文化經濟思維視角下的借勢營銷

李任璇

摘 要：21世紀的網絡數字化時代信息傳播速度非常快，網絡、自媒體、大眾媒體等的宣傳力度和時效性使得借勢營銷在許多營銷模式中體現出了更強的優勢。全球化的網絡時代，信息共享的速度之快使得借勢營銷成為新時代營銷模式中的一匹黑馬，將廣告打在無形之中，運用網絡不斷擴大品牌的宣傳力度。

關鍵詞：文化經濟；借勢營銷；創意

1 文化經濟思維

文化經濟思維，從字面上來看可以拓展成為三個詞語的組合，文化、經濟和思維。文化的內涵，加上經濟的模式還有利用思維的創新，即是文化經濟思維。簡單來講，就是利用我們充滿創新的思維方式結合文化的發展，與經濟模式碰撞出新的火花，將文化、經濟和思維三者有機地結合起來，利用文化經濟思維的方式來解決實際的問題。

正確地把握文化、經濟、思維三者之間的關系，是運用文化經濟思維的前提。首先，文化是根本，是支撐整個文化經濟思維的中心。在整個文化經濟思維中，文化占主導地位，沒有文化的支撐和文化的元素推進，創意就沒有內涵。文化在創意的驅動下，與經濟的商業模式相結合來實現更大的經濟效益。其次，創意是文化的新的表現方式。創意的添加將文化進行了更深層次的提升，創意賦予了文化新的內容。最后，商業模式是承載這些文化和創意的思維得以實現的一種經濟渠道。所以，文化、經濟和思維這三者是相輔相成的。

2 借勢營銷

所謂的借勢營銷是以經濟效益為目的，在營銷活動中借助有一定影響力的新聞、人物、事件，通過“借勢”的方式，達到提高企業知名度、銷售量和宣傳產品等的傳播目的。用一種潛移默化的形式來引導消費市場，通過“借勢”的方式，輕松地達到一定的新聞效應、廣告效應，不僅以輕松的方式傳播了形象，而且能更快地達到廣泛的宣傳效果。

借勢營銷的主要優勢就在于利用事件的突發性。目前，最廣泛的是利用網絡的時效性，以最快的傳播速度傳播出去，并造成最廣泛的市場影響力。如今，網絡的高速發展極大地擴大了消費市場，受眾面也更廣，往往一個具有一定影響力的爆炸新聞出現，運用文案的包裝，就能變成一個營銷廣告。

借勢營銷，從表面上看，就是以借“勢”的方式來達到營銷的目的。所以，借勢就要有一個適合企業參與，與企業的品牌形象相符合的“勢”來匹配，這樣才能達到積極正面的宣傳營銷效果。

3 以可口可樂為例

不同的國家，同樣的可口可樂。可口可樂經典的玻璃瓶可謂是可口可樂的標志，但是隨著全球文化的傳播，可口可樂的文化創意也在與時俱進。可口可樂的經典玻璃瓶是由亞歷山大·薩繆爾森于1915年設計的。當時的可口可樂為了尋找一種可以區分于其他飲料瓶的瓶子，為了突出可口可樂的標示性，并且要求無論白天還是晚上，甚至是打破了也能識別出，為此他們舉辦了比賽。設計師開始以這種飲料的兩種成分作為出發點，最終以可可葉和可樂豆為創意靈感，設計出了這個經典的瓶子。

21世紀，科技飛速發展，各類社交網站和社交軟件把世界連在了一起。2013年的夏天，連續的高溫讓大家無法忍受，在中國的社交平臺新浪微博上，可口可樂運用網絡文化掀起了一場關于“昵稱瓶”的廣告創意，這次的借勢營銷給廣大的中國網民在這個炎熱的夏天留下了深刻的印象。

“昵稱瓶”的創意靈感來自一條廣受歡迎的澳洲可口可樂廣告，他們把最常見的澳洲人的名字印在產品包裝上，但是中國的人名實在太多，這個創意無法實行。于是可口可樂公司的中國市場通過對中國消費者調查發現，一些特定的昵稱和稱贊語在中國的一些主流社交媒體上非常流行。中國的文化比較含蓄，年輕人見面時，有時候會找不到表達自己的最佳方式，稱贊別人在中國文化里并不是那么容易的。社交媒體在某種意義上來說給許多中國的年輕人提供了更多表達自己的方式和途徑，所以他們喜歡相互在線上和線下取昵稱。例如，“女神”“小清新”“女漢子”“有為青年”等，這些可愛的昵稱不僅增加了社交的有趣度，也拉近了社交網絡上年輕人的距離。可口可樂正是看到了中國社交媒體上的這一點，于是與新浪微博合作推出了“昵稱瓶”的廣告活動，并把這些昵稱放在可口可樂的包裝上，鼓勵他們分享給心目中的對象。在6月、7月、8月這短短三個月的時間里，可口可樂的“昵稱瓶”參與活動數量超過百張。據說2013年的昵稱瓶的夏日戰役為可口可樂的銷量帶來了20%的增長。經過“昵稱瓶”的成功營銷，隨后可口可樂又乘勝追擊，利用明星效應和那些耳熟能詳的歌詞，繼續在社交媒體上跟進，推出了“歌詞瓶”。

五月天是臺灣一個音樂樂隊組合，他們唱出了許多年輕人的青春和夢想，他們的歌詞積極向上，激勵著年輕人追求夢想，綻放青春，向年輕人傳遞正能量。這也正是可口可樂所看中的代言人對年輕群體的影響力。于是由五月天代言的“歌詞瓶”，“蟬鳴的夏季我想遇見你”，“讓我們乘著陽光看著遠方”，“我和我最后的倔強”，“我要一步一步往上爬”等72款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。根據可口可樂公司提供的數據顯示，僅僅在2014年的6月，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。

可口可樂利用主流社交媒體的“標簽”和明星的“歌詞”，用自己的產品提供給了消費者一個獨特的表達空間，小小的一個可樂瓶已經不僅僅代表可口可樂，它代表了廣大年輕人的一種社交分享方式。在這些“走心”的標簽、歌詞的感染下，消費者在無形之中心甘情愿地充當了可口可樂廣告的傳播載體，同時也在社交媒體上分享著可口可樂帶來的獨特幸福。

4 結語

如今，在高速發展的網絡信息化時代，全球的文化都在互相溝通、互相鏈接，從全球的“大數據時代”中捕捉到適合自己企業的“小數據”，也是從“群眾中來”再到“群眾中去”的借勢思想。從借勢營銷的視角，運用好適當的文化內容和事情，從廣告宣傳的角度，把內容、事件作為契機，對社會熱點要有敏銳的捕捉力和洞察力。運用文化經濟思維，根據熱點跟進策劃，達到對企業的形象和產品的宣傳做到最好的關聯事件的獨特創意和表現，以此用宣傳來引起公眾的關注度。在以消費者為中心的思維指導下，通過洞察和捕捉消費者的內心需求，引發消費者情感的共鳴，然后讓消費者有意愿與品牌互動，從而使得消費者參與其中，使消費者無形中也變成了宣傳者，以此來更大程度地提升產品和企業的知名度，最終實現企業產品營銷利潤的最大化。

參考文獻：

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