基于kano模型的京津冀旅游產品設計

王慧　段清秀　鄭琨　宓勝杰

摘 要：京津冀三地具有豐富的旅游資源，并且早在80年代就提出了旅游一體化的方案，但京津冀三地的區域合作發展并不順利，也很少有河北的旅游景點被納入北京及世界旅游目的地的整體營銷格局中。2014年2月國家提出京津冀協同發展戰略，旨在給京津冀旅游協同發展帶來更多發展機遇，但是三地的旅游合作和旅游產品開發仍然缺乏實質性的進展。Kano模型是研究顧客滿意度的四大模型之一，為提取顧客需求提供了科學的方法。運用文獻分析、問卷調研等研究方法調研旅游人群的期望、行為特征，把握顧客對旅游產品的需求，為開發有針對性的京津冀旅游產品設計提供了科學的依據，加快了京津冀旅游產品創新發展。

關鍵詞：京津冀；旅游產品；Kano模型

2014年2月26日，習近平同志強調實現京津冀旅游協同發展，要堅持優勢互補、互利共贏、扎實推進，加快走出一條科學持續的協同發展路子來。

京津冀旅游一體化是將北京、天津和河北省的11個城市的旅游資源進行整合，通過三地合作和交流，旅游資源的共享和協調以滿足三地的利益。但現實情況是三地的旅游資源發展極其緩慢，三地依舊各自為政，建立各自的小旅游圈，沒有認識到建立京津冀旅游圈的重要意義。

本文以京津冀紅色旅游為對象，研究并發掘京津冀旅游產品的設計需求，幫助京津冀旅游業更好地解決客戶需求與旅游產品或服務供給之間的問題，為旅游產品開發者和相關人員提高產品質量、服務水平等提供參考，從而提升京津冀旅游一體化的競爭力。

1 京津冀旅游產品

1.1 京津冀旅游產品概況

旅游產品，一般指旅游業相關單位通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游線路（各種自然或人文旅游吸引物的組合）和目的地服務（交通+餐飲+酒店）。京津冀旅游產品具有豐富的資源和多方面的發展方向（包括自然、人文、社會和產業等），如北京、邯鄲等地可以根據其文化優勢打造特色的歷史人文產品；天津、秦皇島等可以根據其地理優勢打造沿海度假產品；張家口、承德則可以根據其氣候優勢打造森林草原生態產品等。

1.2 京津冀旅游產品特點

第一，京津冀旅游產品的地理優勢。京津冀旅游產品的設計在地理位置上占有獨特的優勢。首先，北京作為中國的政治、經濟和文化中心，是公路、鐵路和機場的聚集地，每天都會形成極大的客流量。天津背靠首都，東臨渤海，不僅鐵路四通八達，公路也形成了交通網絡，跨海鐵路工程也在籌劃之中。河北省則位于華北，將北京和天津包圍其中，使三地之間你中有我，我中有你，形成一個整體，這樣的區域在中國是唯一的，有利于三地之間旅游一體化的發展。同時，隨著高鐵、高速和機場的不斷修建，三地之間的路線越來越多，路程越來越短，時間越來越少，交通的便利為三地的旅游一體化起了很大的促進作用。

第二，京津冀旅游產品的合作優勢。三地之間具有多樣化的旅游資源，可形成多條不同主題的旅游路線，如北京的京劇、話劇等；天津的相聲和河北的河北梆子、唐山皮影戲等形成一條京津冀特色文化線路。豐富的旅游資源是打造各具特色又統一的旅游產品的前提，三地的旅游業者應充分利用其豐富的旅游資源，齊心協力開發具有潛力的旅游產品。

1.3 京津冀旅游產品劣勢

第一，京津冀旅游產品合作落后。京津冀三地政府之間的關系問題是造成三地旅游產品合作落后的主要因素。三地官員只考慮自己所管區域的發展，各自為政，不愿犧牲自己的利益。因此，要想促進合作，必須協調好三地政府、旅游企業和利益相關主體的關系。其次，由于北京在三地中占有絕對優勢，而天津和河北要想與北京更好的合作，必須發掘自身的新興旅游產品，如張家口和承德可以充分發揮其夏季涼爽冬季寒冷的特殊氣候來打造新興的旅游產品，這樣才能更進一步促進合作。

第二，京津冀旅游產品互補性弱。京津冀三地的旅游資源分布不均，多數著名旅游景點都集中在了北京，而天津和河北較少。京津冀三地的景區總數為1355個，北京就有693個，占了總數的一半多。因此，游客一般都選擇到北京旅游，而很少有人會考慮到三地一起旅游。京津冀地區在旅游資源和市場分配上都出現嚴重不均的現象，很難實現三地旅游一體化，三地的互補性較弱。因此，京津冀旅游產品的開發與統一就有很大的困難，必須要尋找三地的差異和獨特處，打造各地的獨特旅游精品，只有三地的旅游產品各有千秋，形成互補，才會加快三地實現一體化的速度。

2 Kano模型

Kano模型是在雙因素理論的啟發下，由日本學者Noriaki Kano提出的。此模型將顧客需求分為興奮型需求（A）、期望型需求（O）和基本型需求（M）、無關需求（I）、逆向需求（R）。

第一，興奮型需求（A）。興奮型需求也叫魅力質量，指提供給顧客一些之前未預料到，令人產生驚喜的產品屬性或服務行為。

第二，期望型需求（O）。期望型需求也叫一元質量，指顧客希望得到滿足的產品屬性或服務行為。

第三，基本型需求（M）。基本型需求也叫理所當然質量，指產品最基本的屬性和功能，是顧客認為理所當然存在的。

第四，無關需求（I）。無差異需求是不論滿足程度高低，對顧客滿意或不滿意都基本不會產生影響的需求。

第五，逆向需求（R）。逆向需求是指在滿足時會引起顧客不滿，不滿足時顧客卻感到滿意的需求。

2.1 Kano模型應用方法

為了識別并判定每一個質量特性歸屬與于哪一類需求，Noriaki Kano提供了一種問卷調查的研究方法，其基本步驟為：

第一，從顧客角度出發，充分識別并收集其對產品或服務的需求。

第二，將收集的需求信息整合并依此信息設計調查問卷，挖掘顧客的潛在需求。

第三，重新整合以形成修正問卷，組織并實施調查。

第四，運用Kano模型分析調查結果，建立顧客需求層次。

第五，分析需求層次，提出改進措施。

第六，調整和驗證。

在Noriaki Kano的方法的基礎上，Kurt Matzler提出了一種更為詳細且實用的Kano模型應用方法：對于每一個質量特性，分別提出正反兩個方向的問題，根據Kano評價表來確定每一個質量特性的Kano類別。

2.2 Kano模型優點

可以確定產品的需求類型，并且篩選出對顧客滿意度影響較大的前幾項需求，幫助企業將產品或服務的開發、設計的重點放在這幾項上，有助于企業更好地利用資源和資金。根據顧客的興奮型需求，開發設計出更加具有競爭力的產品或服務，幫助企業在市場上搶占現機。

3 基于Kano模型的京津冀紅色旅游產品設計分析

3.1 京津冀紅色旅游產品概述

我們一般將京津冀紅色旅游產品界定為：京津冀三地旅游業者依據革命時期的革命事跡、革命精神和革命紀念地、紀念物打造的紅色景觀和組織游覽者接受的革命傳統教育以及愛國主義教育的主題性旅游活動。

3.2 京津冀紅色旅游需求分析（如表1）

由統計結果可知，京津冀紅色旅游產品的開發應該集中在文化特色、旅游路線和旅游時間上，京津冀應該大力挖掘自身的文化特色，不應該只局限在現有的文化上，應該尋找自己的獨特文化背景，打造屬于自己的文化產品，如邯鄲就可以依靠其古文化優勢，打造屬于自己的特色產品。同時，應充分借用交通的便利發展自己的旅游業，可通過規劃多條省時旅游路線來促進旅游業的發展。

景點介紹、文藝演出、虛擬產品等這些期望型需求，對于京津冀旅游業的發展具有很好的促進作用，相關人員應盡可能在這些方面做到更好，讓游覽者感到滿足。

4 主要研究結論

經過上述分析，基于Kano模型的京津冀旅游產品的設計有了更加明確的方向。京津冀三地在旅游產品的設計上，應結合北京、天津和河北各市自身的獨特文化，打造其特有的文化特色。同時，應該充分利用其地理優勢，設計多條短時便捷旅游路線，為游客提供更加便捷的旅游路線。此外，三地可以在景點介紹、虛擬產品和休閑設施等方面開發相關的統一創新型產品，為游客提供令人滿意的產品和服務。

作者簡介：王慧（1973—），女，河北廊坊人，本科，小學高級教師，從事小學語文教育與研究。