你會為客戶帶來驚喜嗎

編者按

中國經濟日益轉型為消費驅動型經濟，中國企業開始領會到締造全球知名品牌的重要性，越來越多的中國人夢想著成為企業家……《商業的本質》告訴我們，在新的商業環境下，要想“贏”，必須遵從商業的規則，回歸商業的本質。

如果你曾經撕碎過廣告傳單——別否定，誰沒這么干過呢？——那么你就已經了解了市場推廣的力量，通俗一點說就是宣傳。

如果你經歷過滿屋的人都在為想出好的宣傳方案而絞盡腦汁，你就會了解到這有多難。特別是如今，消費者們都已經對鋪天蓋地的廣告宣傳麻痹了，他們也很抗拒在感情上被操控。

但是，要想發展壯大，每個公司都必須把自己的產品賣出去。那么，該怎么打破這種困境呢？

第一個方法，我們稱之為“無條件試驗”。

我認識一家公司的營銷經理，這家公司為人力資源行業提供線上培訓產品，姑且先稱這個經理為約翰吧。偶爾約翰也會對某個創意感到特別興奮，比如不久之前，他十分喜歡公司想出來的一條廣告，廣告詞是：“將人力資源轉變為你的競爭優勢！”與此同時，也有另一條讓他覺得毫無興趣的廣告：一個相貌平平的年輕人豎著大拇指，廣告標語也索然無味——“讓人力資源培訓變得簡單”。

接下來的幾個星期里，這家公司在不同的時段里，以不同的規模、在不同的網站上投放了這兩條廣告，他們嘗試了各種你能想到的時間、規模和網站的組合。與此同時，他們還測試了該公司兩年前就使用過的一條廣告，該廣告的內容是，如果在年內購買產品，可以享受一定的折扣。

結果，不論是通過什么渠道、在何種時間段投放，豎起大拇指的那條廣告都是當之無愧的贏家，這條廣告吸引的點擊量和銷售量都是最多的。排名第二的是那條提供折扣的廣告。（順便說一句，約翰覺得這條廣告極度“丑陋”，看起來很“低劣”。）至于那條“競爭優勢”的廣告呢？被死死地壓在了最后。

關于這個結果，約翰只是稍微惱火了一下，他十分了解現實狀況。現如今，要拿出最好的創意，最重要的是放下自己的自負，學著去熱愛數據，或者至少要學著去依賴數據。在以前，人們會成立焦點小組，小組成員會提供有用的信息。在今天，他們有時候仍然會這么做，但是數據測試已經使其顯得十分陳舊了。

第二個推薦的方法和第一個相關，就是驚喜性試驗。

正如我們所知，今天的消費者都是背緊緊靠著墻，手牢牢地捂住耳朵。確實，你可以用電鉆推倒墻壁，用高音大喇叭對他們喊，來對他們做廣告。但是我們還有另外一個途徑，那就是以人們意想不到的方式進行宣傳，如果做得好的話，他們甚至會喜歡你的宣傳方式。

這種方法需要創新。有趣的是，人們有時候會覺得創新只屬于研發領域，高科技天才們會發明更先進的設備、軟件和各種功能。但市場營銷也是一個創新的領域，而且創新在此領域的重要度絲毫不遜于研發領域。

舉個源于體驗式營銷的例子吧。功能飲料公司紅牛在這方面就是一個當之無愧的高手，它通過極具想象力且令人振奮的方式，將自身品牌與各種極限運動賽事聯系在一起。比如在2012年，該公司贊助了“斯特拉托斯超越人類極限運動任務”，全世界都聚集在電視熒幕前觀看菲利克斯·保加拿從距地13萬英尺高的太空艙上縱身躍下，下落速度超過聲速。

這就是一個體驗。很顯然，這對菲利克斯來說是一個體驗，但對每一個目睹這一過程的觀眾來說，同樣也是體驗。整個推特像炸開了鍋一樣，滿溢幸福之情。這一切都是新奇而前所未有的。

現在，我們都知道紅牛贊助了斯特拉托斯任務，那么有一天可能有人就會想：15分鐘之后有個會議，我覺得我得喝一瓶紅牛。紅牛公司的互動雖然本質上仍然是一種純粹的營銷手段，但它觸動了我們內心的情感，削弱了我們對這種營銷手段的抗拒之情。

為了宣傳第二季的《金裝律師》，美國有線電視網就曾讓男模們身穿統一的套裝，騎上配套的自行車，在紐約、洛杉磯、芝加哥和舊金山街頭騎行，這也是創新之舉。

類似之舉，還包括A&E有線電視臺為了宣傳其新劇《貝茲旅館》，在奧斯汀的一條街道上安置了一臺裝有霓虹燈的自動售賣機，免費分發“諾瑪·貝茲（劇中人物）”親手烘焙的布朗尼蛋糕。

列舉的這些營銷手段，都是在努力實現一個最終目標，即為客戶帶來驚喜。因為在宣傳推廣中，新奇就是最流行的。

企業家推薦

團隊就是“共贏”

推薦人：程軒昂

武漢山驍科技有限公司CEO

杰克·韋爾奇說，越來越多的中國人夢想成為企業家，像企業家那樣去思考問題，并付諸行動。

領導者必須創造一個集思廣益的環境，讓每一個員工感覺自己的聲音得到了傾聽，感覺自己得到了尊重，讓每個員工參與企業發展過程。其實，越來越多的中國創業者，開始接受并采用這樣的管理哲學。

商業依靠的是團隊力量。正是由于這個原因，必須找到正確的員工來一起奮斗。除了要遴選合適的人才外，管理者還需要創建一個卓越的環境激勵和留住優秀員工。比如，消除公司里可能存在的官僚主義作風，給員工自由，為他們創造更多創新和發展的機會。

此外，還要利用差異化考核制度去消除不確定性的迷霧，讓員工清楚地了解管理者對他們業績的看法，給員工及管理者創造一個把握自己命運的機會。

也可以稱之為“能人治理”制度，對優秀人才很有吸引力。有才華的人渴望自己的價值得到認可，這種認可既體現在薪酬上，也體現在心靈上。如果一個業績優異的明星員工與旁邊小隔間里那個磨磨蹭蹭的員工掙得一樣多，那么這位明星員工肯定不愿意接受這種局面。

同樣重要的，是要將人力資源管理部門從瑣碎的行政工作中解放出來。使其直接對領導者負責，這種結構才是健康的。關鍵是，這個部門必須具有公信力，這樣它才不至于影響公司發展的速度，反而會受到其他部門的歡迎，成為工作在一線的經理和員工們的合作伙伴。

做到這些，就離一個卓越的團隊不遠了。