神來了》等初步聚集了特征明顯的粉絲群，在移動互聯網平臺產生影響。但是，面對互聯網海量的內容世界，面對社會資本不惜燒錢搶占互聯網音頻市場，面對互聯網音頻陣地管控缺失，地方傳統廣播在互聯網內容傳播和生產方面增強針對性、有效性和吸引力，面臨巨大競爭和挑戰，任重道遠。

入口還對傳統廣播提出了創新體制機制的要求。江蘇廣播力求打造以主播為標簽、互動為特征、特色內容為內核、互聯網化產品為目標的轉型融合模式。對各業務單元的考核中增加了媒體融合指標要求，制定了新媒體應用管理規則、主持人工作室指導意見、全媒體內容產品扶持辦法，調整優秀主持人和新銳主持人評選辦法等，連續三年選派優秀主持人參加國際化的媒體整合營銷專項培訓，并將擴大到采編人員。隨著媒體融合實踐的推進，在互聯網高度市場化的運營特征面前，傳統廣播在體制、機制、流程及人才激勵和培養等方面，已遠不能適應，破解這些方面的難題，將是當務之急。

注釋

中國網信網 《CNNIC發布第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//tech.sina.com.cn/i/2016-01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml，訪問日期：2016年5月18日。

“喻國明”微信公眾號文章 《現階段城市居民媒介接觸行為的全景圖——基于日記卡調查數據的描述與分析》。

④[加]馬歇爾·麥克盧漢著 何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000年10月第1版，第369頁、82頁。

（本文編輯：劉浩三）