從傳統媒體到新媒體轉型

喻佳園

摘 要：近年來，微信營銷已經成為品牌宣傳和產品推廣的重要手段，這得益于其多樣化的功能和“即時傳播”的特征。但微信營銷的發展并不是一帆風順的，尤其是在受眾需求多樣化發展、自主性越來越強的今天，微信營銷也遭遇了發展瓶頸。如何解決種種問題，促進進一步發展值得深思。

關鍵詞：微信；營銷；瓶頸

隨著網絡技術及硬件設備的不斷發展，移動互聯網普及起來，滿足了人們隨時隨地從互聯網獲取信息和服務的需求。至今搭載移動互聯網的各類APP已經成為人們生活中不可缺少的工具，微信就是一個典型。如今，微信的功能越來越多樣化，不少企業甚至是個人將微信作為宣傳產品、推廣品牌的工具，微信營銷應運而生。

微信營銷的誕生對傳統的互聯網廣告營銷產生了巨大的沖擊。在人員流動性較大、空余時間呈“碎片化”的今天，傳統互聯網的營銷模式由于受到物理的限制，已經不能適應營銷的需要。借助于微信這種通訊工具的營銷，能夠保證信息的即時到達及收取，也因此成為現代化營銷的熱點。

1 微信廣告的主要形式

微信有不斷攀升的用戶數量和廣闊的商用平臺，為營銷提供了基礎。因此，不少品牌進駐微信。現有的微信廣告種類繁多，最常見的主要有兩類：

1.1 公眾號廣告

微信公眾號自推出后，迅速得到大眾的認可和歡迎，運營者通過向受眾推送圖片、文字或者是軟文來達到宣傳推廣的目的。

公眾號受到青睞的一個重要原因在于其強大的互動功能。除了人工的回復，它還具有智能回復的功能。當用戶直接向公眾號回復某些關鍵詞的時候，預先設置好的的內容就會被自動推送出來，用戶可以自助了解自己感興趣的內容。

當然，公眾號想要達到預期的傳播效果，必須有一定的“粉絲”基礎，一個僅僅發廣告的公眾號會引發反感。因此，為了增加點擊率，運營者要提高推送內容的質量。

1.2 朋友圈廣告

朋友圈已經不是一個簡單地與朋友分享經歷的平臺，實際上，我們每天都會在朋友圈看到各式各樣的廣告。

Feed廣告是其中的一種，它可以根據用戶的性別、年齡、愛好、地理位置等信息進行精準投放，表現形式也與普通用戶發布的內容一致，不會給人一種突兀感。但目前，這種廣告只限量在個別優質品牌合作方中。

此外，“微商”是常見的朋友圈廣告群體，他們通過朋友圈刷屏的方式來推銷產品。這種廣告投放方式門檻很低，任何人都可以在自己的朋友圈發布廣告。常見的微商廣告主要是圖文和小視頻的形式，受眾可以通過微信聊天與微商交流，微商也可以及時獲取反饋，多次的互動與交流后，二者之間的距離被大大拉近，這也大大增加了商品的成交率。

2 微信廣告的特點及優勢

那么微信營銷究竟為何越來越受到大眾的青睞？這主要還是得益于微信本身的特性。

2.1 用戶群龐大，保證受眾數量

微信的基礎功能是即時通訊，還可以實現語音、圖片、視頻的快速傳播，完全可以替代傳統的通訊。

除此之外，微信的朋友圈、公眾號、微商城、游戲等功能滿足了人們的娛樂和消費需求，這使得微信的用戶群越來越壯大。根據2016年1月11日官方公布的數據，目前，微信月活躍人數超過6.5億，龐大的用戶群在一定程度上保證了微信廣告的受眾數量。

2.2 靈活性好，保證及時傳播

微信廣告具有很強的即時性，因為移動設備可以隨身攜帶。這就意味著受眾可以隨時登錄微信，接觸到廣告主發布的信息。

此外，隨著現代化的發展，人們的生活節奏越來越快，尤其是上班族和學生群體，他們可以利用的空余時間呈現出“碎片化”的態勢，而微信的靈活性為他們獲取信息、交流溝通提供了便利。這部分人可以利用碎片化的時間，通過微信進行閱讀、瀏覽、社交等一系列的活動，在此期間，他們會接觸到廣告主推送的信息和投放的廣告，并且可以即時反饋。

2.3 興趣點明確，有利于精準投放

微信用戶有很大的自主性，可以根據自己的興趣關注一些內容。而在大數據時代，用戶在網絡上的一舉一動都會產生一份數據，廣告主通過一些方式獲取了這些數據后，快速提取出目標消費者群體，然后通過微信，對特定的可能對商品感興趣的人群投放廣告，在一定程度上保證了受眾的接受率，提升了廣告的效果，同時也降低了廣告投放的資源消耗。

2.4 多重關聯，進一步獲取用戶信息

微信支持聯系人名單的跨平臺傳輸。在新用戶完成注冊，第一次登錄微信時，系統會自動根據用戶的手機通訊錄以及QQ好友名單，向其推薦微信好友，用戶只需要點擊一下，就能輕松獲取一批“老朋友”。

除此之外，很多網站或是APP與微信也有合作。例如，用戶在微博上看到的圖片、視頻、帖子等都可以一鍵分享到微信朋友圈。不少具有消費功能的APP也將微信支付作為可選擇的支付方式。很多APP或是網站甚至可以利用微信賬號直接登錄。

3 微信廣告的發展瓶頸

隨著微信廣告的不斷發展，種種問題也逐漸暴露了出來。例如，廣告的真實性難以辨別，頻繁的廣告轟炸引發厭煩，廣告質量不佳，公眾號的精細化排版必須借助于第三方應用等，這些都是現存的問題，多少影響到了微信廣告的進一步發展。但微信廣告發展的最致命的問題在于受眾的權力過大。

大部分微信廣告的投放都建立在用戶主動關注的基礎之上。以公眾號廣告為例，運營者只能向關注該公眾號的用戶推送廣告。而用戶也可以隨時取消關注或者屏蔽推送。大部分學者認為，微信時代的信息流動是一種雙向傳播，傳播者和受眾是處于同一級地位的，但事實并非如此，受眾的主動權更大，他們可以隨時取消關注或者屏蔽任何一個廣告主，直接切斷了信息傳播的途徑。因此，在一定程度上，受眾在微信廣告傳播中占主體地位，廣告主必須精心維護與受眾之間的關系。

對于廣告主而言，這種被動的狀態很難改變。但也并非完全無解，Feed廣告就是特例。因為它無需用戶的提前關注，用戶也無法屏蔽，從一定程度上改變了廣告主的被動地位。目前，這類微信廣告出現的頻率不斷加大，使用這種廣告形式的企業也在不斷增加，在未來很可能發展成最為熱門的微信廣告形式。

此外，據資料顯示，現有的微信用戶以具有一定文化層次的年輕人為主，個性化、善變、追求新鮮刺激是這類人的共性。從另一個角度來說，微信用戶無法完全代表全部消費者，而一些產品的目標消費者并不是這類人，此類產品利用微信廣告來推銷產品，效果會比較差。

4 結語

微信憑借著多樣化的功能和“即時通訊”的特征，吸引了大批用戶，這為微信廣告提供了廣泛的受眾基礎，也使其成為重要的營銷工具。

盡管多種多樣的微信廣告滿足了很大一部分廣告主的需求，它仍然存在很多問題，其中最主要的一點是用戶的自主權過大，影響了廣告的傳播和效果。筆者認為，適當的受眾自主權可以促進微信廣告的發展，但這應該建立在廣告主和受眾之間對等關系的基礎之上，這樣才能保證二者平等交流，實現有效的雙向傳播。

諸如Feed廣告這類借助于騰訊官方投放的廣告可以大大降低受眾對于傳播效果的影響，但考慮到受眾的接受度和其他因素，無法大規模投放。

綜上所述，微信的發展總體呈上升趨勢，發展前景良好，在一定時期內，微信營銷仍然會是新媒體營銷中重要的一環，但對于微信廣告現存的問題，主要還是依靠廣告主自身的努力來解決，從長期來說這是不夠的，還需要各方的努力。

參考文獻：

[1] 周蕾.微信廣告傳播力研究[J].東南傳播，2012（1）：21-23.

[2] 邢棟.從消費者角度看微信廣告的缺陷[J].期中國地市報人，2015（6）：38-39.

[3] 于瀚強.基于微信的企業網絡營銷模式探討[D].大連：大連海事大學，2014.