改變，從擁抱移動互聯開始

孫向彤

上海廣播電視臺東方廣播中心（SMG RADIO）隸屬于上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司（SMG），旗下現有13套廣播節目，包括：上海新聞廣播、東廣新聞臺、上海交通廣播、東方都市廣播、動感101、Love Radio、KFM981、經典947、上海戲劇曲藝廣播、上海故事廣播、第一財經廣播、浦江之聲和五星體育廣播。東方廣播中心負責13套廣播節目的制作業務以及全部可經營性資源的開發、經營活動，擁有廣泛而固定的受眾群體。在上海，東方廣播中心占據95%以上的市場份額，2015年營業收入近8億元人民幣。

隨著中國汽車社會的興起和移動互聯網的蓬勃發展，中國廣播業正迎來發展的戰略機遇期，這其中挑戰與機遇并存，具有伴隨性、互動性、社群屬性的廣播節目與移動互聯網有著高度融合的可能性，但也面臨被移動互聯網替代與顛覆的挑戰。不管是否情愿，廣播已經無可避免地開始融入移動互聯網，廣播的內容生產方式、節目互動形式、營銷手段都在發生深刻的變化。正是基于這樣的認識，東方廣播中心選擇了推進“新傳播、新廣播——擁抱移動互聯”的媒體融合戰略，力圖在鞏固、優化傳統廣播節目質量和收聽市場的基礎上，打造一批具有互聯網傳播力的融媒體內容產品，構建以阿基米德客戶端、新聞+App為龍頭的新媒體產品矩陣，實現廣播與新媒體的“深度融合、整體轉型”，提升東方廣播中心在移動互聯網的影響力，推動東方廣播中心成為具有互聯網傳播能力的新型廣播媒體和融媒體內容生產商、運營商。

一年多來，隨著擁抱移動互聯戰略的推進，東方廣播中心從生產流程、節目評價、互動形式到節目營銷都正在發生改變，總體來說，有五項改變正在發生。

改變之一：從單線程到多線程。

傳統廣播節目生產是單線程的生產方式，從采訪、編輯、發布依次完成。但在今天媒體融合的環境下，東方廣播中心的節目生產流程正在向多線程方向轉變，按照N進N出的設計理念，我們構建了全新的廣播全媒體生產平臺——@radio，記者在新聞現場通過移動采訪終端實現全媒體采訪、編輯崗位逐漸向多媒體編輯轉變。我們力求實現多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發的生產流程轉變，通過@Radio廣播全媒體生產平臺推動策劃、采訪、編輯、播音每一個工作環節與移動互聯網深度對接，不僅為廣播節目生產內容，也同步向社交媒體、網站、客戶端等多個平臺推送個性化的內容。例如：在2015年巴黎恐怖襲擊事件報道中，東方廣播中心旗下的東廣新聞臺在廣播中進行滾動報道，在微博進行碎片化快訊直播并發起話題討論，同時在阿基米德客戶端上進行現場圖文直播并不斷引入聽眾、網友對事件的評論和提問。

改變之二：從資源壁壘到中央廚房。

東方廣播中心旗下除了13套廣播節目，還有多個新媒體產品，如果沒有統一協調指揮機制就會出現資源壁壘。東方廣播中心通過@Radio廣播全媒體生產平臺和全媒體新聞策劃指揮機制，構建統一的中央廚房，努力實現選題共享、信息共享、應急聯動、全媒指揮。如果上海出現重大突發天氣等自然災害，東方廣播中心旗下的多套頻率和新媒體產品，會在新聞策劃指揮機制的協調下，依據預案，根據天氣預報等級，有序地增加滾動報道和現場報道次數，并根據頻率定位、產品特點向不同人群有針對性地播發服務信息。

改變之三：從節目生產到產品拉動。

在今天媒體融合的時代，無論廣播節目還是新媒體產品，越來越趨向于強場景、窄人群、聚服務，要考慮什么樣的用戶在什么場景下使用或聆聽，要考慮他們的需求是什么、我們能提供什么服務。正是基于這樣的思考，東方廣播中心在2014年底推出一款新媒體戰略產品——阿基米德客戶端，與市場上的互聯網音頻產品不同的是，阿基米德定位于打造能夠提供服務的音頻社交產品，這款產品目前已經有一千多萬用戶，在上海地區有活躍用戶300萬。在阿基米德上，每一檔廣播節目都擁有自己的社區，用戶不僅可以自由選擇和編排收聽節目，還可以與節目互動發帖、參與討論、贏取福利獎品，獲得阿基米德積分，阿基米德的收聽、互動界面還能嵌入節目或頻率的官方微信中，與微信用戶實現無縫對接；阿基米德還為廣播節目提供了許多有趣的功能，一檔廣播節目可以輕松發起圖文直播，可以在首頁推薦音頻合集，可以方便地使用活動報名通道，還可以利用投票功能、競猜功能吸引更多聽眾參與。阿基米德還為廣播節目營銷留下了多個醒目的廣告頁面和福利貼位置，加入阿基米德的廣播節目還能利用大轉盤或秒殺等功能實現廣告營銷。阿基米德的使命是“在新媒體時代，讓天下沒有難做的廣播節目”，讓每一檔節目都可以通過阿基米德平臺與移動互聯網深度融合，獲得更多便捷、好用的節目生產工具，找到節目的針對人群，并為他們提供更好的廣播節目服務，贏得新的商業回報。

改變之四：從經驗分析到數據分析。

對于廣播節目來說，我們一直有些困擾，我們通過市場調查數據可以知道聽眾規模和節目的收聽率、市場份額，但我們還是對聽眾的收聽行為認識模糊，在節目改版時更多依靠經驗分析。東方廣播中心在推出阿基米德產品后，進一步加大了對阿基米德客戶端用戶行為的數據收集與分析，這使我們能更深入地認識廣播聽眾的需求，更了解誰在聽、何時聽、聽什么；更加精準地生產廣播節目內容，解決為誰做、怎么做、做什么的問題；更加有效地評價廣播節目質量，科學地分析用戶黏性、人群結構、收聽習慣以及滿意度。圖2展示的是阿基米德客戶端專門為節目生產者，即主持人、編輯開發的后臺界面，在這個界面中，節目組可以方便地追蹤精確到每一分鐘的數據。這個節目社區管理后臺，還能對粉絲、活動進行管理，可以清楚地了解在節目播出時有多少人進入、多少人離去以及進入、離去的時間，還可以方便地查詢到節目的社區熱度、黏性、收聽時長、互動峰值等多個維度的數據排名。

改變之五：從廣告銷售到聚合營銷。

媒體融合時代，廣告客戶的需求也在發生深刻的變化，客戶需求更加多元，傳統廣告銷售方式已經不能完全滿足客戶的需求。東方廣播中心為了適應變化，在廣告經營過程中提出了“節目產品化、廣告節目化”，努力實現廣播節目與新媒體產品、線下活動的平臺聚合、內容聚合、人群聚合，用更多創意提升廣告的感染力，為客戶提供面向移動人群的解決方案。去年，上海交通廣播推出“和1057一起去北極”項目，聚合廣播節目、新媒體內容、線下活動、廣告營銷與旅游產品銷售，一個小時就銷售了32張單價在15萬以上的北極游船票；今年3月底我們在廣播購物中推進平行進口車銷售，同樣是聚合線上廣告資源、新媒體內容、線下活動與汽車銷售，第一周就售出五輛單價在80萬以上的豪華轎車。

以上這些改變只是變化的一部分，一年多以來，東方廣播中心走過了一條“產品拉動、技術為先、機制創新、流程再造、能力建設”的道路，我們正向著具有互聯網影響力的新型廣播媒體和融媒體內容生產商、運營商去努力。媒體融合的時代大幕剛剛拉開，就像500多年前哥倫布的船隊出發去探索未知世界一樣，只要有勇氣和堅持，我們一定能發現傳媒新大陸。改變剛剛開始，未來無限精彩！

（本文編輯：寧黎黎）