接受美學視角下的“誠品”研究

崔靜萍

[摘 要] 運用接受美學視角，對近20年（1995—2014）臺灣文獻信息網所收錄之98篇“誠品”學位論文，分別從效果史、闡釋史，以及影響史三個方面，探討臺灣學界對誠品的相關研究。進而指出“誠品”形象構建的學術軌跡。

[關鍵詞] 接受理論 誠品書店 效果史 闡述史 影響史

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0053-04

[Abstract] Applied in reception aesthetics， this thesis studies on 98 related researches of Eslite within twenty years from 1995—2014 in China Taiwan literature information network. It is carried out in terms of three aspects， that is， research into effect history， hermeneutic history and influence history. Furthermore，it points out academic track of Eslite image-construction.

[Key words] Reception aesthetics Studies on Eslite Booksotre Effett history Hermeneutic history Influnce history

1 引 言

誠品集團2015年正式成為橫跨臺、港、陸的華文實體空間，在44處誠品場域內創下1.8億人流，不僅重新定義新時代的書店，也重新定義了誠品。26年來，這一部通過市場與社會考驗的商業創作，其價值在于以文化創意為基底，搭建“連鎖化”“復合式”“策展型”的商業平臺，借產品、空間、服務和活動等元素，型塑中介于出版流通、文化消費、生活風格之間的符號，發揮符號傳播、流通、影響的力量。我們可以經由媒體報道、研究文獻、獲獎紀錄、上億人流、股票上柜等效應，體察出誠品為社會大眾接受的程度。誠品的成功轉型，除了本身營銷管理所具備的條件外，更重要的是來自讀者共同的參與，換句話說，誠品是臺灣社會集體創作的成果[1]，不僅為兩岸實體書店的未來指明了方向，更為出版產業的多元發展提供了借鑒。基于學位論文具有啟迪后續研究、促進學門發展之益，本文在以讀者為中心的接收美學的視域下，對歷年研究誠品的學位論文進行分析，進而指出誠品形象建構的學術軌跡。

2 數據獲取與分析視角

2.1 數據取得

本研究首先以臺灣文獻信息網為數據源，其次將檢索條件設為：（標題+關鍵字）=（誠品），結果檢出符合條件的文獻共計98篇（1995—2014）。最后，即以此為基礎進行以下的分析。

2.2 接受美學的分析視角

接受美學從受眾出發，探討讀者對文本的閱讀、詮釋、吸收再創作的接受過程。主要的代表人物為Hans Robert Jauss 與Wolfgang Iser。漢斯（Hans）提出“期待視野”“歷時共時”“文學社會性”等宏觀論點，強調文學作品在“歷時”與“共時”交織的歷史脈絡中，為讀者所閱讀。然而讀者本身卻也因為“期待視野”的變遷，促使文本產生理解、闡釋和評價的差異[2]。 Iser則采微觀視角關注文本與讀者的相會。他主張文本留下的“空白”與“否定”的“未定性”，共同激發、誘導讀者在作者的暗示、意旨及文本的規定、制約下，對空白處進行填充或豐富或有意識的解讀[3]。雖然兩者論述有別，卻殊途同歸。文本的接受、詮釋與再造，端賴讀者的賦予。

接受美學認為文學史是一種審美接受與創作的過程。這個過程是在具有接受能力的讀者讀者、善于思考的批判家和不斷創作的作者對文學本文的現實中發生的[4]。今人陳文忠承此論，進一步提出以普通讀者閱讀效應的“效果史”，以評論家對作品分析批注的“闡釋史”，以及以創作者受到藝術原型啟發之“影響史”的“三維歷史結構”方法，作為開展歷代詩歌接受狀況具體操作的考察線索[5]。相比之下，筆者認為前述98篇學位論文的研究者扮演了閱讀、評論、創作三者合一的角色。論文篇章中之“研究動機”是研究者對誠品先在的理解或經驗，他們應是喜好或有興趣的普通讀者；而當進入研究主題、研究觀點、研究方法、研究成果、研究展望等章節時，則變成了理性的評論者與創作者。換言之，學位論文可謂“期待視野”及“空白填充”接受過程的產物，亦是檢視誠品接受史的素材。據此，本文分別從“效果史”、“闡釋史”與“影響史”三個角度切入，分析臺灣學界研究誠品的接受脈絡與內涵。

3 誠品接受史分析

3.1 效果史

效果史研究是以普通讀者為主體。“誠品現象”的傳播與效應，標志著尋常百姓對文化的向往與適應，更吸引臺灣學界長期投入“深閱讀”的行列。本節針對學位論文年代、科系、取向、主題、方法等分布情形，以“計量”方式呈現讀者反應的接受效果，顯示產業實踐對學術研究的影響與啟迪（見表1）。

依上表得知，隨著企業發展歷程，近48%“管理科系”，高達81篇文獻聚焦品牌權益、營銷手法、商業模式、經營管理、經營策略等“研究主題”，說明對標竿企業做整體的檢視、分析與省思，進而激發多維度的批評、闡釋、發掘和引申，有助于提高該領域的研究水平。再加上其他科系的投入，更加凸顯跨學科有利于全面掌控當代文化流通企業的內涵。至于“空間取向”研究，受到以空間設計作為品牌識別的影響，建筑及室內設計科系成為研究主力。“研究主題”分成室內設計與空間意涵。除解析誠品空間形成的“Know-How”，亦論及空間設計多樣的符號意義。雖然為數不多，且研究年代集中2004年之前，或因空間設計趨于統一，吸引力度遞減，但研究成果應可為后續研究提供議題與視角的參照。

3.2 闡釋史

闡釋史以評論者為中心。評論者在與文本相會中，會以其自身的文化脈絡，打開歧異的“期待視野”，進行理性的、科學的“空白填充”，進而創造“多義的”“多詮釋的”的可能性[6] 。“期待視野”如同“研究視角”，“空白填充”好比“研究發現”，通過兩者的論述，闡釋誠品的“研究視角”，在思潮嬗遞、學術跨界、產業革命、環境變遷的宏觀背景下，從創業策略、商業模式、核心能力、多邊平臺、創新服務、顧客滿意、體驗營銷、整合傳播、生活型態、商店印象、品牌權益、空間設計、組織文化，擴及到文化消費、文創產業、觀光凝視、城市美學等論點，共同作用于探索誠品發展的軌跡、成就和尚待努力的方向，體現誠品的學術辯證是在綿延不斷的接受鏈上漸次擴展的。至于“研究發現”部分，本文依照上述研究主題，分成商業模式、經營管理、營銷策略、品牌綜效四個構面歸納研究成果整理如下。

3.2.1 商業模式

總體說來，研究指出誠品從“復合連鎖時期”到“創意生活場域時期”，昭示了“商業模式”是決定企業價值的所在。誠品采取“動態市場定位”以及“文化創新”策略，以美學為基調，從“人文藝術”轉向“創意生活”，借由場所、產品、服務、活動等界面，建構一個具有“高質美感”以及“深度體驗”的文創平臺，擴大事業利潤，平衡商業與文化價值，也促使企業進行轉型與升級。2012年事業版圖延伸香港，其進入市場的策略與長期養成的核心能耐（邊做邊學、整合能力、持續創新、開放組織），有著高程度的資源杠桿關系，也帶來“品牌文化”適應的挑戰與試煉。是故，適時發展因地制宜的市場方針，成為品牌價值創造、傳遞與獲利的首要課題。

3.2.2 經營管理

誠品的價值在于經營復合型商場的經驗與能力。秉持“連鎖而不復制”的展店理念，多年來誠品發展出不同的書店型態，掌握“通用設計”原則，經由舒適空間、質感商品、藝文活動、廣告文宣、人員接待、便利設施的整體規劃，將“文化”與“空間”變成一種可供販賣的產品，吸引中產階級進入追求風格生活的品牌認同。此外，誠品雙管齊下，也把互聯網當作一個傳播渠道，在數字空間中，打造與消費者互動的平臺，如官方網站、網絡書店、誠品人（會員中心）、誠品講堂、文化藝術基金會、誠品生活、誠品食尚、誠品畫廊、行動App、誠品臉書（Facebook）等，各自跨越時空限制，延伸服務和品牌。

頂著亞洲最佳書店（ 2004 ） 的招牌，誠品致勝關鍵之一，仰賴的是組織文化的形成。研究顯示影響組織文化的因素是創辦人想法、店長的領導風格、地點、客源、消費習慣與空間設計。而塑造組織文化的方式有透過內部刊物凝聚意共識、借由社會化方式包括教育訓練、招募甄選、監督與獎懲制度，溝通與分享活動來傳達企業理念。因此，組織文化是企業的核心基礎，它會影響員工的行為與機構的績效，由內而形于外，傳遞品牌文化，建立品牌聯想。

3.2.3 整合營銷

誠品運用整合營銷傳播策略，在“閱讀”一致的聲音之下，選擇適合的接觸媒介（連鎖分店、設計空間、企業刊物、藝文活動、網絡社群、廣告文案、會員制度 ），增進顧客關系。而長期藝文活動的推廣，有助于品牌部落的形成，與顧客共創的體驗之益，更是網絡空間難以取代的。其次，誠品營運團隊也運用部落格（Blog） 與臉書作為凝聚社群的渠道。另外，介于廣告與現代詩之間的創意廣告文案，取材自流行話題與生活經驗，也成功地為品牌形象發聲。而附屬于誠品前后兩本《閱讀》與《好讀》的企業刊物，透過學者專家的論述，形塑一種追求精致文化、關注流行趨勢、重視生活質量、崇尚自然、關懷社會、重視友情的思維與態度，吸引著良好文化品位人士前往消費空間與人文帶來的象征意涵。雖然業已停刊，但對品牌精神的敘事與傳播，具有不可磨滅的功勞。

3.2.4 品牌綜效

品牌是創造企業無限價值之源。誠品的品牌綜效體現在“品牌意識”及“品牌延伸”兩個面向。研究調查發現誠品的店內氣氛、服務質量與品牌形象會影響消費者購買商品的意愿，具有中介正向的效果，體驗營銷更是提高品牌意識的良策。消費者對誠品品牌意識的排行依序是品牌知名度、品牌體驗、品牌知覺、品牌聯想和品牌忠誠度。而維系品牌關系，品牌愛慕取代了顧客滿意，成為影響依賴與行為忠誠的主要變數。26年來，誠品以閱讀為核心，漸次延伸品牌內涵，涵蓋書店、畫廊、展演、餐旅、生活品牌、網絡、物流、住宅、旅館等業態，進一步實現品牌資產增值的目標。因此，品牌之于誠品，一如創辦人吳清友所說：“品牌是有文化主張，與時俱進，并配合時空發展，不斷注入新元素，日新又新”[7]，顯示品牌建設管理必須來自“高層的企業策略出發”、“能傳遞意義的個性”與“長久的一致性”等幾項的認知。

3.3 影響史

影響史意指受到藝術原型和藝術母題的影響啟發，形成文學系列的歷代作品史。筆者認為每篇學位論文的都是“影響史”的呈現，成為提供后繼者開啟探勘演化的養分。首先，綜觀歷來“市場取向”研究偏重利用外部信息來分析經營策略、營銷手法與消費關系。有關內部營運營管理的課題，例如績效評估、組織再造、人力資源、科技創新、知識管理、物流系統等甚少觸及，推測與信息不易取得有關，卻也顯示這些研究缺口仍具有不斷填充的啟發性。而“空間取向”研究，或礙于消費者已習慣空間形式帶來的文化氛圍，以致后續研究停滯，說明營造場所精神之舉，考驗著經營團隊商業智能的前瞻性。其次，本文認為誠品是對臺灣文化創意產業進行價值開發與傳播的“中介者”，后續研究可以“文化中介”的視角來探討“媒介”在文化發展中的作用力度與地位。而當誠品成為受眾心目中的“第一品牌”之后，未來充滿著跨產業或是整合產業的太多可能性，也可以站在品牌高度的視域下，建立整合性的論述架構，便于檢視這一時代社會產物的累積進程與晉升的實踐。

4 研究結論

在接受美學視角下，臺灣學界研究誠品進程中，具有“業態與時俱進化”“學派理論動態化”“質量并進實證化”的研究特色，成為考察“舊理論發掘新用途”“促進產業知識成長”“跨學科試煉能力”的對象。其研究脈絡如下：研究隊伍從主要的“管理系所”跨至其他科系；研究取向分成“市場”與“空間”兩類；市場研究取向鎖定商業模式、經營管理、整合營銷、品牌意識等主題，選擇“多元視角”，運用調查法搜集信息，分析企業經營的邏輯與做法，或是提出驗證假設命題，以量化數字獲取消費者心智與品牌權益的連結，洞悉消費者對于品牌認同背后所隱藏的想法與意義；空間研究取向則以文化消費、存在空間、文化資本再造、文化工業等觀點，論述商業空間設計的力量，如何反映在知識傳播上、在生活美學上、以及在都市或全球的文化意涵上。通過長期的社會實踐與學術的辯證，誠品立足人文與創新的價值理念，指導著商業模式與營銷策略的運作，其良善成果具有“接近性的美學意涵”“販賣品味的生活意涵”“終身學習的教育意涵”“品牌綜效的經濟意涵”等意涵。展望后續研究路徑，隨著品牌延伸香港與大陸，有志者可以在全球在地化視角下，就法令規章、產業環境、商業模式、營銷策略、品牌適應、組織學習、通路建立、內部控制、資源整合、交易成本、消費行為、文化距離、人力資源等議題，進行中國兩岸三地品牌文化跨域經營諸多命題的探討。

注 釋

[1]蔣慧仙.鄒欣寧.誠品書店：一個集體創作，一件希望工程[OL].[2016-01-05]. https：//site.douban.com/126097/widget/notes/8011617/note/213549909/

[2] [3]林秀美.從接受美學看王粲詩歌對《詩經》的接受[J].臺東大學人文學報，2011（2）：1-44

[4]張廷琛.接受理論[M].成都：四川文藝出版社，1989：2

[5]陳文忠.中國古典詩歌接受史研究[M].合肥：安徽大學出版社，1998：13-14

[6]高云換.黃怡茵.黃薇蓉.作者已死-巴特與后現代主義[J/OL].[2016-01-05].http：//mail.nhu.edu.tw/～society/e-j/35/35-32.htm

[7]莊素玉.吳清友與誠品上海級的企圖心[J].天下雜志，2006（1）：189-204

（收稿日期：2016-08-20）