淺析居住類房地產的市場營銷

賈俊妮

【摘要】目前，房地產企業面臨土地資源稀缺、住房需求下降、房產價格持續上漲、住宅空置率升高的新形勢。居住類市場占房地產市場的主導部分，文章根據以往的居住類房地產成功營銷案例，進行分析、總結營銷經驗，突破創新的營銷策略，正確定位房地產市場需求，制定正確可行的營銷策略，促進居住類房地產的健康發展。

【關鍵詞】房地產市場；居住類房地產；市場營銷

一、居住類房地產市場的背景

隨著我國房地產市場由供不應求的賣方市場向供大于求的買方市場的轉變，房地產企業間的競爭日益激烈，如何使房地產企業走出市場困境，如何更好地規范城市房地產市場，這從客觀上提出了研究房地產市場營銷的必要性與緊迫性。房地產營銷是房地產開發企業以企業經營方針、目標為指導，通過對企業內外部環境經營環境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場促進和引導房地產開發企業不斷發展目的得經濟行為。開發商必須按照市場不同的年齡段對居住場所的需求開發建設居住類房地產，通過各種市場營銷方式對房地產進行宣傳包裝，提升價值，占領市場，最終獲得利潤或占領市場，促進企業的不斷發展。居住類房地產市場營銷是連接市場需要和住宅產品開發建設的中間環節，通過房地產市場營銷開發商將潛在的市場轉化為現實市場，實現自身企業的有效發展，從某種意義上來說，居住類房地產營銷關系到居住類房地產開發經營成敗的關鍵。

二、居住類市場營銷策略

1、價格策略

我國市場經濟的發展，必將會逐步建立起以市場形成價格為主的價格機制，企業作為自主經營，自負盈虧的商品生產者和經營者對價格變動的反映最為敏感。價格杠桿是市場經濟條件下最靈活，最有效的經濟調整手段，它通過一定時間價格的自然波動來實現社會資源的最佳配置。正因為如此，價格策略是是企業唯一不增加成本而獲得較高利運的手段價格是唯一能創造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地產公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病如定價過于強調成本導向、不能經常根據市場變化調整價格等，定價時應靈活應用價格對比，可針對每周集中推售的房源，把其價格表的價格降低，或是以一口價的形式表現，其余銷控房源的價格調高，反映到客戶面前的價格表，凸顯非常明顯的正負向的價格標桿，讓客戶感覺到此部分房源的性價比，以此刺激消費。此外房地產市場營銷價格及策略不是在項目完工后制定，而是在項目開發前制定，并從項目開發直到銷售及物業管理全過程跟中策劃，并根據市場反映及時做出相應的調整。

2、促銷策略

房地產促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產品的形象，刺激顧客的購買欲。目前居住類房地產的市場營銷常用的促銷方法主要有三種：

（1）廣告。廣告是房產促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現，以加強效果。

（2）房地產展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地產商品的模型展覽，設計圖紙的介紹，散發宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。

（3）人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產商品集土地、開發、建筑、金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產經紀人、代理商或現場銷售接待員等內行擔任。

3、渠道策略

從居住類房地產的市場營銷的方式來看，主要分為開發商自行銷售和委托銷代理兩種。房地產銷售代理機構通常熟悉市場情況，具有信息優勢、經驗優勢、銷售渠道多的優勢、專職銷售人員多的優勢，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優秀的代理商，他們對市場脈波的把握對消費者心理的知識，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

4、品牌策略

目前的房地產市場處在一個品牌競爭的時代，并在一定的時間內還將持續下去，而項目規劃的同質性程度開始日益提高。隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產產品也不例外。當前業界普遍存在的一個誤解是將房地產的品牌效應簡單地等同于案名效應，片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對房地產這種復雜商品在質量、服務、功能等方面進行全方位的品質提升。同時，由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，不少開發商不愿進行較長時間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產業的健康發展。房地產營銷的趨勢將轉入品牌營銷的時代。房地產公司應該靜下心來，腳踏實地的進行一流的規劃設計、提供一流的配套服務和物業管理，對于品牌形象進行良好構建，營造名牌企業和名牌產品，把價格、地理位置、規劃設計、配套設施、物業管理、裝修、付款方式等傳統營銷組合納入整體品牌策劃之中，必然會成為未來房地產市場的贏家。房地產營銷的品牌化，將為發展商帶來無法估量的經濟效益和社會效益。

5、誠信策略

目前，虛假宣傳已使購房者不太輕易相信樓盤廣告。沖動型購房永遠也成不了樓市特征，而對物業這一支出巨大的消費品，購房者關心的不是概念新奇，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現、物業管理提升。在房地產業進入全面的整體素質競爭的今天，開發商如果僅僅局限于推出一個新奇的概念，依靠某一簡單要素去爭取客戶，一旦概念失真，反而讓購房者困惑和反感，讓開發商失去口碑市場。另一方面，當開發商在售房價格上“玩貓膩”、在銷售面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，就無法有效地吸引消費者。房地產企業講誠信，建筑質量的良好性是最基本的，缺少這一條，就無法在行業里立足，更無誠信可言。因此，開發商必須樹立誠信營銷的經營理念，塑造出開發商的良好社會形象。

6、人脈營銷策略

所謂“人脈營銷”，即利用業主推介或口碑相傳方式促成樓盤銷售。“人脈營銷”的興起，首先應歸功于目前眾多樓盤入住率的不斷提高，正因為業主相繼入住，營造了良好的居住氛圍，得到了業主的認同；同時，小區物業管理工作的規范化也是一大原因，入住其中的業主親身感受到小區物業管理帶來的優秀服務，自然有向他人“推介”的沖動。“人脈營銷”的興起，不僅能有效地促使開發商更加注重做好產品，搞好樓盤小區的物業管理與服務，更強調要密切與業主的關系；同時提醒開發商重視“歷史積累”，重視對業主的承諾，重視置業者的居住感受。“人脈營銷”從強調廣告訴求到口碑傳頌，更能有效地整合內外各方有效資源。不僅達到促使房地產企業重視“客戶資源”之目的，更有助于房地產企業將客戶資源變成一種有效的“資產”。而且其對目標客戶群的準確“鎖定”，也能減少無效的廣告投放與無益訴求，提升宣傳效果。

三、結論

隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現和房地產業的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。當前，我國的房地產市場競爭也日趨激烈，但由于我國出臺的一些關于生育計劃的調整，未來的居住類房地產市場還是有巨大的發展空間。居住類房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，越來越受到開發商們的重視。但是，由于中國的房地產營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，還需要我們需要不斷創新房地產市場營銷策略和樹立新的營銷理念，促進未來的居住類房地產市場的健康發展。

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