淺析廣告營銷大師葉茂中作品特點

摘 要：隨著市場營銷狀況的進一步復雜化，各種媒介信息極其豐富。葉茂中從廣告策劃人轉變成營銷企劃人到現在已經20余年了，他用毛澤東思想做策劃，能夠準確給企業給產品定位，并且洞察消費者，直擊消費者內心的需求，勾起消費者的購買欲望，所以他在當時被人稱為中國廣告的創意天才，更有人預言說葉茂中是中國未來廣告行業內的權威和領頭軍。現在看來確實如此。

關鍵詞：廣告；策劃；葉茂中；定位；消費者

1 背景

隨著市場營銷這個區域的進一步擴大，各種媒介信息量迅速的豐富起來。20世紀90年代，在中國大陸還沒有多少人能很系統地學習廣告知識。當時空調市場的老大春蘭公司找到泰州地方電視臺，要拍攝一部類似于電影的廣告，作為現代的廣告狂人葉茂中雖然在那個時候對此一竅不通，但是他仍然接下了這一任務。他和在上海電影制片廠工作的同事，一起合作完成了這個充滿挑戰的任務。春蘭公司出的這個電影膠片的廣告在中央電視臺整整播了5年，葉茂中借著這個機遇走上了專業廣告人的道路，在這之前，他從沒想過廣告也能成為一種養家糊口的職業。

2 葉茂中簡介

葉茂中，1968年出生于江蘇泰州，著名廣告人，資深營銷策劃人和品牌管理專家。20歲初進廣告圈，1997年成立葉茂中營銷策劃機構，為近百家企業整合營銷策劃和品牌的設計。葉茂中從20歲初入廣告圈到現在有20多年廣告設計以及營銷策劃經驗，他曾經擔任了營銷策劃機構的董事長和清華大學廣告專業的教授，以及中央電視臺的廣告顧問，2008年曾榮獲中國廣告的貢獻大獎。曾為伊利、蒙牛、柒牌男裝、真功夫快餐、雅客食品等一線品牌做過1000多支商業廣告策劃片，被稱為“創意教父”、中國廣告第一人。曾石破驚天地喊出“沒有好創意就去死吧”的行業口號。在他所拍的廣告中其中“地球人都知道”“男人就應該對自己狠一點”“思想有多遠，我們就能走多遠”等經典廣告語廣為流傳。他的策劃創作曾經是擊敗競爭對手的利器，出道至今，他完成了一個制作人到廣告策劃人再到營銷企劃人的華麗轉變。

3 廣告營銷作品特點解析

3.1 定位精準

在葉茂中看來，在給一個企業做廣告營銷策劃之前，最難、最耗時間，但不可或缺的一步就是：要知道企業要干什么，也就是給企業給產品定位。所以葉茂中的廣告營銷作品都有一個共同點，那就是定位精準。

葉茂中在1997年成立廣告公司的時候有一個成功的案例，就是他策劃的一個糖果的廣告，在那個時候糖果的廣告無非賣點就是包裝、外形、顏色以及口味。但是葉茂中找準了定位，給糖果賦予了新的定義，給糖果賦予了“健康”這個詞語。葉茂中賦予了糖果的新形象瞬間引起了糖果在廣告界的轟動，直接俘獲了消費者的心，這就是“雅克V9”糖果公司的成功案例，筆者深深地記得在廣告中明星周迅帶領大家奔跑作為雅克V9廣告的開篇，更為雅克V9的紅火添了一把力。

而最近做的趕集網的廣告中，葉茂中把動畫和真人結合，用了耳熟能詳的音樂。他利用耳熟能詳的兒歌來作為廣告中的元素，因為一首歌在人心中有了記憶之后會永遠記住留在心中。正因為這樣的一個耳熟能詳，人人都會唱，他把這首歌作為一個最好的資源，把歌運用在廣告中，然后能夠很清楚地發現，歌中的小毛驢就是趕集網最好的一個形象載體。再者廣告用了姚晨來代言，其是從武林外傳這個電視里出來的，大大咧咧，生活氣息很濃的這樣一個人，她騎在毛驢上沒有人覺得別扭，換個人可能就不行了。用動畫和真人的結合，消費者都比較喜歡這種輕松、詼諧、有趣、好玩的，給“煩人”的廣告增添了一絲樂趣。“啥都有”這句廣告詞，其實是對趕集網屬性的一個特征的定位。趕集網本身是一個生活分類網站，也就是買賣二手貨集中的一個地方，界定不清楚到底是賣什么，因為賣的東西實在是太多了，所以“啥都有”用得恰到好處。

3.2 廣告語洞察消費者，打動消費者

葉茂中認為，營銷的關鍵在于找準沖突的所在。而葉茂中所策劃的廣告就洞察到了消費者的沖突，并在精神上與消費者進行溝通，達到打動消費者的目的。

策劃柒牌男裝的廣告時，當時服務的客戶的目標人群在三四級市場，那些服務的目標人群有很多甚至都已經下崗沒有工作了，他們對生活也不再充滿激情，沒有信心，在這個時候他們最需要的就是激勵，所以葉茂中寫了這么一小段廣告詞“生活就像時一場戰斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己，男人就應該對自己狠一點，柒牌男裝，迎著風向前”。他希望當下的這些目標消費者即使在承受著生活的巨大壓力，生活、工作都不如愿的情況下，也不要氣餒，不要放棄。他通過廣告在精神上和消費者進行溝通，最后打動了千千萬萬的消費者，因為大家都可能會有各種各樣的挫折，這個時候，這個品牌廣告在精神層面上激勵消費者，這樣才是最有價值的。

所有好的廣告語都有一個共同特點，也就是它不僅僅能夠將一個品牌所要訴求的理念反映得淋漓盡致，更重要的是把這個廣告語變成大家常常說的口頭禪，大家一聽到這個廣告語就會想到這個廣告，這樣就形成了免費的二次傳播。

3.3 靈活運用毛澤東思想

葉茂中把毛澤東視為自己的偶像，有關毛主席和紅軍長征的書籍從小就是他的最愛，他將毛澤東思想靈活運用到了廣告策劃里，這是很多廣告人所做不到的。

在策劃真功夫快餐的時候，首先要做的是產品線的調整，當初真功夫快餐的產品線非常復雜，不管是炸雞翅炸薯條，中西快餐通通都做。這時候葉茂中就想到毛澤東曾經說過一句話“凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都擁護”。這句話其實是一個宿敵策略思想，所以他認為要把麥當勞當做敵人，只要對手支持，他們就都要反對打壓，敵人油炸的他們就偏偏都不油炸。這樣他們就可以站在非油炸的立場上來告訴消費者，別人是油炸的，油炸的沒有營養，他們蒸的才有營養。這樣的做法完全是站在競爭對手的對立面去思考，這就是運用毛澤東思想的一個案例。

最近做的趕集網營銷策劃廣告，關于媒體的投放，葉茂中最后決定集中子彈，就在春節的15天里面，集中在中央電視臺來進行投放，現在看起來效果非常好。可以試想一下，如果當初把廣告分散投放，這里投一點，那里投幾個，那么得到的效果肯定不會那么好。用了毛主席說的那句話，“整體沒有優勢，要善于發揮局部優勢，集中優勢兵力打殲滅戰”，這就是毛澤東思想在媒體投放上的運用。

4 結語

葉茂中做廣告20余年，從廣告策劃人，到營銷企劃人，對自己做過的每一條廣告都滿意，每支廣告都可以幫客戶創造很好的銷售的成績，這是作為一個廣告營銷大師最快樂的事。

一個好的產品創意廣告，首先要具備意義深遠的有效定位，而葉茂中的廣告策劃定位非常準確，能夠找到消費者的矛盾所在，直擊消費者內心所需，并且打動消費者，這一點是非常難得的，更難能可貴的還是廣告營銷中運用了毛澤東思想。

在廣告等同于營銷的時代，廣告大師葉茂中覺得冥冥中自己就是為廣告而生。同時，葉茂中也時刻銘記：“聰明是智慧的敵人，聰明是一種生存的能力，智慧是生存的一種境界。想要達成境界，一定要下真功夫。”

參考文獻：

[1] 葉茂中.把自己做成了品牌[J].新商務周刊，2013（21）：64.

[2] 沈偉民.葉茂中：沒有好創意就去死！[J].經理人，2013（07）：46-51+19.

[3] 班允剛.葉茂中的狼道營銷[J].名人傳記（財富人物），2010（08）：28-31.

作者簡介：劉子瑜，女，湖南邵陽人，研究生，研究方向：平面設計。