網紅“輕文體”亦可借鑒

阿達

習近平最近持續關心關注“網信事業”，指出，“我國有七億網民，這是一個了不起的數字，也是一個了不起的成就。我國經濟進入新常態，新常態要有新動力，互聯網在這方面可以大有作為”，并強調，“要聚天下英才而用之，為網信事業發展提供有力人才支撐”。這些話里我提煉出三個關鍵詞：一是重要，二是作為，三是人才——事關七億網民，豈能不重要？有那么大的市場，還不大有作為？如何有效作為，不靠人才靠誰？

于是就自然將思考觸角伸向“人才”的“作為”上。在此不妨剖析一下“網紅”的標本意義。所謂“網紅”，乃“網絡紅人”的簡稱也，在網絡上走紅，自然就被稱為網紅。它的產生，并不完全是自發的結果，而是在網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體，共同推動的結果。成為“網紅”，除了營銷策略，不能忽略其“文體”特征，這是構成網紅的最基本元素和最顯著標志。

什么文體呢？輕文體。望文生義，輕盈的輕忽的輕飄飄的文體，大致屬于快餐文化的范疇。“輕文體”就是文字范式里的肯德基和麥當勞，雖然營養價值不是很高，但它取之容易，食之能飽，因之容易流行，樂于接受。現實生活中，人們一邊呼吁遠離垃圾食品，一邊樂顛顛踏進肯德基麥當勞大門，成為它的擁躉。這個現象具有典型意義：首先所謂的垃圾食品并不垃圾，它只是相比“更營養”的餐食有所缺憾而已。但是在“更營養”和“方便、便宜、口感好、時尚感”的綜合對比下，它的綜合指數并不低。假如我們一聽“垃圾食品”就嗤之以鼻，全然不把它放在眼里，那就低估了其影響力和社會價值。智者，不為也。

聰明的方法，就是研究其“流行的秘訣”，看它如何發力。網絡上有一篇網紅咪蒙的“紅文”，題為“如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？”其中列出“12大招”，絕大部分招數具有思想價值、心理價值和技術價值。比如有一招是“你能輸出價值觀”，說的就是，哪怕你輸出的只是“心靈雞湯”的層次，但只要對讀者有思想啟迪，就應歸入“你的文章對‘我有用”。對讀者心理的揣摩更是妙招所在，比如有這樣幾招：“你的文章跟‘我有關”“你的標題要能引發好奇”“你能表達情感共鳴”“你給大家一種不看就有損失的感覺”——這幾乎就是“寫作心理學ABC”了。至于技術層面，作者也傳授得很具體：“你的切入點要獨到”“你的選題要緊跟熱點”“你的文風足夠有趣”……總而言之，就是“新媒體寫作，必須解決兩大問題：第一，這件事與你有關，第二，這件事對你有用。”言簡意賅，捧出“真經”。

我們當然不提倡為了網紅而不顧“三觀”、一味劍走偏鋒的傾向，但是假如只從技術層面提取其中的合理部分，也是不無裨益的。在“如何吸引讀者”的視角上，我們確實應該花大力氣“補課”，否則我們的傳達力、影響力“力不能逮”，等于將網絡空間拱手相讓于形形色色的網紅們。

“輕文體”的實踐意義告訴我們，任何宣傳教育，都要搭建起“與你有關”和“對你有用”的橋梁。如果只是單向的耳提面命式的“我說你聽”，內容又跟受眾非常隔膜，那么傳播效果大打折扣是必然的。同時，還要在寫作上“有幾把刷子”，不能只擅長“八股文”，還要善用新文體，包括這種“輕文體”。文輕而言重，文輕而意深，應當成為“網絡英才”的必備利器。假如在主流媒體（包括紙媒和新媒體）上蟄伏著一大批這樣的英才，“主流陣地邊緣化”才不致變成現實。