黑龍江省農產品營銷模式優化與發展探析

李立輝

摘要：隨著黑龍江省居民消費水平不斷提高，帶動了農產品市場迅速發展，品牌效應持續提升，促進了黑龍江省農業結構的優化調整。然而農產品企業營銷渠道不暢、產銷脫節嚴重及營銷模式滯后已成為制約黑龍江省農業發展的瓶頸。在詳細分析黑龍江省農產品“經銷商+農戶”模式、網絡營銷模式、綠色營銷模式、直銷模式等營銷模式現狀基礎上，對農產品營銷模式存在的問題進行系統分析，提出了農產品營銷模式的優化對策：完善農產品營銷配套服務措施，創新農民教育，規范農產品市場，完善農產品物流配送系統。

關鍵詞：黑龍江省；農產品；營銷模式

中圖分類號：F0629 文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）06-0101-04

一、黑龍江省農產品營銷模式發展現狀

在黑龍江省市場經濟不斷成熟和完善、居民物質文化生活水平不斷提高、網絡營銷迅速普及的背景下，新型農產品營銷模式不斷發展。

（一）“經銷商+農戶”模式

“農戶+收購小販+經銷商+零售終端”是一種典型的農產品流通和銷售模式。農民往往僅將農產品進行簡單加工后直接賣給收購者，收購者再將小批量的農產品轉賣給大經銷商。在農業生產規模較小的地區，農戶往往通過收購者完成產品銷售，對收購者依賴程度較高。但隨著黑龍江省關于土地流轉相關政策的持續完善，進一步促進了小規模生產向規模化生產的全面轉變，而大規模的生產者會選擇直接與經銷商或者龍頭企業合作以實現商品價值，同樣不需要收購小販的中間環節，此種農產品營銷模式最終發展成為“經銷商+農戶”模式。

（二）網絡營銷模式

網絡營銷是企業經營者通過網絡技術進行市場情況調研、客戶需求分析、銷售和售后服務等一系列活動。農產品網絡營銷就是通過互聯網來實現農產品的銷售與經營。網絡營銷針對銷售前后各個環節進行跟蹤分析，以實現消費者需求滿足最大化，通過消費者消費數據庫可以更好地改進產品質量和營銷模式，并與消費者建立互信關系。我國網民數量和互聯網普及率呈穩定增長態勢，其中黑龍江省網民數量過千萬，普及率達523%，在全國排名前20位，網民規模年增長速度為78%。網民總量的提升為黑龍江省農產品網絡營銷提供了大量潛在顧客。

（三）綠色營銷模式

綠色營銷是指生產者在滿足消費者需求、獲取產品利潤的同時，重視生態環境的保護和自然資源的節約，綜合考慮短期利益與可持續生產的長期平衡，以期實現良性發展的新型營銷模式。綠色營銷更加注重生產資料的節約和自然環境的保護，并確保產品安全和衛生。與傳統營銷模式相比，綠色營銷有以下特點：第一，綠色營銷的前提條件是綠色消費，而綠色消費是消費者消費觀念的高層次體現，體現在溫飽滿足后對生活質量、產品安全和生態環境的要求。第二，綠色營銷的指導思想是綠色觀念，體現在消費者和生產者都關注人類的長遠利益，重視買賣雙方需求的滿足與生態環境的協調發展。第三，綠色營銷需要綠色體制的保障。綠色體制包含完善的經濟管理體制和環境保護政策，目的是約束各方的短期逐利行為，實現可持續發展。

（四）直銷模式

農產品直銷模式目前主要包括兩種，一是“農民—消費者”，即農民將農產品直接銷售給消費者，雙方交易過程中不存在中間環節，交易雙方通過討價還價以雙贏的價格及時達成交易。此類交易明顯的劣勢在于成交量較小，且交易場所不穩定，所以此類產品交易主要存在于城鎮貿易集市等，銷售量約占黑龍江省農產品銷售總量的20%左右。二是“農民—消費終端”，農產品直接由農戶手中傳遞到銷售終端（城鎮貿易市場、超市等），然后再轉移給消費者。這種繞過中間環節的終端供貨模式也被稱為“通路直銷”。國家近年來大力推進的“農超對接”政策為這一營銷模式的發展提供了條件。“農超對接”即農戶與超市直接簽訂銷售協議，后將農產品直接運送到超市進行銷售。

二、黑龍江省農產品營銷模式存在的問題

（一）“經銷商+農戶”模式存在的問題

1農戶對市場信息反應不敏感

價值工程視角下的營銷重視消費者對產品功能的要求。通過剔除不必要的要求和滿足特定的要求均可以達到提升價值的目的。“經銷商+農戶”模式下農產品生產者將產品賣給經銷商，對于生產者來說銷售活動就此終結。而此后的市場信息，如消費者對產品是否滿意，以及消費者的未來需求變化則缺乏逆向信息流動機制。

生產者與消費者之間的經營者大多缺乏穩定的合約關系，阻礙了市場信息反饋與資源共享，其結果是生產者無法得知消費者對產品的功能要求，也無法根據目前的市場狀況預測未來消費者需求的走向。這不利于生產者及時調整或完善產品功能，以達到降低成本和增加收入的目的。

2流通環節過多且費用較高

消費者需要的產品功能在生產者生產結束后就已基本確定，中間的經紀人、經銷商和零售市場環節只負責農產品的位置移動或簡單的包裝整理，不會產生過多新功能。因此，對于消費者來說，繁雜的流通環節只會在功能既定的前提下抬高產品價格，降低消費者的主觀價值。對于生產者來說，產品價值在銷售給經紀人或經銷商時就已經確定，未來的流通環節并不會給其帶來更多的收益，也就不會提高生產者價值。這些中間環節和隨之增加的成本，不利于實現營銷價值的最大化。

3農戶利益得不到保障

“經銷商+農戶”營銷模式下農戶與經銷商往往沒有密切的產銷合作關系，多數的收購行為發生在農產品成熟之時。市場行情好時農產品可以比較容易找到經銷商，但當該種農產品供過于求時，會大大削弱生產者的議價能力，更嚴重的情況是經銷商為追求效益放棄收購而導致農產品滯銷，農產品生產者的成本將完全得不到補償。這種不穩固的產銷關系嚴重影響生產者價值的實現。

（二）直銷模式存在的問題

1 尚未建立農業標準體系

標準化的農產品是連鎖經營機構的基本要求，也是進行大范圍推廣營銷的必要條件。外觀參差不齊的農產品無法在市場上形成有競爭力的價格，降低了產品在消費者心目中的地位。目前黑龍江省在農業標準化方面存在諸多問題，導致農產品標準化進程緩慢。農業標準體系的初步建立只形成了參考框架。在立法方面同樣只有相關的《產品質量法》、《食品衛生法》、《標準法》等通用性法規，《農業標準化法》尚未出臺，無法對農產品標準化的各個環節進行有效監管。

這些因素阻礙了黑龍江省農產品標準化進程，當農產品經營者面臨多個農產品供應主體的時候，就難以控制產品的標準化程度，從而損失產品外觀給消費者帶來的功能價值。而經營者對生產者做出產品標準化的要求時，又會導致生產者發生額外的成本，降低生產者的價值。

2冷鏈物流體系不健全

直銷模式的特點之一是農產品從產地直接進入最終銷售環節，對象往往是生鮮農產品，依賴冷鏈物流。黑龍江省內的大型連鎖超市，如沃爾瑪、大潤發、家樂福等擁有自建的物流和配送體系，但出于成本效益考慮，這些體系難以延伸到農產品生產地。對于其他規模較小的超市，直銷模式則依賴于第三方物流企業。黑龍江省存在冷鏈物流體系尚未形成鏈條、冷鏈物流第三方服務比例低、設備陳舊落后和成本居高不下等問題。冷鏈物流供應能力不足使產品的新鮮程度無法得到保障，影響到產品的功能和消費者價值的實現。

3直銷模式形式單一、發展緩慢

黑龍江省的農產品直銷模式除哈爾濱等中心城市開展的“農超對接”之外，還在城郊、旅游度假村等地發展了觀光采摘，訂單直銷等模式。這些模式在不同程度上提高了消費者的主觀價值。以觀光采摘為例，消費者實施了購買農產品的行為，但更主要的目的是體驗從產地采摘的樂趣和獲得最新鮮的農產品。觀光采摘為消費者創造了新的主觀功能，滿足消費者更高層次的需求，同時在不增加銷售成本的前提下為生產者帶來更多收益。但這些模式在黑龍江省處于萌芽和探索階段，各地只是根據當地的實際情況進行試點創新，無法進行大范圍推廣，同發達省份相比，缺乏直銷形式的創新。

（三）綠色營銷模式存在的問題

1綠色農產品認證體系不完善

綠色營銷模式要求農產品的生產、加工和運送環節都要全程保證綠色與環保，營銷對象通常是以綠色農產品為主的認證產品。綠色食品認證需要滿足多種條件，如產地的生態環境質量、食品加工操作過程、包裝貯運標準以及其他規范和準則等。但黑龍江省綠色農產品認證體系存在很多漏洞，相關部門制定檢測綠色食品農產品的相關法律法規不夠完善，檢測人員在檢測過程中做不到有法可依、有章可循。省、市、縣三級農產品質量認證管理體系缺乏必要的硬件能力和服務網絡，無法滿足目前信息化辦公和質量全程監控的要求。

2技術水平低

綠色營銷對產品生產的環境、生產流程、加工手段、包裝運輸等環節做出嚴格的規定，這些標準的實施依賴先進的生產技術和高標準的流通及營銷渠道。一方面，為了改善以往農產品粗放生產方式，需要在產地治理、生產技術更新方面投入大量成本，降低生產者價值；另一方面，相關技術發展滯后也制約了綠色營銷能夠真正符合嚴格的標準，導致到達零售終端的產品無法完全符合綠色營銷的價值觀念。黑龍江省初步建立了省、市、縣、鄉四級農業技術推廣體系，但參與農業技術推廣的人員與需要科技服務的農民人數比為23：100，遠遠不能滿足需要。同時縣、鄉兩級基層科研投入嚴重不足，技術更新緩慢，技術服務與農民需求脫節。

（四）網絡營銷模式存在的問題

1營銷手段單一

B2C網絡營銷中有一些通過特色營銷手段迅速發展的地方農產品。如新疆哈密瓜在成熟季節通過優質包裝和空運，使全國各地消費者能在三天之內品嘗到正宗原產地的哈密瓜。“三只松鼠”的堅果產品也因為低價和精美包裝在多種網絡營銷手段下迅速走紅。相對而言，黑龍江省則沒有通過網絡營銷手段“捧紅”的特色農產品。黑龍江省農產品網絡營銷中營銷手段主要依靠搭建的電子商務平臺，在網絡推廣和促銷手段上缺少創新，網絡營銷手段單一，影響力不足。

2缺乏配套的物流配送體系

網絡營銷面對的消費者主體十分廣泛，但仍然是城鄉居民。這種多數量小批次的購買需要發達的配送網絡和快捷的配送速度。隨著網購規模的不斷擴大，傳統快遞業以“四通一達”為代表迅速崛起，其遍及全國的配送網點和強大的運輸隊伍為大量分散的網絡購買者提供了便捷的服務。但農產品相對特殊，具有季節性、區域性和易腐爛的特點，對包裝、保險和運輸都有嚴格的要求，需要有實力的專業化配送主體來完成。黑龍江省缺少大型物流集團的支撐，缺乏區位優勢，物流行業發展水平偏低。農產品無法得到及時配送，使農產品網絡營銷步履維艱，生產者和消費者的價值無法實現。

三、黑龍江省農產品營銷模式的優化策略

（一）“經銷商+農戶”模式的優化策略

“經銷商+農戶”模式是一種傳統的營銷模式，從生產到銷售經歷了經紀人、經銷商等環節。該模式的優化應重點在于營銷流程的縮減，去除對主觀功能無貢獻的轉手環節，如不必要的小規模經紀人和經銷商的流轉，同時挑選節約成本的流通方式。理想狀態的是農產品通過大規模生產后經有實力的經銷商集中收購，直接運送到零售終端。生產者為維護自身的利益應該尋求加入合作社或與經銷商建立穩固的供銷關系，合作社形式可以彌補個體生產者議價能力不足和生產活動盲目性的缺陷，是農戶實現利益的保障。而穩固的供銷關系會使生產者獲得穩定的收入，使農業再生產順利進行。

（二）網絡營銷模式的優化策略

網絡營銷模式具有獨特的流程結構，但主要依賴于網絡平臺實現交易。在模式優化上要關注交易平臺的完善，通過合力建設大型農產品交易網站有利于提高用戶關注度，同時匯聚廣泛農產品提供者，使消費者能夠購買到豐富多樣的產品。信用體系是網絡營銷模式的保障機制，對銷售者進行資格審查，為其建立信用檔案，有利于防止網絡營銷存在舞弊欺詐行為。為了及時處理顧客的咨詢和投訴，網絡建設應該搭建客戶回訪系統，了解顧客對產品價格、服務水平以及反饋建議，了解手機客戶的網絡活動信息，為網絡交易平臺建立良好的互動溝通機制，并借此開發豐富的功能模塊及線上活動增加顧客網絡購物粘性。

（三）直銷模式的優化策略

直銷模式的優化應重點關注產品的標準化建設和物流流程優化。以直銷模式的主要實現形式“農超對接”為例，超市會對產品的品質和外觀做出規定以符合店鋪形象和消費者要求，在視覺上構建產品主觀功能，當農產品生產者缺乏必要的知識和技巧時，超市、合作社或農業科技推廣機構要發揮專業人員的作用，對其進行指導。零售終端在面臨不同農產品供應者時，對于品質不均勻的產品可以實行差別定價策略。直銷模式中連鎖超市將扮演越來越重要的角色，但目前超市自有物流體系難以完成直銷農產品的流通需要。因此與生產者和供應鏈中的其他主體進行合作是物流流程優化的明智選擇。方式之一就是建立共同配送模式，整合多主體的物流配送資源，共擔風險、共享收益。

（四）綠色營銷模式的優化策略

綠色營銷模式的主要目的是為消費者創造豐富的主觀功能，在模式優化上應保證主觀功能的實現。綠色農產品認證體系是保障產品品質和主觀功能的基礎，是消費者愿意為綠色營銷支付高價的原因之一。因此首先要建立完善的認證體系以保證產品擁有優良品質和環保特性。針對目前認證體系不完善的特點，黑龍江省應做到綠色農產品生產、銷售和認證的信息透明化，在大型農產品市場中建立檢測機構，使消費者能夠買到放心的綠色農產品。綠色營銷渠道在綠色農產品流通環節保持并增強了產品的綠色環保屬性，綠色營銷的經營主體要樹立綠色理念，對產品的加工、包裝和運輸符合相應的環保要求。

四、促進黑龍江省農產品營銷模式發展的對策建議

（一）完善農產品營銷配套服務措施

針對產銷聯系不緊密的缺陷，政府相關部門應提高信息化水平，構建農產品信息平臺，使農產品生產經營者做到信息互通，及時了解農產品市場行情、供求趨勢變化以及新技術新品種等信息，使農業生產者在及時、完整的信息指導下安排農業生產，保證產品的質量和消費者需要的主觀功能。同時針對農村基礎設施投入不足的問題，應在公共財政體系的背景下構建“覆蓋城鄉、惠及全民”的基礎設施供給體系，提高農業基礎設施供給效率，加強資金投入和招商引資，在農業生產環境、農村交通建設和農產品市場建設上為農產品營銷搭建一個良好的運行平臺，使黑龍江省農業更具投資吸引力。

（二）創新農民教育模式

農產品營銷的市場環境和營銷手段都隨著市場經濟深化發展不斷變化，文化水平本來就低的農民在未來的營銷中的處境越來越困難。農民在承擔生產職能的同時必須不斷充實生產技術和營銷知識。黑龍江省目前的農民教育存在操作性、實用性較差的現象，亟須轉變思維進行農民教育創新。

一是層次創新。農民自身的知識水平千差萬別，教育也應當根據識字、掃盲、技術等不同層次進行劃分。每個層次的教育需要根據農民特點分別進行，例如掃盲階段的教育要遵循這一階段的教育規律，強行灌輸技術層面的知識必然收效甚微。只有按照漸進性的規律進行分層次的教育才能實現農民教育的良性互動，提高教育成果。

二是方法創新。隨著信息化時代的到來，教學方法在網絡普及的背景下有了更多選擇。遠程教育也有利于針對不同群體定制不同的課程，提高教育資源的利用效率。此外，國家相關部門組織的下鄉活動也在以不同的教育主體給農戶帶去了形式多樣的教育內容，最終達到提升農民素質及幫助農民致富的效果。

三是內容創新。農民教育的內容可以按照受教群體分為青年農民教育、黨員農民教育、農村義務教育和婦女教育等，近年來隨著農民工轉移，農村地區農民群體呈現老齡化趨勢，因此內容創新要考慮受眾群體的需要。目前的農民教育多集中在技術推廣和技能培訓，隨著農民越來越多地參與到經營事物管理，對農產品市場和市場營銷理論知識的傳播越發重要。教育內容必須隨時代發展不斷創新，切實滿足農民的教育需求。

（三）規范農產品銷售市場

農產品營銷模式的優化離不開規范有序的農產品市場。農產品市場管理是一項系統工程，政府要貫徹科學發展觀，實現市場管理“放”與“管”的辯證統一。

一是農產品市場管理要貫徹社會主義基本制度，實現政府部門主導下宏觀調控和市場機制有機結合，采取“兩只手”的聯運效應，建立“強政府、旺市場”的體制。放管結合是探索適合社會主義市場經濟的有效手段，對積累經驗、促進經濟結構優化和轉換經濟發展方式具有重要意義。政府管理部門應實施全程跟蹤監管，特別是降低中間環節的交易成本，消失或者轉變農產品交易市場中“兩頭叫、中間笑”的現象，對流轉環節的各層價格進行積極跟蹤監管，以保證農戶及顧客利益的最大化。

二是明確職能，統一管理。政府各相關部門在維護市場秩序的過程中需要界定清楚各自的職責權限，避免多頭管理和重疊管理，出現問題時各部門之間互相推諉，影響項目的最終落地。明確職責一方面比較細致地界定了市場運行中各方面存在問題的解決辦法，做到市場問題有針對性地解決，同時也節省了部門間辦事時間，降低部門間的交流成本。此外市場管理任務的重心需要放在市場監管上，政府管理部門不能將過多精力集中在農產品的生產環節，而是協調工商、質檢等部門抓好農產品的市場準入。明確市場管理的工作重心是提高工作效率和維護市場健康運行的重要保證。

（四）完善農產品物流配送體系

任何一種農產品營銷模式都要靠物流系統來完成由產品向消費者的轉移，特別是網絡營銷、直銷和連鎖營銷等對農產品物流提出了更高的要求。對物流運輸系統的完善最主要的是先搭建良好的渠道體系和市場樞紐，大型批發市場作為農產品集散地、中轉地必不可少。冷鏈物流則是保證農產品售前質量的關鍵環節，在冷鏈物流的建設上要首先運用先進技術改進現有的運輸設備，增強保鮮程度和運輸效率，并建立冷藏產品的精加工配送中心，以全面實現物流配送流程集約化。生產經營者的物流體系無法完全滿足農產品流通需要，必要時需要專業化的第三方物流企業介入。

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（責任編輯：張彤彤）