老字號“走出去”的新路徑

關冠軍

老字號作為中國文化“軟實力”的重要體現，在“走出去”中擔當著重要角色，是弘揚中華優秀傳統民族文化和體現國家競爭力的重要載體。在新的歷史時期，“一帶一路”等國家戰略的提出，特別是其中所提出的增強互聯互通、加快文化交流、實現經濟共榮、優勢互補等路線圖，對于享譽中華的老字號企業而言，是走向全球的最佳契機。

但現實中，老字號品牌企業整體的發展較弱，在“走出去”過程中缺乏相應的人才和策略，因而需要從現有的境內外合作中汲取經驗，探索適合老字號特點的“走出去”路徑。

老字號是文化“走出去”的載體

全球市場競爭進入了品牌競爭的時代，國內市場也早已是全球市場的重要組成部分，代表著高水準的國際品牌已經紛紛進入中國市場，他們大都擁有雄厚的技術、資金和品牌優勢，中國的老字號企業即便不出國門，也面臨著國際競爭，品牌國際化已成一種必然的趨勢。

老字號品牌有別于一般企業，是中國商業文化的核心所在，理應是中國自主品牌崛起的主力軍。老字號企業在國際市場上的成敗，也將在一定程度上體現出世界對中華文明的認可程度。因此老字號企業應充分發揮自身的品牌、文化優勢，積極開拓國際市場，肩負起品牌國際化的重擔。

從國際需求的角度而言，老字號企業具有較強的品牌國際化優勢，主要表現在：對于老字號企業而言，大多數企業在國內市場上具有較高的認可度，具備了品牌國際化的前提。老字號品牌產品（服務）對消費者而言，除了具有功能性作用之外，還具有情感性作用。老字號品牌產品（服務）歷史悠久，具有獨特的風味和品牌特色，使消費者在滿足其功能性需要的同時，還能品味其中的文化，滿足其精神文化層面的情感性需求。

因而，老字號品牌作為中華文化傳播的載體，其產生的需求比較容易轉移到國外，在國外找到具有與國內需求基本相同的細分市場，將品牌影響進一步擴大，品牌價值也可得以提升，老字號企業也可以通過品牌許可或特許經營模式的方式，發揮品牌的無形資產作用，直接將品牌輸出，形成國際化的品牌。

先“走過去”再“走出去”

對于企業而言，國際化的成功概率很低，失敗率超過70%以上，就連聯想這樣的一線企業品牌，也在國際化的過程中一波多折。

縱觀企業國際化失敗的原因，大致為存在跨文化溝通的難題、國際化人才短缺、企業產品（服務）的適用性可能存在問題、合適的戰略合作伙伴比較難以尋找等四方面因素。

而從以往內地企業國際化的路徑來看，不是通過直接投資或者跨國并購等方式直接進入歐美發達國家，就是先進入東亞一些國家，然后曲線進入歐美國家。

老字號的優勢在于，自身的優勢恰恰能塑造差異，展現個性，具備了成為國際化的品牌潛質。老字號之所以能夠發展到今天，說明它自身就有著較大的競爭力，具有獨特的品牌優勢和獨特的文化背景，幾乎每一個品牌背后都有一個吸引消費者目光的、充滿傳奇色彩的品牌故事，也可以說每一個老字號都是一部創業史，這些歷史和文化的積淀是非常有可能成為競爭優勢的來源。老字號企業可以更多地用文化輸出的模式推廣老字號，找到老字號品牌文化、中華文化及西方文化的銜接點，加強不同市場上消費者的情感收獲和文化價值認同，擴大品牌影響力，從而占領國際市場。

但老字號企業的整體實力不強，承受不起貿然行動導致失敗的后果，如果按照傳統的國際化路徑“走出去”，成功的概率不會太高，而北京老字號品牌便宜坊在“走出去”的過程中，先“走過去”到我國的寶島臺灣，借助臺灣的國際化氛圍，積累經驗之后再謀求“走出去”的實踐，對老字號品牌具有借鑒價值。

臺灣與大陸同文同祖，臺灣基層民眾對中華文化、老字號文化、老北京文化都有著強烈的認同感，這為老字號在臺灣的成功發展奠定了重要基礎。

便宜坊帶給其他老字號品牌的啟示在于，在品牌國際化大勢所趨的背景下，要吸取以往國內企業貿然實現國際化而失敗的教訓，探索了一條先向中華文化影響區域“走過去”，再謀求向國際區域“走出去”的新路徑：既可以先走到我國臺灣、香港等這些國際化程度較高的地區，借助這些地區的國際化人才和具有國際化視野的合作伙伴，在實現共同發展的基礎上，謀求企業的進一步國際化。

事實上，臺灣近年來對于“兩岸企業攜手打出中華品牌，共同走向全世界”的呼聲已經出現，而這也在香港、新加坡等華人集聚的區域形成新的趨勢。

政府的作用

北京便宜坊集團和臺灣高雄河邊餐飲集團從2011年5月簽訂第一份合作意向書到2015年10月18日正式開業，歷時近五載，開創了多個第一。

這其中，相關的政府批復耗時最長。一方面，便宜坊投資臺灣要經過崇遠公司、東城區國資委、東城區商務委、市發改委、市商務委、國臺辦、商務部、國家外匯管理局等部門的審批或備案，內地的手續歷經近一年才全部辦完。而另一方面，此前大陸投資臺灣的企業主要集中于臺北都會區，在臺南的投資尚無先例，期間也經歷了臺南多個政府部門的審批備案。

但相比之下，北京市各政府部門在老字號“走過去”的過程中，給予的支持不容忽視，在推動雙方的合作中，起到了信息溝通、信用保證、協議促成和流程優化的作用。

在信息溝通方面，北京各相關政府部門通過“搭平臺”促進兩岸企業消除誤解、增進了解、互相認識、互相認同等信息溝通。近年來，搭建了京臺科技論壇、臺灣高雄北京特色周、京臺基層社區交流等兩岸企業，尤其是京臺企業互相增進了解的良好平臺，產生了良好的社會效益。

在信用保證方面，由于北京政府層面組織的活動公信力高，兩岸企業都非常樂于參加，這在很大程度上能夠保證參與各方的信息真實有效。

更重要的是，政府對于協議促成的重要作用。政府部門參與的主要目的除了信息撮合之外，還希望相關企業在政府政策導向下，能夠達成合作協議。當然，協議達成的前提是市場主體的交易行為。但通過商務、發改、國資、臺辦、財政等多個政府部門的參與，能夠在很大程度上對企業合作增強信心，也為企業合作協議的簽署提供了支撐。

此外，由于企業在“走出去”過程中缺乏經驗，難免會走一些彎路，但通過多個政府部門的參與，就在相當大程度上避免了企業在實施階段各流程的重復或者冗余，進而在實踐中也逐步優化了政府的各種審批流程。

企業如何準備

便宜坊集團投資臺灣之所以取得成功，和企業自身對“走過去”的準備充分密切相關。

首先企業具有全局思想，更看重長遠利益。現代企業的競爭不再是簡單的成本競爭，而是品牌下的差異化競爭。便宜坊進入臺灣，不謀求一股獨大，而選擇與臺灣企業一起優勢互補，這在最大程度上保證了企業產品（服務）在“走過去”過程中的適用性問題，也保證了成功率。

“走出去”并非一時沖動，而需要提前謀劃。先“走過去”再“走出去”無疑為企業的國際化拓展中增加了緩沖地帶。在投資臺灣的過程中，便宜坊集團及高管人員多次參與政府組織的各類與臺灣企業家互動交流的機會，并去臺灣多次實地考察，并最終選定了在臺南當地餐飲業具有重要影響的品牌作為合作伙伴，以保證投資的相對穩妥，這些“走過去”的經歷也為日后的企業“走出去”提供了積累。

此外，老字號具有上百年的文化積淀，最具價值的就是企業的品牌和文化，因此，在“走出去”過程中，還需要高度重視品牌等知識產權，將文化價值發揮出最大功用。

（作者單位：首都經濟貿易大學工商管理學院）