實(shí)體零售商仍有活路

實(shí)體零售商現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)莫過于如何與亞馬遜等純粹的網(wǎng)絡(luò)零售商對抗。雖然沃爾瑪、杰西潘尼等都大手筆地建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，來補(bǔ)充實(shí)體門店的不足，但其經(jīng)濟(jì)效果并不如人意。兩家零售巨頭2016年都有宣布關(guān)閉門店。

對于既經(jīng)營實(shí)體又開設(shè)網(wǎng)站的零售商，全渠道戰(zhàn)略的意圖是鼓勵消費(fèi)從實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移（或者從網(wǎng)絡(luò)向?qū)嶓w轉(zhuǎn)移）。促銷和優(yōu)惠券是激勵上述行為的主要方式，梅西百貨、萬能衛(wèi)浴和家居連鎖家得寶等都是如此。

然而，幾乎沒有零售商注意到一些關(guān)鍵問題：消費(fèi)者會乖乖按照他們的意愿轉(zhuǎn)移消費(fèi)渠道嗎？怎樣的關(guān)鍵變量會影響消費(fèi)渠道的決策呢？全渠道戰(zhàn)略以及與之相伴的促銷是否真的提升了企業(yè)的盈利能力？

研究發(fā)現(xiàn)，在一個人口密度較高、出行主要依賴公共交通的城區(qū)，5公里的距離是一個分界線。如果消費(fèi)者住的離實(shí)體店很近（距離小于5公里），發(fā)放任何渠道專屬的優(yōu)惠券都不會對他們的購物行為產(chǎn)生顯著影響。如果消費(fèi)者住的較遠(yuǎn)而且過去只在網(wǎng)絡(luò)渠道上有過購物行為，那么網(wǎng)絡(luò)專屬優(yōu)惠券能將在這部分消費(fèi)者身上產(chǎn)生的利潤翻番，網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體通用的優(yōu)惠券可以將這部分利潤提升800%。不過，如果給那些住的遠(yuǎn)、之前僅在門店購過物的消費(fèi)者，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)專屬優(yōu)惠券會降低這部分人身上產(chǎn)生的利潤，降幅達(dá)51%。總之，鼓勵在線消費(fèi)者逛實(shí)體店能夠增加零售商的利潤，而讓只在實(shí)體店購買過商品的消費(fèi)者去網(wǎng)上購物反而會減少利潤。雖然每個地區(qū)的人口密度、汽車擁有量和郊區(qū)化程度不同會導(dǎo)致“離實(shí)體店近”的具體標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響，但其他的結(jié)論將適應(yīng)于全美乃至其他國家的所有零售商。

值得注意的是，這一研究結(jié)論揭示了實(shí)體店對全渠道戰(zhàn)略的重要性，那些以網(wǎng)絡(luò)渠道銷售起家的零售商也開始投資設(shè)立實(shí)體店了。