中國國際形象的“自塑”與“他塑”

嚴文斌

2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表的重要講話中一針見血地指出，中國在國際上存在著信息流進流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。中國在世界上的形象在很大程度上仍是“他塑”而不是“自塑”。因此，必須下大力氣加強國際傳播能力建設，加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到，并聽清中國聲音。

關于中國國際形象的塑造，一個難以回避的概念是四個字：“西強我弱”。簡單地說，西方媒體掌握著全球90%以上的新聞信息傳播，中國在海外的形象主要還要靠西方媒體來傳播并塑造。縱然有中國媒體幾十來的艱苦努力，國際輿論傳播仍然呈現“有理說不出，或者說了也傳不開”的尷尬境地。

中國國際形象到底能不能靠塑造，國際傳播界有不同的看法，有人認為形象是一種客觀存在，媒體不能塑造只能傳播。我不贊同這種觀點，我在28年的對外傳播工作中深刻感受到，國際形象不會隨著中國國際地位和綜合國力的提升而改善，中國綜合國力也不能自動轉化為傳播能力，而塑造與否，“自塑”還是“他塑”，卻決定著“西強我弱”能否在短時間內得到有效遏制，更決定著能否為我國改革開放凝心聚力，維護穩定發展的大局。

正如新華社社長蔡名照同志所指出的那樣，“好的國際形象是做與說共同塑造出來的，只說不做是空談，只做不說是盲干。既要做得好，也要說得好，才能取得相得益彰的效果”。因此，“我們要主動地說，大聲地說，大膽地說，把中國道路闡釋好，把中國精神展示好，把中國貢獻宣傳好”。

如何實現總書記提出的中國國際形象從“他塑”到“自塑”的轉變？我提出如下五個觀點：

一、實現中國國際形象“他塑”到“自塑”是中國新聞工作者的一份責任、一份擔當

一項權威的調查表明，美國等西方媒體關于中國的報道，50%為負面，只有25%為積極。然而，在國內外輿論相互交織、國內信息“溢出效應”和國際傳播對內“刺激效應”相互疊加的新形勢下，塑造中國國際形象在一定程度上遭遇到“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”的尷尬情況，媒體傳播中重對內、輕對外，對外傳播中重中文、輕外文，國際新聞對內報道熱熱鬧鬧，中國聲音對外傳播冷冷清清，仍是中國國際傳播之常態，緊貼在對外傳播上的短腿、短板和薄弱環節等標簽依然沒有撤下的跡象，中國媒體的國際傳播力和引導力成為實現中華民族偉大復興的中國夢的制約因素。

徹底改變中國國際形象塑造方面的觀念滯后和行動遲緩，對黨的新聞工作者來說，是一種責任，更是一份擔當。在重大國內外突發事件、重大國際輿論和重大國際關切面前，通過創新國際傳播的理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態和體制機制，提升中國在國際輿論中的影響力和傳播力，事關黨和國家的根本利益。同時，在塑造中國國際形象過程中，國際輿論陣地不可能是“飛地”，更不是什么“特區”，對外傳播不能一味追求吸引眼球，追求轟動效應。國際新聞也不能成為西方甚至敵對勢力的傳聲筒，而要努力跳出跟著西方走的陷阱，發出與西方不一樣的聲音，報道西方刻意回避的事實，在重大突發事件中拼搶首發新聞，在眾說紛紜中傳播中國觀點。這就是習近平同志提出的“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確的輿論導向”“國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向”的真諦所在。

二、把握國際輿論中攻守易形的基本態勢，迅速推動中國國際形象塑造向被動防御到主動出擊轉變

近年來，中國國際話語權雖仍處于“結構性弱勢”地位，“挨罵”的問題也沒有得到根本解決，但在重大突發事件、重大國際關切和重大熱點問題上，主動發聲、主動出擊、快速發聲，第一時間傳播事實、表達觀點已經成為常態。在重大和熱點問題面前敢于亮劍、善于發聲，釋疑解惑，發揮主流媒體在國際輿論中“定音錘”和“壓艙石”的作用，牢牢掌握輿論的主動權和主導權，爭奪國際話語權開始從守勢轉向攻勢，中國國際形象終于開始從“他塑”向“自塑”轉變。

三、做中國價值的構建者，不當西方觀點的搬運工

習總書記在“2·19”講話中說，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。改變失語問題的關鍵在于三個方面：

一是主動有為，迅速從現行國際話語體系的挑戰者變為參與者、建設者和貢獻者，更多參與國際標準的制定，使我國的發展優勢和綜合國力盡快轉化為話語優勢，用自己的話語體系、觀點方法來解讀中國古老的文明、改革開放的成功實踐和中國政治社會經濟制度，把中國夢、人類命運共同體、全球經濟治理等當前國際重大議題進行梳理，按照相關的中國立場，做出基本判斷，構造中國的話語表述。

二是在重大國際問題上突出中國視角，提出中國觀點，發出中國聲音，避免成為西方的傳聲筒。報道西方媒體刻意回避的事實，突出與西方媒體不同的聲音，像新華社總編輯何平同志所要求的“努力打造中國氣派，著力向國際社會闡釋好中國道、中國精神、中國力量”。

三是按照總書記提出的“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”的要求，努力構建中國的國際話語體系。目前，中國正處在實現中華民族偉大復興的關鍵時期，中國國際形象的提升將伴隨著中國經濟實力、軍事能力、話語權和價值理念提升的全過程，必須把中國的政治制度、中國夢和“一帶一路”等戰略和理念闡釋清楚，讓國際社會更多地理解中國和平發展道路的內涵。

四、快說、敢說、會說

傳播力決定影響力，話語權決定主動權。習近平總書記強調，黨的新聞工作者必須始終保持創新的動力和活力，研究國外不同受眾的習慣和特點，將想講的和國外受眾喜歡聽的結合起來，把“陳情”和“說理”結合起來，抓住時機、把握節奏、講究策略，在國際傳播中體現時度效的要求，那就是：快說、敢說、會說。

“快說”，就是無縫對接，盡快發聲，做好“早”和“快”這篇文章，與國際知名媒體爭搶時效，第一時間發出中國的聲音，實現“首發效應”和傳播力的事半功倍。

“敢說”，就是堅持國家戰位、全球視野，在國際重大問題和涉華熱點報道中，突出中國立場、中國觀點、中國視角和中國主張。同時適應國際大勢，呼應國際關切，切實擔起“聯接中外，溝通世界”的職責使命，發出自己的獨家聲音。

“會說”就是有思想，會表達。話語的背后是思想、是“道”。中國國際形象“自塑”的關鍵就是“把‘道貫穿于故事之中”，把中國的主流價值進行“編碼”，通過引人入勝的方式啟人入“道”、讓人悟“道”，由此內化于心。表達是思想的外衣，好的思想、觀點要通過海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言來傳遞，形成中國聲音“本土化”表達。

五、自塑既要因勢利導也要“彎道超車”

在輿論環境、媒體格局、傳播方式發生深刻變化的今天，構建融通中外的話語體系，實現中國國際形象的自塑，并不是一蹴而就的。在互聯網、微博、微信、大數據、云計算、無人機、VR、無人駕駛等技術突飛猛進，信息傳播日益呈現移動化、智能化、個性化和數據化趨勢的今天，人們的日常生活、媒體格局都將因此發生深刻變化，新媒體日益成為國際輿論斗爭的主戰場，使國際輿論格局的改變更具長期性、復雜性，新華社作為國家通訊社引領國際輿論的難度越來越大。

要當好中國故事的國際傳播者、記錄者、推動者和守望者，必須強化傳播者的腳力、腦力、筆力，把國際傳播當成一門科學，順應國際傳播的分眾化、差異化傳播趨勢，擯棄自說自話，按照“聯接中外、溝通世界”的要求，借助新媒體傳播優勢，學會利用互聯網的特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新，力爭在國際話語權的斗爭中通過新媒體實現“彎道超車”。近幾年來，新華社正是組織各種精彩故事的載體，把中國發展的故事寓于其中，使人想聽、愛聽，聽有所思，聽有所得。這些成功的實踐包括：1.充分運用西方主流媒體的傳統影響力，利用國家主要領導人出訪和重大國際會議，在海外主流媒體上開辟專版，有效地影響了當地主流社會；2.通過紐約時報廣場大屏幕和其他戶外媒體傳播中國聲音；3.通過海外主要社交媒體，如推特、優兔和優酷等西方現成的傳播渠道，講好中國故事；4.通過世界媒體峰會、金磚國家媒體峰會等機制，加強與海外媒體的合作，擴大新華社在國際上的影響力和傳播力；5.通過與聯合國相關機構的深度合作，有效樹立中國國家通訊社在國際上的正面形象。這些彎道超車、后來居上的傳播策略，都是主動塑造中國國際形象、倒逼國際傳播格局改變的有效舉措。