FURLA輕奢新“黑馬”

陸楊

在全球奢侈品市場環境并不理想的情況下，

一個又一個輕奢品牌出現在大眾的面前。

在美國三大輕奢巨頭Coach、Kate Spade、Michael Kors忙于改善業績時，

意大利輕奢品牌Furla（芙拉）后來者居上，成為一匹逆市“黑馬”。

近日，Furla引入意大利商業投資銀行

Tamburi Investment Partners SpA3000萬歐元戰略投資，

更是首次明確了最遲在2018年上市的目標。

源自傳統皮具行業

皮革制品是一個傳統到極致的產業，Furla便誕生于此。1927年，創始人Aldo和Margherita Furlanetto在意大利博洛尼亞，信心十足創辦了一家皮具公司，為Furla品牌奠下基礎。Furla的出現正值第一次世界大戰之后，主要為女性消費者提供各式各樣的皮革飾品和佩飾，以滿足她們在戰后對于這類商品日益高漲的需求。1980年，Furla品牌正式創立。從最初的商業化，到其后的工業化歷程，Furla產品的多變講述了不同時代的生活方式和社會節奏的變遷。如今，Furla集團仍是由Furlanetto家族擁有和運營。

此前Furla的默默無聞，到如今的“黑馬”，很多人都說Furla是代購火起來的品牌。有人分析稱，中國消費者出境游的消費巨大，很大部分目的是省錢購買奢侈品牌。由于中國關稅較高，一個Furla奢侈手袋在國內的折扣價起碼是羅馬當地售價的兩倍甚至三倍以上，由于價差很大，Furla成為國內消費者在歐洲代購最熱門的品牌之一。有報告指出，來自中國消費者的代購為Furla貢獻了高比例的收入。

延續佳績 逆勢增長

未受全球奢侈品行業動蕩的影響，Furla集團2015年全球總業績增長30%，達到了3.39億歐元的銷售額（在固定匯率下，銷售額上揚了25%）。其實，Furla集團2013年的全球銷售就達到2.28億歐元，2010年到2013年間的年均增長率達15%。Furla的銷售額連續4年以兩位數的速度增長。在困難的市場環境下，數字是品牌銷售最好的證明，Furla延續過去五年的佳績，自2010年來，營業收入攀升126%，實現了翻倍的成長率。

自2010年6月起，開始擔任Furla集團首席執行官的Eraldo Poletto解析了Furla逆勢而上背后的故事。他說，Furla取得的成績源于它的全方位戰略，其旨在進行全球擴張，增加直營管理的零售網絡，突出品牌重點，以及把握潛在市場及已占有市場的增長機遇。Furla的成功可歸結于其具有強勢競爭力的產品設計，樂觀進取的態度及意大利手工工藝的優勢。

海外市場 表現強勁

2015年Furla錄得3.39億歐元的銷售額中80%來自國際市場。業績快速增長，沒有足夠的市場空間是做不到的。原本，意大利和日本是Furla的最大市場，各占全球近四分之一的業績。如今它在大力開拓海外市場。

2015年，美國地區營業額增長30%，占總營業額的9%，Furla正在進行該地區的擴張，去年在紐約第五大道開設了旗艦店。

意大利地區營業額增長21%，占總營業額的20%。去年舉行國際博覽會后，米蘭的業績表現力與日俱增。歐洲、中東和非洲地區，不包括意大利在內，業績增長28%，占總營業額的29%。

在日本市場，受益于以中國游客為主的海外游客的激增，集團銷售同比增長24%，占總營業額的23%。2015年的Furla不僅在中國內地市場實現了兩位數的銷售增長，即使在零售環境艱難的港澳市場，也實現近10%的銷售增長。Eraldo Poletto表示，亞洲中產階層的崛起、高級奢侈品的疲態和消費者日漸成熟的購物心態，促進了Furla乃至整個輕奢行業的發展。

Furla集團借用奢侈品企業的運營理念來服務顧客以及用奢侈品質量標準來要求Furla的產品。盡管全市場區域都實現增長，但Eraldo Poletto指出公司還會關注更廣泛市場的表現，包括前往印尼、馬來西亞、泰國、日本和歐洲旅游的亞洲消費者，他們的聚集地在不斷發生變化。按地區劃分，2015年亞太地區銷售額飆升53%，占總銷售額的19%。

2015年Furla繼續進行全球零售網絡擴張，門店數增加62家。Furla在全球超過100個國家設有415間門店，其中190間為直營門店。Furla在羅馬、紐約第五大道、馬德里、圣彼得堡、上海和香港均開設了旗艦店。在48個國家的旅游零售營業額增長超過36%，在這些國家內，機場門店總數從2014年的174家增至195家。該渠道業績自2010年以來已經翻了三倍。2016年，Furla還將在莫斯科、倫敦、巴黎、澳大利亞墨爾本、胡志明市和澳門開設新門店，而首個男裝系列門店也將在巴黎老佛爺商場開業。

值得一提的是，Furla在美國、歐洲和日本地區已經開設了線上商店，2015年起中國和俄羅斯的用戶也可以通過線上商店購買。過去兩年，公司線上銷售利潤增長了230%。

中國市場 潛力巨大

“持續幾年來，Furla皆保持兩位數字的增長，我們預見五年內，中國會成為Furla最大的市場。展望2016年，不論是同比抑或整體銷售額，Furla仍然會維持大幅度的兩位數字增長。”Eraldo Poletto如是說。

這幾年以來，Furla在一線與二線城市皆有快速的擴張：2013年集團接管中國市場的時候Furla有17家店鋪，其中65%的店鋪為直營，主要分布于北京、上海、廣州、深圳與成都等一線城市。如今，Furla在中國18個城市有46家店鋪。Furla計劃到2016年底，將在中國市場“加開十多家店鋪，讓我們能夠有更穩固的立足點，尤其在二線城市上面。”

“輕奢市場代表了可以負擔的奢侈品，代表大多數人可以擁有：即使如此，我們的擴張必須謹慎和重質。”對于Furla的中國市場擴張戰略，Eraldo Poletto表示，“我們的首要目標為品牌網絡的利潤，借此我們才可以讓品牌資產成長，以確保股東的利益。”

2013年，Furla與香港Fung Group馮氏集團旗下Fung Capital Asia合資成立公司，這項合作帶動Furla亞太地區占比提升。2015年亞太區占據了Furla全球19%的業績量，前一年則是16%。

Eraldo Poletto并不以單一市場來看待中國，因為他發現，中國與亞洲區的成長率支持著Furla全球銷售成長：有許多來自中國、印度尼西亞、泰國的消費者到歐洲、日本和韓國旅游時，也會購買Furla產品。“我們專注于全球華人客戶。在中國提升品牌知名度則意味著在其他市場中，中國消費者將為歐洲、日本、韓國與臺灣市場業績帶來高度成長。”

強強聯合 擴大品類

雖然Furla仍然倚重手袋的銷售，占收入比重的70%，但品牌已經積極拓展女裝鞋履和男裝皮具等新產品類別，Furla去年的業績也受益于新品類的開設。

Eraldo Poletto曾說，讓越來越多類型的產品出現在店面里，有兩個方面的原因。一個是市場確實存在這個需求，另一個是品牌有它自己想要強調的生活方式。賣包包也是講故事，而品牌能夠通過調整自己的產品線，去給消費者講一個生活的故事。生活方式的故事當然需要其他的東西一起來構筑，比如小皮具、首飾包、項鏈、手表、絲巾鞋子等等。所以只考慮銷售是不夠的，還要去講一個長期的故事。

Furla在佛羅倫薩地區設立一個箱包設計工作室，以支持新款箱包的研發。除此之外，還在不斷的推出新品類。2013年，Furla開始開發鞋類產品并且擴大生活方式方面的相關產品，力求提高產品品質。公司還對其皮革產品生產工藝進行改良，產品全部采用意大利皮革，不摻雜其他用料，以此提高產品的質量，減少供應鏈環節。

2014年推出的眼鏡系列受市場熱捧，2015年10月，Furla與De Rigo Vision續簽眼鏡特許經營協議。由于推出的新品類市場反響很好，公司加強了新品推出。2015年秋季重新推出女士鞋履和男士皮革箱包類產品。

2015年11月，Furla與Ratti簽署了一項關于男裝和女裝紡織系列生產和分銷，為期三年的協議。這次跟Ratti簽署合作的女裝系列商品包括圍巾和真絲、雪紡、羊絨混紡、絲綢和黏膠產品。版型和印花系列設計靈感源自標志性的Furla手袋，以及涂鴉和卡通圖，甚至還有抽象動物皮紋和螺旋藝術圖案。男裝系列設計包括幾何圖案、色塊效果和獨家防偽印花。

2016年2月，Furla宣布進軍鐘表行業，稱與Morellato集團簽署授權生產Furla手表產品。Morellato集團是全球知名手表制造商，在歐洲、中東、大中華地區的79個國家擁有超過4000個銷售點。Furla與Morellato的合約內容包括手表系列產品的設計與生產。Furla手表將于今年7月在全球Furla旗艦店面市，9月則會全面在Furla店面銷售。

此外，Furla已在組建男士配件和鞋履部門，以及在2016年推出皮革定制服務。公司還將致力于首款香水的開發。