罪惡感訴求廣告中說服知識對購買意愿的影響

白琳 陳晨

罪惡感訴求在現代廣告中運用已經非常廣泛，但罪惡感訴求并非萬能靈藥，合理的運用并達到良好效果需了解其作用機制和影響因素。研究將消費者說服知識理論與罪惡感訴求相結合，認為消費者在觀看廣告時能夠運用自身的說服知識對廣告商的操縱意圖以及廣告可信度進行判斷，從而影響對廣告的態度以及其購買意愿。通過實證研究發現，只有可信度高且操縱意圖低的罪惡感訴求廣告才能順利的激發消費者罪惡感，進而使消費者對廣告產生積極的態度及購買意愿。

一、理論背景和研究假設

1.說服知識與購買意愿。①消費者說服知識。說服知識是指隨著時間的推移和個人經驗的積累，消費者會逐漸清楚營銷者慣用的一些營銷策略手段，比如說服信息的發出以及怎樣去應對這樣的營銷策略。這種知識的形成有利于消費者在收到一條來自企業的說服信息時，他們能夠識別其中的的說服成分并且做出相應的應對策略。②說服知識與購買意愿。消費者自我感知操縱會對廣告效果產生影響，當消費者察覺到廣告商是有意的操縱廣告對時，會對廣告產生抵觸的情緒進而影響到其購買意愿和行為（Cotte et al，2005）。相反如果消費者沒有發現企業的操縱意圖，就會認為企業的宣傳是有益的，可以幫助消費者了解商品的信息，這樣消費者實現購買的可能性就比較大（梁靜，2015）。在觀看廣告時消費者會通過對廣告的理解推斷其背后的操縱意圖，一旦被消費者識別出，原本廣告商無害的策略會被認為是一種意圖操縱消費者行為的手段，遭到消費者的質疑，進而改變消費者的評價及購買決策。因此我們提出第一個假設：H1：廣告商的操縱意圖越強，消費者的購買意愿越低。探討廣告可信度對消費者購買意愿的影響可以參考信任對消費者決策行為的作用。信任是影響消費者購買意愿的關鍵變量，對廣告態度、購買意愿都有直接或間接的影響（趙冬梅和紀淑嫻，2010），Bearden、Hardesty和 Rose（2001）認為個人信任傾向在不同的條件下，均可影響消費者的決策行為。Gefen（2000）指出，消費者信任直接影響消費者購買意愿，企業信任的缺失會降低消費者的購后滿意度（Kim，2004），其購買意愿就會降低（Wang &Huff，2007）。鑒于此，本文提出第二個假設：H2：廣告可信度越高，消費者的購買意圖越高。

2.說服知識與罪惡感。廣告商操縱意圖和廣告可信度會對消費者罪惡感產生不同的影響。消費者在觀看一則廣告時會運用自身的說服知識對廣告商的意圖進行推斷，他們可以識別廣告商的意圖甚至可以評估廣告商的動機。廣告商的操縱意圖越明顯時，越會激發消費者的說服知識，消費者就會懷疑廣告商是不懷好意的，這樣通常會引發消費者的強烈抵制（王艷萍，2013）。相反當一個廣告的產品信息可信度越高或者具有強大的論據證明時，觀眾對這個廣告的態度就越好（Petty & Cacioppo，1996）。賈雷（2012）指出，如果消費者認為企業的信任違背是故意的，沒有考慮到消費者的利益，從情感層面講消費者會產生憤怒、心痛、哀傷、恐懼等負面情緒。因此提出假設三、假設四：H3：廣告商的操縱意圖越強，消費者產生罪惡感的可能性越小。H4：罪惡感訴求廣告的可信度越高，消費者產生罪惡感的可能性越大。

3.消費者罪惡感的中介作用。在有關罪惡感訴求廣告的研究中，消費者內疚一方面會約束其購買行為（Roese，2007），但另一方面，消費者又可以通過將內疚消費行為正當化，從而減輕其內疚心理，進而促使其再次消費（Xu &Schwarz，2009）。Steenhaut（2006）認為罪惡感會給營銷者帶來積極的影響，它的存在會防止消費者產生貪圖營銷者便宜的想法（Soseia，2007），同時消費者為降低內心的這種內疚感還會采取一些彌補性的措施（王健輝，2015）。丁奕峰（2011）也提出通過適度、有效地把握消費者內疚心理，可以幫助營銷者大大提高營銷效果。原因在于罪惡感雖是一種負面情緒，會給人帶來痛苦的感覺，但正是由于這種負面情緒的存在，消費者會為了緩解這種消極的情緒影響從而采取彌補性的措施。據此本文提出假設五、假設六、假設七：H5：消費者罪惡感會對消費者購買意愿起到促進的作用。H6：消費者罪惡感在廣告商操縱意圖與消費者購買意愿之間起中介作用。H7：消費者罪惡感在廣告可信度與消費者購買意愿之間起中介作用。

二、研究方法

1.樣本選擇。樣本選擇均來自在校大學生和研究生，大學生作為受教育程度較高的群體，公益意識和慈善意識度比較高，同時大學生群體在人口統計特征上具有較高的同質性，因此我們選擇大學生作為被試對象。本次研究采取播放視頻廣告和問卷調查相結合的方式進行。罪惡感訴求廣告被廣泛運用于各種形式的廣告，包括視頻廣告、文字廣告以及圖像廣告。本次實驗中我們選擇將視頻廣告、文字廣告以及圖像廣告三者相結合的方式來進行。總共發放260份問卷，最終篩選有效問卷233份，有效率89.6℅。

2.測量工具。本研究所涉及的量表均采用國內外較成熟的量表進行測量，量表采用李克特7級量表。①消費者罪惡感。罪惡感的測量我們采用了西方學者Cotte（2005）使用的罪惡感量表。該量表由四個維度構成，如“我會覺得很愧疚”、“我感覺到了自己的責任”等。②廣告可信度。廣告可信度量表我們采用美國學者Obermller和Spanggenberg 在1998年提出的“廣告懷疑量表”。該量表一共有8個維度，我們根據最終的量表條目載荷大小刪除一個載荷較小的條目，最終形成7個量條。③廣告操縱意圖推斷。廣告操縱意圖推斷量表我們借用的是王艷萍（2013）關于在線廣告操縱意圖推斷的量表。④購買意愿。本文主要借鑒Landreth-grau和Folse（2007）的研究中開發的量表。該量表一共包括5個條目，如“當我有需要時我會購買該產品”、“我會推薦我的朋友購買此產品”、“在同類商品中我會優先購買該產品”等。

三、假設驗證

1.信效度檢驗。首先利用SPSS軟件將本文所要分析的變量放在一起對其進行探索性因子分析，在采用主成分分析方法且未做任何旋轉的情況下，特征值最大的因子累計方差貢獻率為39.131%，并未出現單個因子累計方差貢獻率占據大部分情況，可以認為所調查的數據不存在同源誤差問題。其次，我們對問卷的各個變量進行了可靠性分析，數據結果得出各個變量的Cronbach α系數均在0.8以上，遠大于0.7的最低標準，這表明這個變量的測量量表都具有較好的內部一致性。

2.相關性分析。在各個變量相關性方面，廣告商操縱意圖與消費者購買意愿（β=-0.471，p<0.001）顯著負相關；廣告可信度與消費者購買意愿（β=0.625，p<0.001）顯著正相關；罪惡感與消費者購買意愿（β=0.453，p<0.001）顯著正相關；廣告商操縱意圖與罪惡感（β=-.539，p<0.001）顯著負相關；廣告可信度與罪惡感（β=0.545，p<0.001）顯著正相關。

3.假設檢驗。第一步以廣告商操縱意圖和廣告可信度為自變量，以消費者購買意愿為因變量，進行回歸分析，結果可知操縱意圖對購買意愿（β=-0.539，p<0.001）具有顯著負向影響，假設H1得到驗證；廣告可信度對購買意圖（β=0.545，p<0.001）具有顯著正向影響，假設H2得到驗證。然后以廣告商操縱意圖和廣告可信度為自變量，以消費者罪惡感為因變量，進行回歸分析，結果表明操縱意圖對消費者罪惡感（β=-0.471，p<0.001）顯著負相關，假設H3得到驗證；廣告可信度對消費罪惡感（β=0.625，p<0.001）顯著正相關，假設H4得到驗證。最后在第一步的基礎上加入消費者罪惡感，結果顯示消費者罪惡感對消費者購買意愿的正向影響顯著，p<0.001，假設H5得到驗證；廣告商操縱意圖和廣告可信度對消費者購買意愿的影響依然顯著，綜上可知消費者罪惡感分別在操縱意圖和廣告可信度與消費者購買意愿之間起部分中介作用，假設H6、H7得到驗證。

四、研究結論及營銷啟示

1.罪惡感訴求對消費者的購買意愿具有顯著的影響。本文通過觀看罪惡感訴求廣告然后進行問卷調查，發現如果廣告能夠激發消費者的罪惡感，這種情況下消費者的購買意愿會更加強烈。從廣告訴求上來說，情感訴求廣告更加打動人心，能夠避開消費者心理防御堡壘，因此受眾對情感訴求廣告的評價更為積極。究其原因，消費者在觀看罪惡感訴求廣告產生罪惡感之后，為了消除這種不良情緒會采取有利于營銷者的彌補措施，從而購買意愿更加強烈。

2.消費者說服知識對消費者最終的購買意愿具有顯著影響。這種影響主要體現在兩個方面：一方面是消費者對廣告商操縱意圖的推斷與消費者購買意愿之間存在負相關的關系；另一方面消費者對廣告可信度的判斷與消費者購買意愿之間存在正相關的關系。消費者在觀看廣告后能夠根據自身所積累的說服知識對廣告信息進行判斷，當其認為廣告商為達到營銷目的人為的對廣告進行操縱時，非但不會產生預期的罪惡感，相反還會產生厭惡惱怒等負面情緒，進而影響到其購買意愿。

3.消費者罪惡感在廣告可信度、操縱意圖與消費者購買意愿之間起到部分中介作用。也就是說，廣告的操縱意圖和可信度會直接影響到消費者的購買意愿，也會通過消費者罪惡感這個中介變量來影響消費者購買意愿。降低對廣告的操縱性，增加廣告的可信度，消費者產生罪惡感的可能性就越大，進而對廣告產生積極的態度以及購買意愿。

（作者單位：安徽大學商學院）