立足新媒體 巧用新表達

邱兆敏 車函

習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事。2013年，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。近年來，吉林省高度重視對外宣傳工作方式方法創新。今年，按照省委常委、宣傳部長高福平同志“要著力創新表達方式，讓有意義的事情有意思”的要求，我們策劃舉辦了“微秀吉林”主題大賽活動。這次活動立足新媒體，巧用新表達，取得了好實效，帶來了新啟示。

一、立足新媒體，實現新突破

“微秀吉林”活動是在深刻認識新媒體重要意義的基礎上，立足新媒體策劃，借助新媒體發力，進行的一次講好中國故事、傳播中國聲音的新嘗試、新探索。此次活動從策劃到開展，實現了微博、微信、Facebook、英文新聞網與新聞辦門戶網的有效互動、同時發聲，取得了很好的對外傳播效果。“微秀吉林”主題大賽自2016年5月開展以來，得到各國留學生積極參與，社會各界廣泛關注。兩周時間，精選并發布國際友人“微秀吉林”作品35條，微話題累計閱讀量突破1000萬，“微秀吉林”微話題榮登新浪微博社會榜排名第886位，實現了“國際友人感知吉林”系列活動開展以來對外傳播影響力的新突破。

1.微博與中英文網站同步發布。5月23日上午，新浪微博“吉林發布”上發布了第一條“微秀吉林”信息，是來自延邊大學醫學院的尼泊爾留學生阿賓的作品，當天閱讀量就超過了2萬。此后，按照每天上午、下午、晚上各一條的頻次，每天發布三條微博，在新浪微博“吉林發布”持續發布12天，共擇優發布各國留學生投稿作品35條。5月30日，在Facebook“中國吉林”、吉林英文新聞網、吉林省政府新聞辦網站同步發布“微秀吉林”中英文圖文作品。為了提升微博的美感和閱讀效果，要求每位參賽作者提供9張圖片與一段100字以內的中英文對照的感受文字。這一策劃使活動閱讀量得到了很大提升。

2.微話題聚合內容，握拳發力。在發布之初，我們就在新浪微博策劃建立了#微秀吉林##感知吉林##愛上吉林#三個微話題，實現了參賽作品持續零散發布，但隨時聚合在“微話題”下，達到了便于受眾集中點擊閱讀，了解相關信息的良好效果。“微秀吉林”零散的發布，就有如伸出去的是一根根手指，在新媒體、社交媒體海量的信息中極容易被淹沒，被忽略，但是微話題，卻讓一根根手指組合成了拳頭，讓一條條來自不同國家、不同留學生、不同內容的信息聚合到一個頁面上，吸引著網民一條條讀下去，切實發揮了提高閱讀量、擴大影響力的作用。

3.微信助力傳播，拓寬覆蓋。作為社交媒體的微博與微信，各具優勢，具有天然的互補性。在“微秀吉林”活動之初，我們通過“吉林發布”新浪微博與微信公眾號同時面向社會及省內高校留學生發布活動通知。協調學校通過校內微信公眾號平臺對留學生進行了組織動員，建立了“國際友人感知吉林”微信群。將“微秀吉林”作品第一時間轉發到微信群中，我們欣喜地看到投稿者在其朋友圈自發擴散傳播。參賽作品發布結束時，我們在“吉林發布”微信公眾號啟動了為期6天的投票程序，并在投票頁面中巧妙地嵌入了“微秀吉林”微話題二維碼與相關網址。隨著參賽選手轉發推廣拉票的開始，“微秀吉林”作品迎來了閱讀量的第二個攀升期，在投票結束當天，“微秀吉林”微話題榮登新浪微博社會榜排名第886位。

二、巧用新表達，收到新效果

“微秀吉林”活動之所以取得對外傳播的新效果、新突破，主要歸功于表達方式的創新。按照中央領導和省領導關于創新表達方式的要求，在此次活動的策劃上，我們借鑒了曾囊括奧斯卡與金球獎雙料最佳電影歌曲《Say you say me》中的一句歌詞：“say you， say me， say it together！”，進行了精心策劃。我們為“微秀吉林”活動設置了四個選題，即“我愛——好看吉林”、“我愛——好玩吉林”、“我愛——好吃吉林”、“我愛——推薦吉林”。從征集上來的作品看，故事中既有吉林，也有世界；既有中國人，也有外國人；既say you，也say me。同時，我們在微博、網站上的發布雖然是“我們說”，但內容是外國留學生提供的，實質上是外國人在說，而留學生們的轉發傳播更是實實在在的外國人在說。

1.既說吉林，又說世界。活動通知中，我們要求每位參賽者提供9張圖片，一段感受文字，其中第一張就是作者本人的照片，文字也是作者本人對吉林的感受，有的作者提供的圖片中，每張都有自己在吉林的身影。將留學生本人融入到我們傳播內容之中的做法很好地點燃了國際友人傳播吉林的熱情，讓眾多留學生主動加入了對外宣傳吉林的行列。來自延邊大學影像醫學專業的尼泊爾男生智光說：“我愛——好看吉林：吉林的霧凇像穿著白色婚紗的姑娘一樣美麗。松花湖像尼泊爾的費瓦湖一樣讓我想起在故鄉時的美好時光。不僅如此，我在吉林感受到了吉林人的熱情和豪爽，就是因為這樣我很快融入到了這個地方。”就讀于長春理工大學的俄羅斯留學生奧尤娜說：“我愛——好吃吉林：中國菜特別豐富，每個地方都有自己的特點。俄羅斯留學生最喜歡的是東北菜，鍋包肉、地三鮮、溜肉段、韭菜盒子等。長春的咱屯子鍋臺魚讓我產生不可磨滅的印象。”我們可以看出，這些作品既是在說吉林的美景、美食、文化、風俗、吉林人，更是在說這些留學生對吉林的喜歡、熱愛、眷戀與不舍，是參賽者在吉林留下的美好記憶、難忘故事。因此我們在策劃中，把活動的主題確定為“愛吉林，Eye Jilin”。

2.既靠自己說，也讓外國人說。“微信吉林”活動創新了表達方式，改變了以往“我們說，外國人聽”的“獨角戲”模式，變“我們說”為“我們和外國人一起說，我們借用外國人的嘴說”，讓外國人從被動聽到主動參與、主動傳播，讓受眾易聽、易信、易懂、易接受。就讀于長春理工大學的俄羅斯女孩兒阿熱娜說：“我愛——好玩吉林：春天，看著桃紅柳綠，聞著四溢花香，這美景讓人如癡如醉！秋天，大地鋪上了一層五顏六色的地毯，五彩斑斕，讓人賞心悅目！我喜歡打跆拳道。跟中國的小伙伴一起練跆拳道很有意思，每一次訓練都感到非常愉快。”就讀于東北師范大學的巴基斯坦留學生Lina說：“我想分享我九歲的女兒拍的這些照片。她想把長春的美麗展示給她在巴基斯坦的朋友和同學。我的孩子們對美麗的吉林如癡如醉。不論何時外出，他們總是高興地大喊‘哇哦！她說最后一張圖片代表著中國與巴基斯坦的友誼。我被她的想法震驚到了。她說，當她拍下這張照片時，中巴友誼已經在她心里，而她想要留住這一刻。吉林的美麗不僅因為它的風景，還因為吉林人民對其他國家的關愛。”

三、嘗試新思路，帶來新啟示

回顧“微秀吉林”活動，到目前為止，我們還是零投入，沒有花費一分外宣經費，但卻收到了很好的外宣實效。活動期間，我們不僅很好地調動了留學生資源，生動地講述了吉林故事，鮮活地傳播了吉林聲音，有效地宣傳推介了吉林，更結交了一批國際友人，建立了深厚的友誼。每一名參與活動的留學生都視自己的作品在吉林省政府官方微博和相關網站公開發布為極大的榮譽和自豪，并積極地轉發給家人、朋友、同學。他們從內心深處感謝吉林，感謝吉林通過這樣的活動讓他們可以表達自己的感受，留下自己在中國的美好記憶和難忘故事。新思路、新效果，也給我們加強和改進外宣工作帶來了新啟示。

1.必須牢牢抓住新媒體。新形勢下，新媒體的地位和作用越來越突出、越來越重要，新媒體既是黨的新聞輿論工作的主陣地，也是世界人民交流互動的主陣地，更是講好中國故事的重要平臺。對外宣傳要想不斷增強感染力、影響力和實效性，就必須牢牢抓住新媒體，用好新媒體、用足新媒體、用活新媒體。

2.必須盡快學會新表達。要想講好中國故事，傳播好中國聲音，提高議題話題的吸引力、感染力、影響力、穿透力，就要不斷創新表述方式，在接地氣聚人氣中實現良好表達；就要學會到什么山上唱什么歌；就要學會把“自己說”和“別人說”結合起來，把“講自己”和“講別人”結合起來；就要既講中國話，又講外語，既講世界通行的“普通話”，也面向不同國家和地區有針對性地講“方言”，只有這樣才能讓中國聲音傳得更遠，唱得更響。

3.必須不斷提升新本領。講好中國故事，提升國際話語權絕非一日之功，我們只有內外兼修，才能真正成為國際話語權的“巨人”。我們既要不斷提升自身講好中國故事的能力和素質，也要不斷提升與國外進行對話交流，了解國際社會，熟悉不同世界，結交不同朋友，利用國際資源講好中國故事的本領。