黑龍江省實施農業品牌戰略的思考

張麗莉

摘要：實施農業品牌戰略，是發展現代農業的必然選擇，是實現農業供給側結構性改革的關鍵節點，更是促進農民實現增收的有效途徑。目前，黑龍江省在實施農業品牌戰略過程中主要存在以下問題：品牌認知觀念不強，品牌質量不高，影響力較弱，品牌監管和保護機制不完善。要從增強農業生產經營者的品牌意識、提高農業產品質量、建立農業品牌保護長效機制三個方面加大農業品牌建設，促進黑龍江省現代農業發展。

關鍵詞：農業品牌戰略；現代農業；供給側結構性改革

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）07-0055-02

農業品牌是指具有質量和安全健康保證的品質農業；是按照量化標準生產和加工的、產品始終如一的標準化農業；是通過恰當的篩選、包裝和加工進行原料升值的價值農業；是摒棄一家一戶落后的生產經營狀態，以規模獲得高效益的規模農業；是打通一、二、三產業，甚至全產業鏈掌控、實現質量與安全可追溯的大食品業。

近年來，我國對農業品牌建設高度重視，對創建優質農產品和食品品牌，培育一批農產品精深加工大型企業和知名品牌作出了重要部署。實施農業品牌戰略，已經成為我國現代農業發展的必然選擇和緊迫任務。學界對此也進行了大量的研究，赫修貴（2013）提出把黑龍江省質量好而生產規模小、知名度低、效益不高的零散品牌加以整合，使小牌和雜牌變成大牌和名牌；朱保成（2015）認為我國農產品品牌建設相對滯后，但發展的空間和潛力巨大。

一、實施農業品牌戰略的重要意義

（一）是現代農業發展的必然選擇

農業品牌本身包含著現代農業發展的基本要義。農業品牌化是現代農業的重要標志和戰略抓手。縱觀國外農業發展，無不重視農業品牌的打造和培養。我國改革開放三十多年以來，農業發展取得了巨大成就，特別是糧食產量實現了連續十二年的快速增長。在數量問題解決后，現階段更應該重視產品質量和品牌建設，應將實現農業品牌化發展作為推進現代農業發展的抓手和切入點。

（二）是推進農業供給側結構性改革的重要一環

推進農業供給側結構性改革的目的，就是要提高農業供給體系質量和效率，使農產品供給數量充足，品種和質量契合消費者需要，真正形成結構合理、保障有力的農產品有效供給。目前，我國農產品質量參差不齊，眾多產品有品類無品牌，如各地名茶、特色食品，如山珍、水產品等，許多產品屬于原生態，所謂的品牌僅僅是生產者自己的記號而已，消費者對此并不認知。實施農業品牌戰略，不但可以提高農產品生產經營過程的規范，提高質量安全水平，還使品牌成為產品質量安全和信譽的載體，引導消費者放心消費，增強公眾對農產品質量安全的信心，通過品牌效應，滿足消費者對產品提檔升級的需要。

（三）是促進農民增收的有效途徑

千方百計增加農民收入，一直是黨和國家關心的頭等大事。農業生產經營收入是農民收入的重要組成部分。但由于我國農產品處于供給過剩的狀態，且農產品屬于完全競爭性產品，需求彈性與收入彈性都很小，因而往往存在糧食增產但農民收入不升反降的情況。實施農業品牌戰略，意味著對農產品進行差異化生產，打造產品的不完全競爭優勢，提升產品的附加值，對消費者產生影響，能獲得更持久、更高利潤回報和市場占有率，從而提高農業生產經營收入，增加農民收入。

二、黑龍江省實施農業品牌戰略中存在的主要問題

（一）對農業品牌認知觀念不強

有人簡單地把品牌等同于特產。如黑龍江省農業特產很多，涉及糧食、果蔬、鮮肉、水產品以及禽蛋等多個農副產品，但對這些產品的賣點只是簡單定位在“特產”上。特產僅表明了產品的地域性、獨特品種性，但沒有品牌的知名度高，且同一地域的特產相互間存在同質性，消費者無法進行辨認和區分，因此以“特產”為賣點的農產品難以提升品牌的附加值。此外，很多農業從業者存在這樣的誤區：初級農產品不需要品牌，沒有消費者會買豆角、白菜還要看品牌，只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的“商品”，才需要有品牌。事實上，產地不同、管理不同的農業產品確實有內在品質的區別，越是消費者無法用肉眼識別的差異，越需要品牌給消費者一個選擇產品的理由。

（二）農業品牌影響力較弱

一是農業品牌建設投入少。黑龍江省農業品牌的設計投入較少，意味著不能較好提煉品牌的內涵、文化屬性等，在品牌名稱和圖案設計上也不吸引眼球，給消費者的印象不深刻。此外，對農業品牌的宣傳投入也不多。品牌保護投入也極少。二是農業品牌建設的關鍵環節薄弱。農業品牌建設的基礎是農產品質量，質量的背后是科技支撐。農產品質量檢測覆蓋面不全，無法真正從源頭上控制農產品質量安全。給農產品質量安全帶來隱患，從而制約農業品牌的健康發展。此外，黑龍江省覆蓋農產品生產、加工、貯藏、銷售等全過程的標準體系缺失，這也阻礙其農業品牌建設。三是農業品牌影響力較弱。黑龍江省是農業大省，農業品牌數量較多，但在國內外市場上知名度高、影響力較大的品牌則很少，許多初級農產品只注重商標的注冊，缺乏品牌的培育提升。

（三）農業品牌監管與保護機制不完善

黑龍江省農產品經營主體眾多，品牌數量也較多，一定程度上導致了品牌的監管和保護難度加大。以五常大米為例，以“中國地理標志保護產品”和“中國名牌產品”著稱的黑龍江五常大米，憑借獨特品質贏得了全國消費者的青睞，給當地農民帶來很大的經濟效益，但是市場上的“傍名牌”行為屢禁不止。五常大米深受假冒偽劣侵害之苦，據調查，五常市五常大米年產量至多為105萬噸，但業內人士估算，全國市場上標售的“五常大米”至少有1000萬噸。這說明市場上大量的五常大米都是假冒的。此外，“調和米”的出現更加劇了品牌保護難度。除五常大米外，黑龍江省其他品牌農產品也遭遇類似的亂像。說明在品牌監管和保護問題上還存在很多漏洞。農業品牌監管和保護不利，不但有損于農民經濟利益，更打消了農業生產經營者對品牌建設的積極性和主動性。

三、推進黑龍江省農業品牌建設的對策建議

（一）提高農業生產經營者的品牌意識

目前，黑龍江省初級農產品企業的品牌意識還不強，對品牌建設的投入明顯不足，這一領域的農業品牌仍是一個空白。加工型企業的品牌意識有所提升，農業品牌建設具有一定的規模化和效益化，但全國知名品牌為數較少，仍有很大的品牌培育空間。增強農業生產經營者的品牌意識，一要提高企業經營主體的品牌意識。品牌建設應該規劃先行，這要求企業管理者首先要有強烈的品牌意識，才能夠進行品牌戰略的規劃和制定，乃至推動品牌進入實施階段。二是要增強農民的品牌意識。通過面對面交流、廣泛宣傳、樹立樣板等方式，幫助和引導農民了解農業品牌的重要性，激發農民擁有品牌、利用品牌的積極性。

（二）保障產品質量

一是要推進標準化生產。農業標準化是現代農業的“標尺”。赫修貴（2013）認為“農業標準化模式有三種：政府推動型、產業化龍頭企業推動型以及行業協會推動型”。黑龍江省可依據本省省情，找出適合自身的標準化模式。同時，要建立和完善農產品質量標準體系，制定地方標準的農產品質量安全、農業生產技術規范。二是要不斷提高農業生產科技含量。加強農業的科技投入，開展技術創新、加大新技術的推廣和應用以及宣傳培訓，切實努力推動農業科技成果向現實生產力轉化。三是要強化農產品質量安全監管。建立“負面清單”管理制度，成立農產品檢驗檢測中心，建立農產品質量安全檢測服務中心，組織開展農產品抽樣檢測、追溯、產地準出、質量安全監管等工作，提高農產品質量監管水平。建設農產品質量安全追溯基地，確保農產品質量安全。此外，要著力通過體驗式傳播、精準式傳播、互動式傳播等加強黑龍江省農業品牌傳播。

（三）建立農業品牌保護長效機制

一是建立農業品牌全程管理體系。建立健全農業品牌認證、推廣、識別等關鍵環節的規則和機制，實現農業品牌管理的零空白。形成一整套完備的管理體系，保證農業品牌的持久性和有效性。二是運用法律手段，強化品牌保護。農業品牌從培育到發展壯大，依賴于法律法規的保護。假冒偽劣行為是對農業品牌的最大危害。政府要運用法律手段，堅定地扶持農業品牌，對假冒偽劣產品嚴懲不貸。同時，完善《商標法》、《反不正當競爭法》，制定保護知識產權的法規以及專門的馳名商標保護法規。工商、司法等部門要聯手加強對農產品商標的使用管理工作，保護名牌產品的良好信譽。三是建立健全農業品牌評價體系。明確規定農業品牌的申報、評定、等級、注冊和保護的法律和制度，建立和完善農業創名牌的管理體系，規范評選行為，確保農業品牌的客觀性、科學性以及權威性。

[參考文獻]

[1]赫修貴.中國特色農業現代化研究[M].黑龍江人民出版社，2013.

[2]鄧秀新.現代農業與農業發展[J].華中農業大學學報（社會科學版），2014（1）.

[3]趙勤，李陽.傳統農區農業品牌化發展研究——以黑龍江省綏化市為例[J].知與行，2015（4）.

（責任編輯：張彤彤）