講好中國共產黨的故事

寇立研

黨的國際形象不僅是個傳播領域的問題，更是戰略問題，因為執政黨的國際形象關系到國際國內人心向背，更關系到中國的安全和發展環境。今年是中國共產黨成立95周年，國內外特別關注，黨的國際形象特別突出，研究黨的國際形象相關機理特別重要。但在這一過程中，也要防止只就形象抓形象，避免被紛繁易變的表象所誤導。我們需要超越形象，在更深一步、更廣闊一些的定位上去開展核心政治話語的傳播①，講好中國共產黨的故事。

一、超越形象，聚焦傳播

只就形象論形象是片面的。因為黨的形象涵蓋了一個豐富立體的體系，只從一隅看，或者把個人、企業、媒介、一般團體的形象塑造理論移植過來，都無法觀全貌、顧全局。

一是黨的國際形象不能單一、固化地看。國際社會的無政府性②決定了世界輿論在現階段必然雜陳，沒有統一標準，沒有權威。甚至同一行為是否道德和公正在不同的國家也有著完全相反的評價③。在這種情況下去尋找一個單一、固化的黨的國際形象，要么得不到，要么是得到一個被西方塑造且變形的形象。因為西方目前仍處于國際傳播力、影響力的上風，在復雜形象的整合中作用力必然更大。因此，黨的國際形象一般適宜做動態比較研究，而不宜做單一固化研究。從近些年的國際輿論情況可以看出黨的國際形象總體向好，也可以看出國際社會愿意了解中國共產黨、愿意客觀理性觀察中國共產黨的力量在增多④。這一判斷就是從動態比較得出的。

二是黨的國際形象是黨的事業發展的參考指標，而非工作目標。中國共產黨有著偉大的民族擔當和世界情懷，在國內，要實現中華民族偉大復興的中國夢，在國際，要維護世界和平穩定、促進共同發展，也就是通常所說的胸懷“兩個大局”⑤。塑造良好國際形象是服務“兩個大局”，而不是相反。“抓形象”在一定程度上可以促進黨的事業、提升干部素質和能力，形象起伏有時也可以間接反映事業發展水平等等，但黨的事業不是為形象而做的，傳播者對此必須有清醒認識。

所以有必要超越形象，聚焦到黨的對外信息傳播。把落點放到傳播上，就是在“供給側”增加和豐富黨的對外信息，在載體上創新傳播形式，貫穿以持續深入的傳播實踐。這個過程與黨的各項事業內在一致、高度融合，也與國際社會的關切和信息需求相匹配，高度對接，從而在服務“兩個大局”的過程中合于規律、實現價值。

二、增強自信，充實體系

黨的對外信息傳播需要傳播核心政治話語，但核心政治話語的傳播絕不能局限為講話、文件的文本傳播。內容抽象、形式單一、“復制粘貼”的政治傳播往往是因為缺乏傳播自覺，而缺乏自覺本質上因為缺乏自信。因此黨的對外信息傳播需要在增強“三個自信”的基礎上充實傳播體系。

一是革命、建設和改革開放實踐是現實基礎。在取得中國革命勝利、建設社會主義新中國、不斷深入推進改革開放的偉大實踐中，我們有大量感動人的故事、人物，啟迪人的思想、經驗。這里面蘊含著很多中外共通的價值：忠誠、勇敢、奉獻、開拓……既能打動國人，也能打動外國人。只要傳播策略運用得當，這些都是黨的對外信息傳播的豐富資源。

二是道路、理論、制度是核心內容。政治思想確實難傳播，但不能因此繞開不做。更多時候是傳播者自己認為這些內容是枯燥的，想當然認為外國人不會感興趣，在妄自菲薄中回避這類選題，或者不愿下功夫吃透理論、創新傳播形式。這里確實有個帶有共性的問題，即當今世界存在“去政治化”風潮：在海外多數國家，大眾傳播活動已經不太能進行嚴肅的政治傳播，有些國家甚至大選、議會辯論等政治活動都開始娛樂化了⑥。但換一個角度看，國外政治娛樂化固然不可取，但畢竟也還算是在做政治傳播，至少傳播者沒有放棄用各種辦法去傳播政治理念的努力。這樣看來，我們更應發揮主觀能動性開展創新的政治傳播，而不該回避和放棄。

三是外宣與交往是重要傳播途徑。要解決政治傳播在海外“吃不開”的困境，可行辦法可能在兩個方面：一是創新大眾傳播形式。政治傳播當然不能從眾媚俗，但可以多在面向海外年輕人、面向新傳播手段方面下功夫創新。二是加強人際傳播。對政要、智庫學者等加強交往交流，使那些對政治感興趣的國外精英人群不斷得到關于中國共產黨的及時和客觀的信息。同時也要加強這兩條途徑的相互支撐與配合。

四是對外政策解讀是應有之義。黨管外交原則決定了外交政策解讀也是黨的對外信息傳播的組成部分。把中國外交政策對外解讀好、傳播好，也是在傳播黨的信息、樹立黨的國際形象。這里的關鍵是明確重點：應側重于從政治上、整體上、思想上、戰略上解讀，從而既服務于黨的事業和國家總體外交，也與具體方向和領域的外交有所分工。

五是政治文明傳播是歷史使命。黨的思想理論和實踐中無處不體現著鮮明的中國特色，中國特色在很大程度上緣于深厚的中國文明積淀⑦，既體現在至今留存下來的傳統文化精華，也體現在中國特有的發展方式、觀察世界方式和處理問題方式。這些領域的“軟傳播”、文化交流、文明對話活動，也是黨的對外信息傳播的豐富源泉和重要載體，更是黨作為中華民族復興引領者的歷史使命之一。

三、尊重規律，加強實踐

一是先當學生再當先生。要對外講好中國共產黨的故事，傳播工作者自己就要有充分了解，這就要加強學習。傳播工作者的優點是學習能力極強。比如許多記者，對陌生領域可以快速閱讀充電，然后開展采訪，寫出比較專業的報道來。再如一些媒體，能在較短時間內集中相關領域專家“頭腦風暴”集體攻關，迅速拿出重大活動、重大報道的方案和腳本。但也要看到，這種現學現賣總有不深入、不連貫之處。黨的對外信息傳播要考慮面對海外有一定政治水平的受眾，而且傳播活動要長期進行下去，因此傳播者有必要加強系統學習。建黨95周年之際，我們黨正在開展“兩學一做”活動。黨的對外信息傳播工作者需要既從黨建的角度，也從傳播的角度認識和積極投入“兩學一做”。不僅學習文本，更要能領會精髓，從而在對外傳播實踐中融會運用。

二是邊講故事邊做調研。傳播活動不顧現實情況是盲目的，容易鬧笑話、出偏差。要摸清現實情況就要大力開展調研。一是在開展活動前對講給誰聽、在怎樣的環境下講、用什么方式講更好等有所調研。二是在活動過程中，對外方反應、噪音干擾和競爭者打擾等有所調研。三是在傳播活動結束后各方的反應、回響、輿論反彈等有所調研。調研與傳播不是相互分離的，而是合一的：邊調研邊講故事，邊調研邊改進故事和講故事的方式。

三是大局著眼小處突破。當前正是黨的對外信息傳播的機遇期。十八大以來黨的很多重大部署、創新理念被國際社會所關注。比如十八大以來黨的作風建設、反腐倡廉建設取得巨大成效，國際戰略有很多新思想等。今年更是在建黨95周年之際，有長征勝利80周年、“十三五”開局之年等重大節點。我們不缺乏宏大主題，這是我們的優勢——放眼世界，國外很多同行的傳播主題除了那幾場持續的國外動蕩、戰亂，就是令人生厭的明星花邊和政客笑罵。但宏大主題對太多受眾來說又容易顯得大而空泛，與己無關。因此黨的對外信息傳播既要會做大場面、傳播重大理念，也要會講小故事。一方面以小見大，使人容易接受。另一方面積小勝為大勝，把一個個小故事的傳播效果逐漸共振成大的系統效應。回顧習近平主席提出“一帶一路”的幾個重要演講，人們會發現其中都講了小故事。近幾年，黨的重要會議和重大報道中，很多以“圖說”、動漫短片等生動形式進行的“微傳播”也都收到很好效果，這些經驗應該在對外傳播中進一步發揚。

回顧95年來黨的歷史，黨能從13名代表、50多名黨員的小黨發展成8000多萬黨員的大國執政黨，很大程度上是由于善于傳播、重視傳播，從而不斷贏得國內外理解和支持。今天我們的傳播條件更好，能運用的傳播資源更豐富，更要加強主動性和創造力。只要我們堅定信心、堅持創新，就一定能講好黨的故事，做好黨的對外信息傳播。

「注釋」

①相關論述可見筆者拙文《核心政治話語傳播的系統創新》，《對外傳播》2013年11期。

②詹姆斯·多爾蒂、小羅伯特·普法爾茨格拉夫：《爭論中的國際關系理論》，閻學通、陳寒溪等譯，世界知識出版社2002年版，第38頁。

③漢斯·摩根索：《國家間政治：權力斗爭與和平》，徐昕等譯，北京大學出版社2006年版，第299頁。

④孫敬鑫：《近年來中國共產黨的國際形象新特點探析》，《重慶社會主義學院學報》2014年第1期。

⑤錢彤：《為我國發展爭取良好周邊環境，推動我國發展更多惠及周邊國家》，見《人民日報》2013年10月26日第一版。

⑥李明波：《美國政治“娛樂化”現象解讀》，《廣州日報》2015的1月26日02版。

⑦王巖、黃汝娟：《傳統文化中的合理因素對當代中國政治文明建設的啟示》，《馬克思主義與現實》（雙月刊），2006年第3期。