基于情感認同的山西戲曲海外營銷

摘 要：山西戲曲的海外營銷，是將山西戲曲作為一種“商品”進行營銷、推向海外。本文基于海外山西籍華人華僑對家鄉文化的情感認同，對其情感需求及自身能力進行分析，提出了越洋表演、建立海外戲曲學校、創作華僑歷史劇本等營銷策略，在為山西戲曲尋找多樣化營銷渠道的同時，也讓海外山西籍華人華僑有了文化歸屬感。

關鍵詞：戲曲營銷；華人華僑；情感認同

0 引言

在中國的傳統文化中，戲曲文化是最具代表性的一種藝術文化形式，彰顯了中國傳統文化的精神和價值標準。山西戲曲在中國戲曲文化中占有舉足輕重的地位，擁有四大梆子、耍孩兒、二人臺、道情戲、秧歌戲、皮影戲等劇種。它們是非物質文化遺產，不僅需要保護，更需要促進它的傳承與傳播。在戲曲團體轉企改制之后，出現了“公益性”事業單位與“盈利性”企業單位并存的情況。如何改變戲曲的命運、拓寬市場、將更多的戲曲潛在消費人群轉化為實際的戲曲藝術消費者成為需主要探索的問題。山西籍華人華僑的足跡遍布全球，是一個數目龐大的群體，盡管由于居住國的文化同化，部分華人的某些習慣會有別于國內人，但其與生俱來的情感認同使得他們仍保留著以群居為本位、以家庭為中心、人際關系重倫理的核心價值觀。雖身處異鄉，他們對家鄉的文化仍具有極強的認同感和接受度。由此可見，如何使山西戲曲文化產業更好地發展，將目光放在有著極強的情感認同的海外山西籍華人華僑群體是一條值得探索的道路。

1 山西傳統戲曲發展存在的制約因素

1.1 山西傳統戲曲地域性特征

地方戲是中國戲曲之源，漢語方言的一體而萬殊則是地方戲誕生的特殊“語境”。地域性特征是中國戲曲的一大特點。山西位于黃河中游，歷來有著“戲劇之鄉”和“戲曲搖籃”的美稱。山西地方戲曲活動歷史源遠流長、劇種繁多、劇目豐富。山西傳統戲曲由著名的四大梆子和地方小戲組成。具體的區域分布如下：

蒲州梆子，又稱蒲劇，是中國古老而重要的地方戲曲劇種之一，流行于晉南和陜甘豫部分地區。約產生于明末，清末曾稱“山陜梆子”，在北京享有盛名。蒲州梆子音調高亢，擅長于表現慷慨悲壯的歷史題材故事。

晉劇，主要流行于山西中、北部及陜西、內蒙古和河北的部分地區。因產生于山西中部，故又稱中路梆。傳統劇目有《打金枝》《小宴》《賣畫劈門》等。

北路梆子，流行于晉北及河北、內蒙古部分地區。傳統劇目有《王寶釧》《血手印》《金水橋》等。

上黨梆子又叫東路梆子、上黨宮調。相傳明末清初起于澤州（今晉城）一帶。流行于山西東南部古上黨郡地區。

雁北耍孩兒，又叫咳咳腔，流行于晉北大同一帶。淵源古老，據考證可能是金元時代的《般涉調·耍孩兒》演變形成的戲劇。

此外，還有靈丘羅羅腔、孝義碗碗腔、朔州秧歌、繁峙秧歌、道情戲、二人臺、鑼鼓雜戲、孝義皮影等具有山西特色的傳統戲曲。

山西戲曲的地域性特征主要體現在這幾個方面：空間歸屬地大多在山西境內，或者是與山西相鄰的少數地區；主要聲音特點為山西各地本土方言；戲曲內容表現大多與當地民間習俗有關。

歷史上，明清時期山西傳統戲曲在全國流傳及表演場次呈上升趨勢，主要活躍的地區有遼寧、漢口、張家口、內蒙古、上海、寧夏等，此現象的成因與當時晉商的崛起有關。雖然明清之際山西戲曲在全國傳播態勢高漲，但仍是建立在山西本土移民所提供的經濟環境、語言環境和民俗節日環境之上的。換言之，山西戲曲的對外傳播，其服務對象仍是山西本土移民，它的傳統特征依然沒有改變。

1.2 山西戲曲文化行業目前發展遇到的問題

（1）劇本創作跟不上時代主題。劇本歷來對戲曲本身具有決定性作用，是“一劇之本”。隨著社會節奏的加快，觀眾的審美需求不僅局限于傳統曲目或者名家名角，更傾向于故事性強、內容豐富的作品。但山西戲曲劇本創作更新有待提高，老戲新排情況較多，大多數新編劇目的劇本中規中矩，難以滿足戲曲愛好者的觀演需求，在吸引更多的觀眾進入戲曲的劇場上更為困難。與此形成鮮明對比的是，近年來一些頗受歡迎的現代劇目無不是直面當下生活當中的真實困境和焦點話題。例如，晉劇《麥穗兒黃了》表現取消農業稅后的喜悅，取得了巨大的社會效益和經濟效益，但此類優秀劇本創作不多，有待進一步加強。

（2）戲曲作品缺乏有效的營銷手段。戲曲產品作為文化產業商品所要達到的最終目的就是成功地讓潛在消費者成為實際購買者。這種文化產品營銷則需要有效的宣傳，使目標人群能夠從感性上認識戲曲作品，接近戲曲，最終成為戲曲固定的消費者。而目前山西省戲曲行業在作品宣傳方面力度明顯不夠，戲曲營銷人員數量和素質及手段有所欠缺，作品宣傳的主要途徑仍然局限于政府相關文化部門發文、固定演出場所海報、相關文藝圈的口口相傳等落后的宣傳模式，使得廣大潛在觀眾很難了解戲曲作品的最新動態，導致戲曲產品在商業營銷的導入期不能有效地被潛在消費者關注。

（3）固定消費者日益老齡化。在20世紀70年代前，戲曲在山西處于主流文藝地位。但隨著現今信息時代來臨，人們的生產生活方式發生了重大變化，多元文化日益繁榮，外來與現代化的文化消費品種日益增多，更多的年輕人追求時尚的文化生活方式，如電影、電視、電腦和網絡等不斷更新的視聽感受藝術；同時，一些傳統習俗發生了改變，許多文化記憶漸趨淡化，使得戲曲賴以生存的環境從某種程度上遭到了破壞。這必然會導致戲曲觀眾斷層的現象發生，新的戲曲愛好者還沒有來得及培養，老戲曲愛好者又部分流失，致使目前戲曲愛好者呈老齡化趨勢。

（4）經費緊張形成惡性循環。經費緊張，導致演員，尤其是一些年輕演員的流失。隨著山西省文化事業單位改革的推進，眾多戲曲戲劇單位改為企業，推向社會，自負盈虧，多數劇團演出收入在擔負職工的工資、福利待遇、演出和創作經費時捉襟見肘，更難以負擔專職編導和設計人員費用。缺乏優秀的作曲家和編劇，造成山西戲曲創新能力薄弱，劇目難以推陳出新，劇團生存能力減弱。同時，資金的缺乏，也大大限制了劇團硬件設備的更新。

（5）獲獎誤區導致資源浪費。山西省戲曲近年來在文化部“文華獎”、中宣部“五個一工程獎”等全國性會演中斬獲頗豐，然而投資幾十萬、上百萬的獲獎劇目，卻很少在目前演出市場上流行。而因為大賽的權威性，政府在此類比賽中往往投入大量資金與技術，劇團演員也會將大部分精力放在參賽劇目排演上。由于缺乏后續技術和資金的持續支持，參賽后，演員并沒有很多機會演出這些劇目，難以投入市場，使得優秀的大制作戲曲作品的地方政府象征意義大于市場意義。

2 山西戲劇戲曲服務華人華僑的可行性

2.1 山西海外華人華僑的宗鄉文化需求分析

宗鄉文化主要包括兩方面內容，即祖籍地與移居地宗鄉文化。祖籍地宗鄉文化的范疇主要有方言、宗族觀念、祖先崇拜、神明信仰、節慶習俗等，是海外華人祖籍地傳統的鄉土文化。移居地宗鄉文化指海外華人運用祖籍地的宗鄉文化資源，在移居地構建起來的社會與文化形態。作為華人社會的基本結構的各華人社團，就是建立在海外華人祖籍地傳統地緣與血緣關系之上，廣泛作用于凝聚相同祖籍地的同胞。海外華人宗鄉社團在文化認同上的基本特征就是認同中華文化，對中國和祖籍地有著深厚的感情。例如，山西省臨汾市洪洞縣政府從1991年開始，連續舉辦了23屆大槐樹尋根祭祖節，形成了獨具特色的大槐樹祭祖習俗，并于2008年10月被列入國家級非物質文化遺產名錄。回鄉祭祖的移民后裔絡繹不絕，形成了豐富的移民傳說和悠久的祭祖傳統。[1]關帝是華人社會中最普及神之一，他的“忠義仁勇”精神，是人們的行為之魂。如今，關公已名滿全球，凡是有華人的地方，就有關帝文化的存在。每年在山西解州關帝廟舉辦的“紀念關帝誕辰周年祈福法會”都有數以萬計的山西海外華人歸國祭祀，這些都是山西海外華人華僑宗鄉文化需求和情感認同的集中體現。

2.2 山西海外華人華僑對傳統戲曲的特殊需求偏好分析

海外僑胞家庭普遍對加強下一代的中華文化教育具有強烈的愿望，而他們往往又無法對子女進行系統的中華文化教育。傳統戲曲作為海外華人祖籍地集歷史、地理、民俗、音樂于一身的獨特文化表現形式，在海外華人宗鄉文化中占據重要地位，為海外華人增強凝聚力、提高認同感等需求發揮著無可替代的作用。[2]同時，由于戲曲具有傳統性，其主要的服務對象是具有相同方言和民俗的海外僑胞。山西籍海外華人對山西傳統戲曲有著特殊的需求偏好。例如，2011年10月17日，晉劇太原市青年晉劇團在東京演了兩場《魅力晉劇》經典折子戲專場；著名晉劇表演藝術家栗桂蓮受邀赴新加坡訪問，以音樂會的形式在國外演出晉劇等，其主要觀眾都是山西籍僑胞同胞，這些是山西海外僑胞同胞對本土傳統戲曲的特殊偏好的體現。

2.3 山西海外僑胞同胞目前的整體能力分析

山西籍貫居民的傳統印象是安居鄉土，不愿外出。但事實并非如此，根據山西省僑聯2005年調查得出的山西省歸僑、僑眷以及在海外定居的人員數據顯示：在外國定居的山西人總數已達15萬人。其中，老華僑、華人（指改革開放前在國外定居者）約有4萬人，大多居住在美國、蒙古、東南亞、日本等國家和地區，年齡上偏大者居多；新華僑、華人（指改革開放后出國定居者）約有11萬，大多居住在美國、加拿大、日本、澳大利亞、新西蘭、東南亞等國家和地區，年輕有為，文化水平高，掌握著高新科技知識。

（1）具有文化消費的能力。山西籍海外華人在移居國家大多從事教授和工程師工作。例如，張民覺，世界試管嬰兒之父，山西嵐縣人，現定居美國；任之恭，美國著名物理學家、諾貝爾物理學獎獲得者、楊振寧的老師；成秋明，山西太谷人，加拿大渥太華大學雙博士、約克大學教授，被我國聘為“長江學者”。這些僑胞大多具有良好的經濟實力及文化欣賞水平。

（2）政治話語權逐漸增強。隨著華人華僑經濟實力的不斷增強，眾多抱負遠大的華人華僑逐漸參與移居國政治中心，他們認為積極參政是提高其在所在國社會地位、維護經濟利益的重要手段。[3]近年來，國際形勢不斷變化，中國國際地位不斷提高，使得華僑華人在所在國受到了更好的保護與尊重。許多國家解除了對華人參政的限制，使更多的華僑華人能夠參與居住國的政治建設。例如，新加坡至今有六任總統，其中第四、第五任均為華人，即黃金輝（1985～1993）和王鼎昌（1993～1999），而王鼎昌就是“太原王氏”所衍派的山西籍華人，被譽為新加坡歷史上第一位有實權的總統。

（3）投資故鄉的意愿和行動。隨著改革開放的不斷深入，在外資引用的政策支持、山西省轉型發展的提出等諸多政治因素的促進下，山西籍海外華人更多地投資山西，建設故鄉。例如，2011年9月，加拿大中國商會會長練子喬，加拿大中國商會副會長、香港信和信集團董事長黃海浪應邀參加首屆華人華僑“共贏·發展”三晉年會暨新材料新技術高端項目專場推介對接會，并隨團到長治市參觀考察，并將投資100.3億元人民幣依托武鄉“龍湖”獨特的山水地貌，建設山西省武鄉生命科學創新成果養生特區。

3 山西戲曲海外營銷策略

3.1 針對老年華僑，結合節慶、過壽等傳統節日進行越洋表演

在海外華僑中，主要針對年長資深的老華僑進行營銷。現今的老年華僑是落地生根的一代，或者二代，他們大多對家鄉傳統和文化有比較深的眷戀和期待，還保留著家鄉傳統過節及過壽的印象，“樹高千尺，落葉歸根”，往往老年人較之年輕一代更渴望家鄉的傳統，尤其是在特殊的節慶日和壽辰；同時，他們僑居海外，家庭成員也大多成為第二代僑胞，他們在經濟上比第一代移民者更具有優勢，特別要針對已經有較大規模的產業者，衙門本人及其子女，都有希望家鄉文化來助興表演的主觀性及能力。所以，可以根據海外華僑資料統計，有針對性地在傳統節日和壽辰前與之聯系，商議表演祝壽或者節慶傳統戲曲，拓寬營銷渠道。

3.2 培養華僑戲迷、票友，成立海外劇團

海外華僑居住地文化生活基礎設施相比國內更豐富和完善，但是移民者——尤其是第一代移民者在情感認同、思維定式和生活習慣方面仍有存在一定的距離，例如宗教方面，移民者對移居地的宗教認同感不是很強，對當地原住民的禮拜等宗教活動參與度不夠，缺少長期習慣的祖籍地文化氛圍。祖籍地戲迷、票友等文化群體眾多，共同的情感認同使其將戲曲作為緩解壓力、放松身心的有效渠道。在移居地，由于不同文化的存在，華僑對家鄉傳統戲曲的渴望比國內更加迫切和需要，這樣，山西劇團就可以通過海外老鄉會等民間組織的溝通，以山西籍華僑為基礎成立海外劇團，由國外華僑所屬地華人社團牽頭，國內戲劇團體進行授課，授課的模式可以采用面對面授課和網絡授課相結合的方式，海外華人組織負責收繳代課費和組織人員培訓。這樣，一方面增加了國內劇團的收入，另一方面，海外劇團可以對別的地域山西籍華人團體或個人演出，增強了山西戲曲的國際知名度和對家鄉的情感向心力。

3.3 吸引僑資創立戲曲基金會，資助戲曲創作和設立華僑戲曲學校

以濃厚鄉情在興學育才和傳統文化傳承等方面作突出貢獻，海外華人華僑有著大力支持家鄉興學育才與扶貧販災等公益事業的優良傳統。[4]雖然山西至今尚未有像陳嘉庚那樣大手筆傾巨資資助家鄉的人物，但是，投資幾十萬、幾百萬甚至上千萬到本鄉本土辦學、扶貧、救災的已經不少。隨著黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出，必須堅持社會主義先進文化的前進方向，堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，按照全面協調可持續的要求，推動文化產業跨越式發展。我省在文化產業方面有發展的強烈需求，而僑資這一重要方面在情感和現實上就成為了可能，可以通過政府搭橋，文化部門成立僑資在山西本土利用辦公室，設立華僑資助文化產業基金會，用于戲曲創作等方面，同時可以利用僑資成立華僑戲曲學校，培養有戲曲專長而家境貧寒的學生和兒童，一方面，資助了本土文化產業發展，造福家鄉；另一方面，戲曲學校培養出的專業人才也可以在節慶等時日去海外演出，展示成果并促進華僑投資的情感認同和投資回報。

3.4 引用僑資發展地方小戲，保護非物質文化遺產

地域文化中一個不可或缺的部分就是地方小戲。中國古代的民族區域文化，就是歷史上繁衍墾殖于中華大地上的各民族，在特定的地理和自然環境下所創造的，民族活動、歷史文化和區域經濟互為一致的社會文化體系。地方小戲作為區域文化的典型代表，是幾千年的衍變與積累的藝術果實，是區域大眾集體智慧的結晶，是不可再生的區域文化的組成部分。山西作為中國戲曲藝術重要的發祥地之一，有“戲曲搖籃”的稱號，自地方戲產生以來，相繼有53個劇種活躍在這塊具有深厚文化底蘊的黃土地上，成為人們主要的文化生活方式和娛樂形式。目前，列入國家級非物質文化遺產名錄的傳統戲劇就有四大梆子、雁北耍孩兒、靈丘羅羅腔、孝義碗碗腔等近10項。現在，山西雖有占全國六分之一的劇種，其實作為一個真正意義上的劇種而流行于現代戲曲舞臺上的不過20多個。但隨著我國改革開放步伐的加快，在現代文化的沖擊下，大多數劇種正面臨著消失的危險。2005年的一份調查表明，在最近20年，山西已有21個劇種消失。一些極具特色的小劇種已成為戲曲史料，有的甚至沒有留下任何音像資料。[5]造成這一局面的原因很多，如傳承人的技藝失傳、觀眾老齡化、沒有演出機會；但最大的原因還是資金的短缺，僑資的引用（下轉第頁）（上接第頁）可以在一定程度上緩解這一現狀，各地可以細分本地區華僑人員名單，建立有效的溝通方式，鼓勵各祖籍地華僑在回饋家鄉時優先考慮非物質文化遺產的保護，可以采取多種提升積極性的做法，如以華僑名字冠以保護地方戲曲組織名號，將華僑寫入縣志，在本人同意的情況下將華僑故宅老屋作為地方小戲創作室等使華僑情感認同和揚名立著等方式，保護地方小戲的同時增強了華僑的家鄉歸屬感。

3.5 創作反映華僑海外創業等現代戲，進行巡演

隨著第二代或者青年一代華僑融入所在國社會，他們在文化欣賞和個人情感方面明顯有別于老一輩的移民，山西戲曲如何抓住這一潛在的消費人群，這就需要創作符合他們審美認同的現代戲。而創作反映華僑如何背井離鄉登上陌生的國度，艱難創業最終獲得社會回報的現代戲，能獲得他們更多的共鳴，是山西戲曲能打開海外市場的重要思路。

4 結語

基于情感認同的海外營銷是山西戲曲發展的一條新的道路，在如何營銷、如何利用僑資方面還有很多可以思考和利用的地方。作為文化產業工作者，我們有責任、有信心去發展和開發新的市場，讓山西戲曲充滿活力地生存和傳承下去。

參考文獻：

[1] 王茗.古槐，華夏靈魂與血脈之根——來自中國·洪洞大槐樹尋根祭祖大典的報道[J].中國城市經濟，2007（5）：72-74.

[2] 李其榮.尋求生存方式的同一性——美加新華僑華人的文化認同分析[J].東南亞研究，2008（5）：69-77.

[3] 趙可金，劉思如.中國僑務公共外交的興起[J].東北亞論壇，2013（5）：13-23.

[4] 李其榮.華僑華人在海外傳播中華文化新探[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2013（2）：117-123.

[5] 廖奔.論地方戲[J].戲劇藝術，2011（4）：4-20.

作者簡介：李旭鵬（1983—），男，山西襄垣人，山西師范大學博士在讀，就職于中北大學，主要研究方向：文化產業經濟學。