“IP熱”背景下中華傳統故事的影視動漫傳播

張燕菊　呂婧華

摘 要：當下“IP”模式是影視動漫產業運營的一種熱點模式。隨著“IP熱”升溫，IP的范疇也在拓展，許多具有廣泛認知度和文化認同感的中華傳統故事被推至前臺，成為炙手可熱的超級IP。新的運營模式下，傳統與當代、熟悉與陌生、經典與熱點等二元關系呈現新的樣態。

關鍵詞：傳統故事；影視傳播；IP

IP，英文Intellectual Property的縮寫，原意為“知識財產”。近年，IP成為影視產業熱點語匯，意指電影以先前流行的文藝作品（IP）為基礎進行開發，借助該IP先期的認知度和受眾緣進行電影營銷推廣，以保證電影票房業績。近年，IP運營成為影視動漫產品開發的主要模式。隨著“IP熱”的升溫，IP的范疇也在拓展，不僅暢銷書、高點擊率的網絡小說、網游、網絡漫畫等，《西游記》等傳統故事也被推至前臺，成為炙手可熱的超級IP。

1 認知度：傳統故事成為影視IP的基點

一般而言，具備開發價值的IP通常具備以下主要特點：第一，該IP先期具有相對穩定的受眾群體和相對廣泛的認知度和認同感。第二，該IP有標志性的易于辨識的內容或形式，這種標識性可能是一些故事橋段、原型形象、情境氣氛、主題詞甚至音樂旋律等，這些元素即便以新的媒介形態出現，也能讓觀眾輕易感知和辨識。第三，該IP具備一定的流行性或時尚效應。

僅就前兩個方面而言，許多傳統故事是當然的優質IP，不僅有廣泛的認知度和鮮明的標識性，而且傳統故事與形象歷經歲月洗禮與沉淀流傳至今，都有著扎實的文化根基和獨特的藝術魅力。但傳統意味著經典與恒常，同時也意味著它難以成為熱點和時尚。近年的IP熱帶有互聯網時代的鮮明特征。影視藝術的發展歷程中，針對先期敘事作品或以先期作品的故事元素進行的改編創作一直未曾間斷。

互聯網和大數據技術為現代科技的產物，但IP熱作為一種影視營銷現象折射出文化產業運營中的一些獨特規律。其啟發性在于：電影等流行文化的傳播中，借助先期為受眾熟悉的內容與形式，更容易建立起新的傳播熱點。廣義的看，一個民族的文化傳承中積累了無數的智慧成果，都對應為當下電影營銷意義上的IP，就民間故事而言，那些千百年流傳下來的傳統故事都具有成為IP的潛質，特別是那些流傳時間久遠、流傳地域分布廣泛、出現頻次高、認知度廣的民間故事和原型形象。正是在這樣的意義上，《西游記》《山海經》、“四大傳說”等民間故事題材在業內被視作超級IP。

2 認同感：傳統故事IP的當代價值

熟悉度和認同感是傳統故事成為IP資源的基點。傳統故事流傳久遠且廣為人知，但廣泛的認知度卻未必對應當代的文化認同。挖掘傳統故事的當代價值，實際是從傳統故事中尋找那些恒常性的文化元素，將其在當代呈現出來。在實際創作中，傳統與現代是作為一對二元矛盾存在的。當代創作面對傳統故事，第一個難題是如何讓當代觀眾順暢地接受傳統故事或者傳統故事元素，如何找到傳統民間文學的當代審美價值以及對地域元素廣域審美價值。而傳統故事的當代轉換，并不意味著對于傳統肆意破壞和改造。傳統故事之所以恒久流行，是因其內在的文化恒常性。挖掘傳統故事的當代審美價值，某種意義上就是找尋這種恒常的存在。

民間故事中最具恒常性特質的是其中的母題元素。那些高頻度反復出現的母題，歷經文化凝練有較高的受眾認知度和文化認同感，是當代傳播中十分有價值的敘事單元。例如，“女扮男裝”是中國民間故事中常見的母題形態，《梁祝》《花木蘭》《女附馬》等故事中，都有女子因為某種原因假扮為男子的元素，這一元素既有耐人尋味的文化淵源，又富于敘事上的精巧和張力。傳統民間故事的常見母題如“寶物”“報恩”等都具有這樣的特點。許多的母題從古至今以不同的形式被重述，故事變了但母題未變，母題具有超越時間空間的力量。因此，母題是久遠的，但又是現代的，有地域特色，但又是普適的和廣域的。母題挖掘也是傳統故事獲得當下認同感的關鍵所在。無論源頭如何，電影的故事核及其內在母題的文化認同感才是關鍵。因為觀眾不會為IP買單，而只會被故事打動。

3 陌生化：從經典故事到熱點IP的路徑

IP電影運營的一個重要方面，是讓電影與先前流行的、目標觀眾熟悉的文本形成互文關系。這意味著，如果著眼于傳統故事的影視開發，那么那些流傳廣泛、認知度熟悉度高的傳統故事定會成為商業影視開發的優先選擇。但隨之而來的問題是，熟悉同時也意味著新意的缺失，故事母題不變，但關于故事的想象力需有所突破，熟悉的內容需要藝術上的陌生化處理。

熟悉與陌生是文藝創作中的一對重要的二元關系，在俄國形式主義理論體系中對應于自動化和陌生化。自動化對應于一種對熟悉事物的習慣性認知，陌生化則是對熟悉的事物的一種反常化、奇異化處理，熟悉的東西讓受眾有親近感，起到傳播和審美的一種喚醒作用，但引起的注意不能維持長久。所以應當打破自動化，對原作或原形的陌生化處理后生成的新形象和新故事，與受眾內心的固有定式發生碰撞、形成張力，誘發接受者的玩味和揣摩，從而獲得新奇陌生的審美體驗。

陌生化機理同樣適用于傳統故事的當代敘述。但這一機理的核心要素是陌生化與熟悉感之間的張力關系，具體到影視動漫對于傳統故事和故事元素的運用，既不能完全的復制，更不能簡單的顛覆，陌生與熟悉的張力關系要經得起玩味，耐得住揣摩。與先期作品全然無關的改編是沒有意義的，原作作為IP的價值在于綿延千年的文化根基和廣泛的受眾基礎，當代影視動漫對于傳統故事題材的挖掘和使用，即要對原作有所依傍或者保持與原作的互文關系，同時還要有陌生化處理，在這里，熟悉與陌生是一種博弈關系。

傳統民間故事一直處于動態講述中。不同時代不同地域傳承與變異共同發生著，民間故事在藝人們中間口耳相傳，不停地有人不甘于原樣重述，不斷加注新的形式與內容，或者改變故事原型形象，這就是為什么許多同題神話、傳說都有若干不同版本。2015年的動漫電影《大圣歸來》將唐僧形象借殼重構，變成了一個名叫江流兒的小和尚，人物任務依然是喚醒被壓500年的孫悟空，但兒化的唐僧和成人的孫悟空打破了以往西游記電影中人物關系的固定模式，繼承傳統但進行了符合當下觀眾心理需求的陌生化演繹。

4 結語

IP電影營銷方式在商業電影營銷中早已有之，被奉為好萊塢寶典的高概念電影策略之一，即“高概念電影應該可以跟先前流行的文藝作品形成一種互文的關系”。更廣義地說，IP模式是基于版權的價值衍生和全產業鏈開發的商業模式。IP模式成為當下影視傳播熱點，也是電影產業規律的一種折射。所以，用新興模式傳播傳統故事，是文化傳播和產業運營的雙贏選擇。