網絡文學內容源線上傳播平臺策略分析

宗利永 張冉 周雪卉

[摘 要] 網絡文學內容源現有的線上出版渠道主要可以分為第一方平臺和第三方平臺，通過樣本平臺和熱門網絡文學作品的社會網絡建模發現，不同的內容源傳播機制具有較大差異性，點度中心度、接近中心度和中間中心度均體現出各類平臺特點。由此提出相關建議：不同階段的內容生產者可依據平臺度中心性的不同選擇適合自身發展的線上出版渠道，傳播平臺也可從簽約作家等方面進行優化。

[關鍵詞] 網絡文學 SNA 網絡出版內容源 傳播機制

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0085-05

[Abstract] The online publishing channels can be divided into first party platform and the third party platform referring to the content source of network literature. According to the platforms and popular novels of SNA， different transmission mechanisms of content source are diversified. Degree， closeness and betweenness are reflected in the platform for all kinds of characteristics. Thus， this paper puts forward suggestions： different stages of content producers can chose appropriate platform based on centrality indicators； communication platform can be optimized from contracted writers.

[Key words] Network literature SNA Content source of network publishing Transmission mechanism

近年來，網絡原創文學占據泛娛樂IP 產業鏈中的源頭地位，憑借其最簡單、快捷的輸出方式建立了牢固的粉絲根基和需求壁壘，已成為影視、動漫、游戲等行業的內容版權來源，隨著網絡原創文學向影視作品、游戲、動漫改編的情況逐漸成熟，業界也開始意識到圍繞網絡原創文學進行全媒體開發的重要性。全媒體的開發需要依據網絡文學的傳播特點進行開展。本研究著眼于文學內容源傳播機制，通過對不同傳播平臺的社會化網絡分析，借助網絡計量指標描述內容源的線上傳播規律，并對線上傳播平臺策略提出建設性建議。

1 研究綜述

研究者對網絡原創文學傳播的研究主題主要集中于傳播特性、傳播渠道，以及新媒體對網絡文學傳播的影響。對網絡原創文學傳播渠道的研究中，學者們多從宏觀角度總結網絡文學現有的幾種傳播渠道。魯若曦和曾少武（2011）[1]、汪義軍（2015）[2]認為網絡文學的傳播渠道主要有四種，即網絡、博客、手機、電子書閱讀器，這種分類主要針對線上傳播。樂天茵子（2013）[3]則總結了網絡文學的線下傳播渠道，分別為實體出版、改編成電視劇電影發行和手機出版三種模式。李宇瀟（2015）[4]從更加全面的角度對網絡文學的傳播渠道進行劃分，分為線上傳播、實體出版、影視劇改編、手機閱讀，包括線上和線下傳播。

在研究中也不乏對網絡文學線上傳播平臺的傳播渠道分析，如盛大文學、博客、微博、微信等。作為線上內容傳播的重要渠道，盛大文學的微付費盈利模式和全版權運營模式一直是學者的研究重點，微付費的盈利模式看似是“蠅頭小利”，然而數量多、風險小的特點給類似平臺帶來了巨額利潤[5]；而后出現的博客和微博對網絡文學的傳播也產生一系列影響。李秀杰（2009）[6]和李婷（2012）[7]的研究分別聚焦于網絡文學的博客和微博傳播載體形式，對兩個載體的傳播特性進行分析。郭棟、吳蘭蘭（2015）[8]概括微信自出版平臺和其他出版方式相比的多種優勢，如自主性、扁平化、互動性等。

縱觀網絡文學傳播主題的相關研究，學者們多采用定性分析，缺少定量分析。在本研究中，利用社會化網絡分析方法研究網絡原創文學的傳播平臺，這會為網絡文學線上傳播渠道研究提供一個新的視角。

2 網絡文學傳播平臺分類

網絡發布內容的簡單快捷讓越來越多的人加入網絡寫手的行列，也出現越來越多的原創文學網站，如起點中文網、晉江文學城、豆瓣閱讀等。此外，自媒體的發展也給網絡文學的傳播帶來新的方向，本研究將現有的線上傳播平臺分為第三方平臺和第一方平臺兩種類型。

2.1 第三方平臺型

所謂第三方平臺型是指第三方通過建立平臺將內容在平臺上集中傳播，采取該種傳播方式的平臺中以起點中文網、晉江文學城、豆瓣閱讀為典型代表[9-10]。這種傳播方式的優點在于，網絡原創文學平臺本身已經積累一定的用戶，也就是說內容在出版之前就已經有一定的受眾基礎，所以內容傳播相對比較容易，內容生產者可以借助平臺的知名度來擴大內容的影響，對于網絡原創文學來說，對其影響最大的無疑是網絡小說門戶網站，幾乎所有網絡小說愛好者都是通過文學網站進行閱讀的（周金花，2012）[11]。

2.2 第一方平臺型

和第三方平臺相對的是第一方平臺，顧名思義，就是內容的生產者與讀者進行“面對面”的交流，所生產的內容直接面向受眾，這種傳播方式以自媒體傳播平臺為典型，如微博、微信公眾賬號、博客等。網絡的開放性加之社會化媒體的不斷發展，人們不再滿足于被動地接受信息，開始主動地創造信息，從受者向傳者轉變，逐漸發展成為一種自媒體。媒體的革新必然會給傳播方式帶來極大的變化[12]，這種傳播方式與以往的傳播方式最大的不同在于傳者與受者之間能夠無縫連接，就使得內容的生產者能夠及時了解受眾的反饋[13]。面對海量的內容，如何能借助第一方平臺使自身脫穎而出，是每一位自媒體人需要考慮的問題。此外，還存在一種非常規的傳播平臺，部分網友會把獲得的網絡文學作品通過貼吧或者其他社區網站分享給網友，也將其歸為第一方平臺型，盡管這種傳播方式不利于網絡原創文學版權的保護，但是卻普遍存在于網絡中。

3 網絡原創文學傳播平臺的社會化網絡分析

社會網絡分析法（SNA）在社會學中的應用最為廣泛，是刻畫網絡形態、特性和網絡結構的一種重要研究方法。它是一種從數據分析——確定網絡結構——歸納總結的經驗分析。社會網絡分析強調行為主體之“關系”的重要性，要找出網絡內在關系格局在結構上的規律，在本研究中，傳播平臺和網絡原創文學作品就是兩個行動者集合，屬于2-模網絡分析。

3.1 樣本選擇與采集

3.1.1 傳播平臺

根據前文分類，第一方平臺型選取新浪微博、博客、微信公眾平臺、社區和貼吧。第三方平臺型選取起點中文、創世中文網、晉江文學城、豆瓣閱讀和Kindle電子書。

3.1.2 網絡原創文學作品

在眾多傳播平臺中有海量的網絡原創文學作品，對作品的選取主要考慮熱門程度。隨著《花千骨》《盜墓筆記》的火熱，網絡原創文學作品改編成影視作品成為一股潮流，所以從該角度選取熱門影視作品的原著，如《花千骨》《盜墓筆記》《云中歌》《瑯琊榜》《華胥引》《何以笙簫默》。此外，本文分別從起點中文網、創世中文網中選取位于風云榜的文章，《莽荒紀》《絕世唐門》《武極天下》《誅砂》《擇天記》在起點中文網的總點擊數均超過60萬的點擊量，其中《擇天記》也是創世中文網人氣排行榜的榜首。從晉江文學城言情小說排行榜中選取《邪王追妻：廢材逆天小姐》，同時選取卓越亞馬遜網站言情小說銷售排行榜中的《何所冬暖，何所夏涼》《你一念之間我情深一場》，以及豆瓣閱讀排行榜中的《什么鬼》《四季便當》《7天治愈拖延癥》等。

3.2 樣本整理

通過UCINET軟件，搜集的數據可建立一個“平臺-作品”的矩陣，平臺占據橫軸，即起點中文網、創世中文網、晉江文學城、豆瓣閱讀、社區分享、Kindle、新浪微博、博客、微信公眾平臺9個傳播平臺，網絡原創文學作品占據縱軸，即20篇網絡原創小說。每一個個體之間的聯系在矩陣中用二進制數據進行描述，若存在聯系則記為“1”，若不存在聯系則記為“0”。在本文中，所謂的“有聯系”是指網絡原創文學作品在平臺中發布，如表1所示。

在表1中，《武極天下》發布在起點中文網、創世中文網、社區分享和微信公眾平臺上，則分別記為“1”，其他平臺記為“0”，同理，《誅砂》發布在起點中文網、創世中文網和社區分享上，分別記為“1”，其他平臺記為“0”，以此類推。

3.3 基于2-模網絡的網絡出版平臺間關系分析

3.3.1 2-模數據的圖形分析

將數據整理成矩陣后，在NetDraw中按照MDS（MultiDimensional Scaling，即多維量表）方法繪制可視化社會網絡圖譜，如圖1所示。

由于多維量表技術是根據距離進行畫圖的，因此在二維空間內，距離越近的節點關系也越緊密。從圖一中可知，kindle、微博和豆瓣閱讀在距離上比較接近，這說明三者在發布的網絡文學作品上具有較大的一致性。豆瓣閱讀和起點中文網距離較遠，說明二者在發布的作品上有很大的區別，圖譜也體現了這種差異性，豆瓣閱讀的定位是小眾化、文藝、清新的風格，與以武俠、玄幻為主的起點中文網相距甚遠。下文將采用度中心性指標進行量化分析。

3.3.2 2-模數據的中心性量化數據統計和分析

在UCINET中，矩陣的中心度測量需要構建一個2部矩陣，通過生成的2部矩陣可以得出2-模網絡的中心性度量指標：點度中心度、接近中心度和中間中心度的測量結果，如表二所示。

3.3.2.1 點度中心度

點度中心度描述的是社會網絡中一個成員在信息傳播中的地位，也就是它在信息傳播中所擁有的權力。點度中心度越高說明該成員在信息傳播過程中的權力越大，在社會網絡中越處于核心位置。點度中心度最大的是創世中文網，接下來依次是社區分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點中文網、微博、博客、微信公眾平臺、晉江文學。

每個節點的點度中心度不僅可以通過具體的數據體現出來，還可以通過可視化圖像展現出來，如圖2所示。在圖2中，創世中文網這個節點的面積最大，說明點度中心度也最大，Kindle、豆瓣閱讀和起點中文網的中心度相近。

圖中創世中文網的點度中心度最高，這與之前預想的不太一致，作為網絡文學的龍頭老大，起點中文網的點度中心度并不是最高，反而位居第四，相比之下，點度中心度最高的創世中文網所涵蓋的作品類型則較為全面。由此可以看出，同時擁有創世中文網和起點中文網的閱文集團，在IP內容源的版權擁有率上占據著絕對的統治地位。此外值得注意的是，社區分享的點度中心度位居第二，可見，大部分的文學作品內容可以比較容易在互聯網上中找到，這對網絡文學的內容版權保護工作是極大的挑戰。

3.3.2.2 接近中心度

接近中心度測量的是單個行動者在社會網絡中不被其他個體所控制的程度，接近中心度與獨立的能力成反比，接近中心度越低，說明該行動者不被控制的能力越高，越處于網絡的核心位置。在此次測量中，創世中文網的中間中心度最低，說明它不被控制的能力最高，處在網絡的核心位置。剩余從小到大依次是社區分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點中文、微博、微信公眾平臺、博客、晉江文學，這與點度中心度的排列順序基本一致。

3.3.2.3 中間中心度

中間中心度測量的是行動者在網絡中對資源的控制能力，中間中心度與控制能力成正比，中間中心度越高，該行動者在網絡中對資源的控制能力就越強，在網絡中的地位就越重要。從分析結果可以看出，創世中文網的中間中心度最高，接下來依次是社區分享、豆瓣閱讀、Kindle、晉江文學、起點中文網、微信公眾平臺、微博、博客。測量結果顯示，創世中文網的中間中心度最高，自然占據網絡中的重要地位。值得注意的是晉江文學，晉江文學的點度中心度最小，在點度中心度和接近中心度的排列中都位居最后，然而晉江文學的中間中心度位居第五，超越了起點中文網、微信公眾平臺、微博和博客，基于這20個IP內容源的采樣數據可以看到，晉江文學雖然所擁有的數量最少，但是卻占據在內容源傳播的關鍵位置。

4 SNA模型分析對網絡出版平臺的傳播啟示

4.1 內容生產者對傳播平臺的選擇

新興作者的作品適宜接近中心度低的平臺上展示。新晉作家主要目標是增加讀者忠誠度，形成網絡小說粉絲圈，所以在作品投放時應選擇接近中心度低的內容平臺，因為該類平臺在傳播便捷性上更具優勢，可以將作品更為直接地傳遞給讀者，不需依賴其他平臺，為新晉作家打開知名度、吸引讀者提供了更為迅速有效的渠道。自媒體對信息的傳播、用戶黏度的增加有著自身的優勢，如傳播的便捷性和有針對性、互動的直接性等，新晉和人氣上升期的作者可以多關注自媒體出版方式。

同時也可以看到，點度中心度高的平臺并不適合新晉作者出版作品，點度中心度高意味著平臺的內容海量，新作品很容易被淹沒，其兼容性高的特點也使新作家無法突出自身特色，形成有針對性的讀者群體。新晉作家也應避免獨家授權，需要通過廣撒網的策略來吸引讀者瀏覽。

相較而言，已經成名的作家則可以選擇中間中心度高的平臺。此類平臺對作品掌控能力強，讀者需要通過此類平臺才能閱讀，更好地保護作品和集中讀者群。成名作家網絡知名度較高，采取獨家簽約可以針對讀者群進行互動交流，不必分散精力在多家平臺經營自己的粉絲群，并為日后打造IP矩陣奠定基礎。

4.2 網絡文學傳播平臺對內容的選擇策略

三種中心性指標均處于核心位置的內容平臺可建立新手作家培養體系。此類平臺因其內容資源數量、控制力和便捷性方面優于其他平臺，流量建設和用戶黏性方面已經超越其他內容渠道商，在未來發展方面可考慮潛力作家的培養，將自身打造成新銳作家培育基地。點度中心度高的平臺同時存在內容泛濫、題材重復的質量問題，版權保護的成本也因內容過多而大幅提升，因而需要改變平臺現在內容繁雜的局面，從差異化內容入手，形成獨有的品牌特色。需要指出的是，點度中心度相近的平臺并不意味著內容同質化，平臺仍可根據自己的定位選擇簽約作家。

接近中心度和中間中心度低的平臺并不適宜獨家授權的機制。此類平臺應該采取大面積吸引作家的方式，逐步提升作家的知名度，降低平臺的可替代性，再實施獨家簽約的策略。接近中心度和中間中心度高的平臺適宜簽約讀者數量龐大的作家，依靠其網絡影響力提高網站獨立性，增加讀者黏性，降低接近中心度。在社會網絡中處于次核心位置的平臺可以設置優質內容共享互通機制，資源共享利益均沾，互相彌補點度中心度、接近中心度和中間中心度的不足，促進內容源的對外輻射力度。

5 結束語

本研究通過構建網絡文學傳播平臺和網絡文學之間的2-模網絡，從傳播平臺和內容兩個維度進行量化分析，分析結果對內容生產者和平臺發展決策都具有借鑒意義。對研究樣本的選擇主要是根據文學作品的熱門程度，通過人工篩選的方法分別選出不同類型的幾篇網絡文學作品和代表性平臺，數據分析的樣本量較少。未來相關主題的研究中，通過擴大數據樣本采集廣度，對高影響力內容源涉及的傳播平臺進行全面分析，可以更具針對性地提出有效的優化策略。

注 釋

[1]魯若曦，曾少武. 網絡文學傳播方式特點分析[J]. 大眾文藝，2011（14）： 157-158

[2]汪義軍. 網絡文學傳播特性分析[J]. 安徽文學（下半月），2015，05 ： 29-30

[3]樂天茵子. 當下網絡小說線下傳播渠道研究[D].大連：大連理工大學，2013 ： 14-18

[4]李宇瀟. 網絡小說的傳播渠道及受眾分析[D].濟南：山東師范大學，2015 ： 7-13

[5]錢睿. 盛大數字出版模式對網絡文學生態的影響[J]. 新聞世界，2014（7）： 318-320

[6]李秀杰. 論博客文學的興起與發展[D].石家莊：河北大學，2009 ： 3

[7]李婷. 微博客文學研究[D]. 重慶：西南大學，2012：17-30

[8]郭棟，吳蘭蘭. 微信自出版的創新與演進分析[J]. 編輯之友，2015（7）： 27-30

[9]趙伯翰，潘敏. 盛大：數字出版垂直一體化的產業鏈布局[J]. 中國市場，2011（45）： 91-92

[10]李紅澄，楊霞. 豆瓣閱讀“自出版”模式的特點及發展前景探析[J]. 出版廣角，2015（3）： 106-109

[11]周金花. 新媒體與網絡小說傳播研究[D].重慶：重慶工商大學，2012：16

[12]王華生. 自媒體自出版與公民主體的全面自由發展[J]. 河南大學學報（社會科學版），2015（4）： 133-141

[13]郭棟，吳蘭蘭. 微信自出版的創新與演進分析[J]. 編輯之友，2015（7）： 27-30

（收稿日期：2016-03-22）