區域市場走向分化西南將成潛力市場

朱金龍

北京市消費者協會新近公布的一項O2O雙線售后服務現狀調研結果顯示：在受訪人群中有近90%的消費者在家電使用過程中從未做過安全用電檢測，僅有不到5%的消費者會定期對家電產品進行清洗保養。針對消費者在使用家電時存在的安全隱患，以及家電服務維修市場服務質量參差不齊，價格不透明等損害消費者權益的現象，北京蘇寧從2016年3月8日至2017年3月7日，將為消費者提供空調、電熱水器、油煙機、冰箱、洗衣機、燃氣灶、電視機這7類家用電器的免費安全檢測服務。

近年來，中國廚電消費市場競爭激烈，智能化、一體化等新鮮名詞不斷涌現，世界各大廚電品牌對中國市場的重視更使這一行業的競爭白熱化。AWE是高端廚電集體亮相的最佳平臺，2016AWE和，智能產品、物聯網等等新鮮詞匯不斷涌入視野。

油煙機清洗可以說是廚電使用中用戶最頭痛的問題，鑒于這一巨大的市場需求，各品牌紛紛推出了“自清洗油煙機”或“蒸汽洗油煙機”，海爾會上亮相的“捕捉式”油煙分離技術，將超過0.128μm（微米）的大顆粒物質進行高效捕捉，油脂分離度可達到97%以上；燃氣灶的火力大小，火候控制等性能直接影響烹飪效果。老板針對消費者“痛點”研發的智能燃氣灶具備智能鍋具感應技術，“智能火隨鍋控”和“智能鍋感技術”，使用起來更加節能環保。

面對國內各大廚電品牌將市場瓜分殆盡的現狀，惠而浦廚電面向全球招募“100位廚電創想人”，讓消費者說出他們理想中“未來廚房”，號召廣大網友暢所欲言，描述自己對于未來廚電的個人想法和期待。海信發布的“智幕”煙機采用66mm雙重集煙腔設計，高效鎖住油煙，37°智能開合裝置還能全自動開啟。

未來幾年，中國家庭全面邁進小康社會，廚衛家電需求將實現增量上的指數級突破。在消費需求至上的年代，只要抓住消費者痛點，具備深切洞悉用戶訴求和提供解決方案的能力，才能適應新時代、新常態的發展。

201 5年區域市場冷熱不均

201 5年，在宏觀經濟形勢不佳，地產行業陷入低迷、營銷模式加速變革、消費人群代際變遷等諸多因素的影響下，國內熱水器行業開始進入規模增速放緩、同業競爭加劇、品類結構調整、產品加速升級的“新常態”。而由于各地區經濟發展水平、人口規模、消費能力、購買偏好等都存在明顯差異，因此不同省份市場開始呈現出冷熱不均、走勢各異的現象。根據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2015年熱水器熱銷省份主要集中在華東.中南及西南地區，既包括經濟較為發達的廣東、江蘇、山東等沿海省份，也包括資源較為豐富且人口眾多的西部川渝地區。但在山東、四川、重慶等地區市場規模保持增長的同時，北京、遼寧、河北等省區市場規模則同比有所下滑，尤其是東北及河北地區，零售額同比降幅甚至達到兩位數，成為導致全國整體市場規模小幅下滑的重要因素。

從宏觀大勢看區域市場表現

與彩電、白電及小家電不同，熱水器作為安裝類家電產品，其行業發展不僅與消費者個人偏好及消費習慣密切相關，更長期受到下游房地產業的深刻影響，而房地產行業事實上已經是中國經濟的支柱產業，直接影響著經濟大勢，因此在很大程度上，熱水器市場表現與宏觀經濟走勢也有著密切聯系，在研究及預判熱水器區域市場趨勢時，經濟基本面同樣是不可忽視的考慮要素。

近年來，隨著以投資為動力的傳統增長模式逐漸失效、經濟進入下行軌道，人口老齡化加速房地產市場進入總量過剩時代，以及多個行業陷入嚴重供給過剩困境，國內各地區經濟走勢出現分化。國家統計數據顯示，2015年西南地區的重慶市GDP盡管總量規模不大，但增速領跑全國，達到11%，與之相鄰的四川省GDP增速為7.9%，總量規模則位居全國第6位，整體表現良好；而位于北方地區的遼寧、黑龍江、吉林和河北四省區，其GDP增速不僅低于全國平均水平，在各省區中也處于墊底位置。

而從2015年國內主要城市的經濟發展表現來看，東北地區形勢也不容樂觀。根據各地區統計部門公布數據顯示，2015年國內GDP規模排名前100位的城市中，東北地區共大連、沈陽、長春、哈爾濱、大慶、吉林、鞍山7個城市列入名單。但相比其他入選城市，東北各城市的GDP增速普遍較低，甚至出現負增長情況，排名較2014年也有不同程度的下滑，其中大慶市的排名從2014年的第38位陡降至65位，下滑位次多達27位。

數據來源：各地區統計部門，奧維云網（ARC）整理

通過以上數據可以發現，2015年各地區熱水器市場的表現與當地宏觀經濟走勢有著十分密切的聯系，甚至 定程度上呈現出正相關的運行軌跡。由此展開進 步研究，則不難對2016年熱水器區域市場走勢及前景作出更為精準的判斷。

201 6年區域市場走勢前瞻 @東北地區 東北地區是中國傳統的重化工業集中區域，較長時間內其經濟水平和消費水平都領跑全國，但近年來該地區受到經濟增長方式轉變及結構調整的影響也最為明顯，不僅經濟增速放緩，且面臨嚴重的人口危機。據第六次人口普查調研結果顯示，東北地區出生率遠低于全國平均水平，甚至低于已經屬于發達國家的韓國及日本，而在2000～2010年的十年間，東北地區共凈流出人口180萬，導致當地人口規模已經無法維持正增長狀態，其中黑龍江人口自2014年起已經處于同比下降的狀態。不僅如此，由于大量勞動力人群外流，東北地區老齡化進程進一步加快，老年人口比例較全國水平要高出2～3個百分點，而這部分人群的消費能力和消費意愿明顯弱于年輕人群，對于拉動該地區消費無疑是極為不利的。此外，由于工業化進程的推動，東北地區城鎮化水平也高于全國大部分地區，再增長的空間極為有限，且在人口總量下降和結構轉變的形勢下，也很難仿效其他欠發達地區，通過城鎮化吸引大量勞動力進入城市并催生消費需求。因此，2016年乃至未來數年內，東北地區將成為熱水器市場乃至整個家電市場的消費洼地，整體規模將呈萎縮態勢，前景不容樂觀。

數據來源：國家統計局，奧維云網（AVC）整理 @京滬地區 作為中國人口最多、經濟規模最大的兩大城市，北京和上海一直是家電消費的重要市場，其熱水器產品的普及率已經達到95%以上，因此在經過多年增長后，2015年兩地熱水器零售規模同比有所下降。從消費人群來看，由于兩地都實施了較為嚴格的人口管控及落戶限制政策，控制外部人口流入，導致近年來其人口增長速度已經大幅減緩，其中上海2015年常住人口總數同比減少10.41萬人，首次出現負增長，這意味著后續數年上述地區消費人群將難有顯著增長。同時，2015年兩地區城鎮化水平已經分別達到86%和90%，已經接近甚至達到發達國家水平，且已經由于城市大規模擴張而引發大量社會問題，因此城鎮化也難以成為促進消費的助力，兩地熱水器市場在2016年仍將可能處于小幅萎縮狀態。

需要注意的是，隨著京津冀一體化政策的出臺和逐步實施，北京正在向周邊地區疏解部分城市功能，從而對環京地區的經濟、地產、人口及消費都起到一定帶動作用，而上述地區也有較大的家電消費需求可待挖掘。以河北為例，其2014年城鎮化率僅為48.6%，在整個華北地區都處于洼地狀態；直接與北京、天津相鄰的廊坊地區，城鎮化率也剛剛超過50%，后期提升空間極大。此外，受北京房地產限購政策影響，大量受限人群在環京地區置業落戶，近期環京地帶積分落戶政策的出臺也將刺激該部分人群提前入市，由此帶動包括熱水器在內的家電消費需求集中釋放，因此2016年環京地區有望成為熱水器品類的潛力增長市場。

@華東地區（除上海）

華東地區是中國經濟文化最發達的區域，人口稠密，也是國內熱水器產品的主銷市場。近年來該地區經濟發展平穩，2015年熱水器市場規模整體處于小幅增長態勢，2016年市場前景也較好，整體將維持上升勢頭。

需要注意的是，1月下旬一輪罕見的“世紀寒潮”使南方地區出現數十年一遇的大風降溫現象，導致上述地區頻頻爆出熱水器罷工、凍裂的事件，帶動熱水器的更新置換需求集中爆發。根據奧維云網（AVC）推總數據顯示，1月份上海地區熱水器零售額同比激增73.4%，江蘇地區零售額同比增長37.1%，而整個華東地區（不包括上海）的零售額也有22.2%的增長，市場一片繁榮。但也正由于更新需求的提前釋放，后期該地區熱水器消費將極有可能陷入低潮期，3～6月份市場規模增長趨緩，并不排除同比下滑的可能。 @西南地區 以川渝為中心的西南地區，是熱水器產品，尤其是燃熱產品的主銷市場。西南地區人口約占全國總人口的14.5%，但卻擁有豐富的天然氣資源，天然氣年產量超過全國總量的20%，極大便利了燃氣熱水器在該地區的推廣銷售。2015年西南地區經濟增長較快，同時熱水器零售規模也保持上升勢頭，而1月份上述地區也有15%以上的增幅。尤其值得一提的是，近年來隨著東部沿海產業向中西部轉移，原本作為農民工輸出地的西南地區也迎未了人口回流潮，自2010年起四川省人口規模止跌回升，穩步增長，僅2015年前三季度四川省外出務工人員回流規模就達到約136萬人，催生更多的熱水器消費需求。此外，西南地區除重慶外，其他省份的城鎮化率都遠低于全國平均水平，這意味著其仍有巨大的提升空間和深厚的市場潛力可待開發，2016年發展前景良好。

綜合以上分析，奧維云網（AVC）認為，2016年將是熱水器區域市場加速分化的一年，東北地區市場容量將隨著經濟低迷、人口萎縮而迅速萎縮，京津、華東地區預計將保持穩中微增的態勢，真正的潛力市場則是西南地區，尤其是川渝市場，預計該地區16年市場規模將有5%左右的增幅。而在各地市場走勢差異日趨擴大的形勢下，國內熱水器廠商需及時調整市場布局，加大對潛力市場的投入，從而在日益激烈的市場競爭中占得先機。

（責編 趙志偉）