移動醫療：質量有點“虛”

【編者按】

移動醫療近年來如火如荼，各色APP、各種模式，令人眼花繚亂，據統計約有2000多種，可見行業的火熱程度。近來醫療質量一詞又被重新提及，使人不得不開始思考：傳統醫療質量好歹有醫院管理者在把控，移動醫療呢？總不見得線上問答、APP查詢中對患者的態度好就是質量好吧？但是觸及真正的移動醫療質量，又總覺得有點看不見摸不著，有點虛。

有聲沒畫的電視機質量

試想一下，如果買一臺電視機，只有聲音沒有圖像，你會是一種什么感受：上當受騙！肯定會向周圍人訴說，千萬別再上當！

其實，許多嘗試過移動醫療APP的用戶，就如同買了臺只能出聲沒有圖像的電視機，只不過這種嘗試絕大多數是免費的，個別的甚至還有補貼。盡管沒什么損失，用戶所能做的，也只有放棄這款產品了。

舉幾個例子，看看產品服務質量和用戶期望之間的落差有多大。

陪診：無法控制醫生

業務模式：代用戶掛號、預約，陪同用戶就診。

用戶期望：既然付費了，用戶期望全程享受優質服務，最重要的是享受滿意的醫療服務。

實際情況：預約、掛號，高級轎車接用戶到醫院，陪用戶在診室外就診，用戶非常滿意。但是，一旦進入診室，情況完全失控，我們看看接下來發生了什么。

進入診室后，醫生簡單詢問幾句，迅速開藥或開檢查單，不到五分鐘即被醫生趕出診室。這是一種很常見的情況，因為診室外還排著長隊，醫生不可能為一個病人花費太長時間。

用戶本想從醫生那里得到更多的服務，現在，如此的待遇，非常不滿，于是，一腔怒火撒向陪診公司，要求退款，再也不相信這樣的鬼把戲了。

問診：建議您去醫院

業務模式：用戶線上提問，后臺醫生回答，類似于微信上的好友聊天模式。

用戶期望：能明確做出診斷結論。

實際情況：如下

APP：請問有什么可幫到您？

用戶：我頭疼。

APP：請問您發燒嗎？

用戶：發燒38.5℃。

APP：多長時間了？

用戶：兩天了。

APP：建議您去醫院檢查一下，謝謝您的使用。

用戶：？？？這就完了嗎？

APP： 建議您去醫院檢查一下，謝謝您的使用。

用戶滿以為能獲得有用的提示，現在，還是要去醫院。早知如此，何必在這里浪費時間？這樣的感受，怎么能讓用戶再次使用這個APP？

診后咨詢：可能踩線

業務模式：在裝修豪華的會所里，專家坐診，用戶攜帶病歷前來咨詢。

用戶期望：明確診斷，或給出治療方案。

做這樣咨詢的用戶，大多數疑難雜癥或不治之癥，這類疾病，無論在哪家醫院都不可能得到滿意的答復（清晰的治療方案和效果）。用戶來這里咨詢，是來看病的，不是來度假的，豪華裝修，有什么作用？并且，這個業務還有一個致命的問題：非法行醫。因為這種會所，不可能是診所等醫療機構，因而也不可能有醫療牌照。謹慎的醫生，估計也不敢來這里執業。踩著政策的紅線走，是相當危險的。

APP測血壓：并不成熟

業務模式：APP通過手機攝像頭測量血壓。

用戶期望：測量結果準確，能得到醫生的認可，可用于診斷。這個需求，要求APP應該具有醫療器械許可證。

實際情況是，這種光電原理的血壓測量，尚處在實驗室研究階段，其準確性，尤其是對動脈硬化之類的病人，離散性太大，測量結果是不可信的。因而現階段是不可能拿到醫療器械許可證的。

醫學是嚴肅的，把一個不成熟的方案拿出來給用戶使用，無異于開玩笑。移動醫療雖然是新興產品，但顯然是不能這么做的。

另外，在移動醫療中，醫療領域思考最多的是信息泄露問題。這大概和大眾對IT信息系統了解較少有關，因此造成了對未知的恐懼。事實上，安全是一個完整的體系，包括了管理和技術兩部分的有機結合。任何一部分的缺失或者漏洞都可能帶來安全隱患。

2013年美國名人金·卡戴珊身上曾發生病歷泄露事件，當時其剛出生女兒的一系列信息，被西奈醫療中心工作人員窺探并泄露給了記者媒體。事后醫療中心解雇了6名相關工作人員，并對事主告知詳情和道歉。這就是典型的管理安全范疇，醫療服務機構在前期的病歷信息管理不到位導致泄露造成不良影響。

對于移動醫療而言，有效的管理更是尤為重要。首先，公司入職人員都應該簽訂相關醫療信息保密協議，讓法律威懾形成企業行為標準。 其次，醫療安全培訓，幫助員工引導和加強安全意識也是移動醫療企業必經的環節。最后，相關操作規章制度的建立，也是醫療安全的重要屏障。

事實上，在設計安全的四大領域，除了技術安全服務、技術安全機制兩個直接相關的技術要求外，管理流程和物理防護兩大管理領域也是醫療安全方面的重要組成，必須加以重視。

錯誤定位的硬件質量

從“格局”的角度衡量一個創業項目，格局的不同，做法自然也就不同。盡管格局大小不一樣，但都有存在的道理，格局小的產品有其生存空間，格局大的產品也有它的用武之地。格局無論大小，站在創業者角度，只要實現了從0到1的突破，就算是良好的開端，在接下來的從1到n的過程中定位恰當，就能走向成功。但是，許多錯位的事情不斷發生：錯誤的定位，搞錯了格局，許多項目就這樣死在了路上，很可惜。

小格局撐不出大產品

從“先看小格局的東西，它們往往只能滿足人們某一方面的需求，或者是某一類人、某一時間段、某一地區的需求等等，總量不可能很大，所以才定位于小格局產品。但因為專注，倒也小而美，依然有市場，值得人們去做。

例如體重秤，從健康角度，似乎每個家庭都該配置一臺，市場也很大。作為制造業大國，應該有許多企業生產體重秤。事實也確實如此，在這些廠家中，多的每年能賣出幾百萬臺，小的也能賣出幾十萬臺，都經營的不錯，有一定的利潤。但無論如何，充其量也就是幾百萬臺了，數量上很難再突破。為什么？市場的規律就是如此，傳統的制造業，多少年就是這么在運行著。

但是，“互聯網+”來了，攜帶著資本和所謂的互聯網思維，本著顛覆一切的豪邁心態，開啟了“顛覆”本行業的進程：原本很簡單的“稱稱體重”這件事，被賦予了健康管理、云健康、健康檔案、孕婦、兒童健康等諸多理念，一時間如果買個沒有藍牙功能的體重秤，沒有下載個APP管理體重，會感覺丟人，甚至被人恥笑。體重秤在這個華麗的外衣下更是被寄予了資本的厚望，希望盡快能到資本市場去搏一把，能上市，能圈錢。

在這樣的背景下，匪夷所思的事情發生了：本來做體重秤的都是靠賣產品賺錢的，在互聯網思維的感召下，產品不賣了，直接免費送給用戶！以此期望在短期內實現用戶數量上的飛躍，進軍資本市場，達到所謂的“羊毛出在豬身上，牛來買單”的效果。

但是，凡事皆有道，違背規律的行為，最后都會受到規律的懲罰。體重秤就是個典型的例子。小格局的產品，非要無端放大，產品是無法、也不可能承載如此的重負，表達不了這么大的價值。最終的結果，只能是快速死亡，非常可惜。他們本來可以在各自領域，悄悄地、小規模地有聲有色的經營。體重秤、血壓計、胎心儀、體溫表、手環等等，其實他們本來就是小型家用電器、家用醫療設備，有需求有市場，但絕對格局不大，就適合傳統的生產、經銷模式，承載不了再多的內容。事后復盤這些事件，只能用一句話來評論：這腦袋是讓驢給踢了。

這是全社浮躁心態的典型表現，影響面很大。不僅僅表現在小格局的產品上，許多本來格局挺大的產品、創意，也因為浮躁而亂了陣腳，因為浮躁而急于成功，因為浮躁而縮小了視野，一點點把很大的格局引入了死胡同。

我們知道，互聯網醫療是個新生事物，無論從產品角度還是從受眾的接受程度，都還在初期階段。但醫療是個巨大的市場，是需要從大的格局上思考問題的，非如此，不能成功，這個世界上就沒有捷徑。

從產品角度，互聯網醫療能給人們帶來什么，至今尚未有明確的形式。做個APP，把醫生和患者連接起來，是行不通的，而且已經被這兩年來眾多失敗的案例所證明。

冷靜的分析，互聯網跨越時空的性質，它天然的服務對象就該是普通大眾，這種服務能力的提供，應該不僅僅來源于醫生、醫院的人工，更要來源于醫學、計算機、人工智能等等現代科學技術成果，來源于因它們的交叉組合而產生的服務能力。這種新型服務能力借助于互聯網，就是互聯網醫療。

當然，這是需要持續不斷投入研發力量的，也就注定不會在短期內看到經濟效益。最近兩三年沒有一家互聯網醫療公司實現盈利，就證明了這個問題。也正因為困難，一旦跨越這個門檻，必將開辟一片嶄新的天地。這就是大格局的魅力之所在，也是大格局的困惑之所在。

可惜的是，我們看到，許多有實力的企業，缺乏這樣的眼界。例如有些藥企，年營業額都過百億了，卻干起了O2O送藥上門的生意。不是說這個生意不能做，而是說他們本來可以從更大的格局出發，去研制新藥，好上加好，做大做強。人工送藥上門，僅僅是流通的變革，實在是沒有技術含量，而且隨著國內人力成本的迅速攀升，基于人工的業務，注定是一條不歸路。大格局之下緊盯小胡同，可惜了。

另有一些企業，融到了錢，得到了資本的認可，本應沉下心來夯實產品和服務，但要么是去做黃牛，做起了號販子，要么就是去開診所了。所謂“不忘初心”，成了一句空話。

認證門檻高 被打擦邊球

專業人士認為，可穿戴設備上游端包括柔性屏、傳感器、處理器芯片、電池、FPC等硬件元素;中游則主要是語音交互技術、受話器、觸控模組、體感相關產品的軟硬件系統開發;而下游則是代工企業和大部分的成品廠商，主要業務包括外觀和功能設計，實驗性研制，然后開模具，定制產品進行組裝，相關配套軟件的開發（包括移動端和云端），特別是后續的增值服務、獲得流量入口后拓展衍生業務和跨界合作。

因此，大部分移動醫療的創業團隊是沒有實力進入產業鏈中上游的，進行針對特定需求的訂制化開發和集成創新成了幾乎唯一的選擇。

目前，光是屬于醫療健康中比較外圍的產品，如手環、體重秤和血壓計就有百家團隊進行拼殺，大多數團隊只是做健康輔助產品。如果是進入心電圖、血糖和尿液的檢測等相關智能產品，就繞不開醫療器械的審批和準入門檻。比如高血壓患者，血壓一旦達到某個值，就意味著需要服藥或就醫，因此必須保證數據的準確性。而不少還處于生計階段的創業公司為了節約成本，許多產品會先天不足。

雖然國家剛剛出臺了創新醫療器械的利好政策，創業團隊進入這一行業還是比較困難，更多都在打擦邊球。

醫療器械認證很重要

在美國，目前僅有16%的人口比例擁有可穿戴設備用于健康和運動數據的監測，但美國一直將可穿戴設備作為傳統醫療改革的一個方向，例如，Google Glass在國外已經成功應用于外科手術等復雜醫療環境了。據高通的一份市場預測報告顯示，到2018年，美國可穿戴設備將從今年的4000萬增長到8700萬。全球存在360億美元的遠程醫療監控市場，家庭病床將是慢性病管理的終點，將覆蓋3.9萬億美元的市場。

這一風向標也引向了中國，近兩年，可穿戴設備在中國呈現爆發性增長。有代表傳統醫療的企業如九安醫療、理邦儀器等推出的家用便攜式血壓計、血糖儀，尿液檢查儀等，也有一批代表互聯網創業者針對一些細分人群推出的智能設備，如針對孕婦的胎心儀、針對患有心臟病人群的心臟檢測、便攜式心電圖設備等，有些創業團隊將重點瞄向了手環、智能體脂秤等，以健康運動、減肥、睡眠監測、異常情況報警等功能切入這一領域。

但是市場上這些可穿戴產品品牌混雜、質量參差不齊。業內人士認為，如果用于醫療用途的可穿戴設備，必須獲得醫療器械認證，甚至是CE認證。并且醫療器械認證對各個產品的檢測指標也有不同。例如，心電圖機的性能指標最高，允許誤差為5%;監護儀允許誤差為20%，動態心電圖允許誤差10%。因此，想把心電圖做成可穿戴進入家庭的門檻很高，在臨床試驗上是件耗時耗力的事情，也會讓很多專注電子而沒有醫療背景的公司望而卻步。

因此，對于市場上那些漂亮、精致、小巧，看上去造型好看的可穿戴設備產品，用戶一定要謹慎購買，或許你買的是一個好看不中用的產品。這些產品購買回去后，不僅是質量不過硬，所監測出的數據誤差也較大。

如何真正提升質量

看了這么多移動醫療這不行那不行的分析，大眾難免要問：那么到底應該如何提升移動醫療的質量？

兩大入口：預約掛號、在線問診

從廣義上看，移動醫療的范疇非常廣泛，僅就患者來說，移動醫療就包含：“在線健康資訊、自診自查、在線問診、預約掛號、線下陪診、后續隨診”等一系列服務鏈條。那么，如果移動醫療只有兩個最核心服務的話，應該是什么？

尋醫問藥網戰略發展事業部總經理姜天驕認為，這兩大核心服務分別是“在線預約掛號和在線問診”。移動醫療需求簡單分為兩類：“一類是需要去醫院的患者，一類是不想去醫院、但仍然想獲得醫療服務的患者”。

在可見時間范圍內，對于需要去醫院的患者來說，掛號是一個不可避免的環節，是最核心的服務入口。相比去醫院掛號，在線預約掛號服務如果足夠完善，帶給人們生活的便利影響將是巨大的。這就像用12306在線購買火車票給人們生活帶來的重大改變一樣。

而在線問診作為移動醫療行業的第二大入口的原因，正是解決了不想去醫院又想獲得醫療服務患者的需求。

打破醫患不信任、患者不付費怪圈

在線問診作為移動醫療的重要入口之一，為什么患者很難認同付費？打造高品質的移動醫療服務到底該免費還是收費？

對此，姜天驕認為，在線問診存在一個醫患不信任、患者不付費的怪圈。而向患者收費，可能是走出怪圈的一個突破口。

具體來說，首先，問診服務本身如果發生在醫院里，恐怕很少有人會認為不該付費;然而在線問診卻很難直接向患者收費。表面上看，患者的付費意愿取決于患者是否認為在線問診是醫療服務。而目前來看，患者并沒有把在線問診服務當成是一個嚴肅認真的醫療服務，這背后的主要問題是信任感的缺失。

一方面，醫療本身是一個難被激發的低頻需求，患者對產品和服務的使用次數少、信任基礎低是不信任的一個原因;更重要的是，選擇問診的患者，本身不是急重癥，提出的問題本身重要性不強，加之免費的服務模式，患者付出極低代價就可以在線問診，導致患者對問診服務信任度低、提問質量低。這進而影響了醫生回答問題的嚴肅性和被尊重感，最終形成醫患不信任、在線問診難以收費的怪圈。

針對這個怪圈，姜天驕認為，這背后有一個主要問題，就是在線醫療服務本質上是不應該免費的。免費是互聯網的一個重要邏輯，但醫療服務本身是一個稀缺資源，稀缺資源本身邊際成本并不為零。因此，在線醫療服務本質不該免費。

那么為了打破這種怪圈，對患者進行收費可能是一個正確的選擇。這反過來提升患者提問質量，進而使醫生感受到尊重。當然，針對回答問題的醫生，我們需要給予更大力度的補貼，這種進行利益綁定的方式，才是匯聚醫生資源的核心思路。

預約掛號：嚴肅醫療需求下的大機遇

相比在線問診服務，預約掛號的患者一般是急重癥及一些必須去醫院看病的需求，因此這類患者需求更可能是嚴肅認真的醫療需求。因此，在掛號環節切入電話醫生場景、提供外地患者就醫陪診、診后隨訪等增值服務，成功的可能性會更大。

目前，預約掛號提升醫療服務品質，主要體現在兩方面：一是把線下掛號轉到線上掛號，極大提高了便捷度;二是包括尋醫問藥網在內的很多平臺正在利用互聯網增加醫療資源供給量，從而在根本上提升醫療服務品質。

舉個例子，目前很多平臺借醫生多點執業政策的東風，鼓勵醫生提供移動醫療服務，用互聯網手段精準匹配醫患需求，給醫生更多的職業回報，真正把醫生價值最大化，從根本上提升了醫療資源的供給量。

真實場景體驗下的服務衡量標準：有效性和有用性

最后，到底什么是高品質移動醫療服務的衡量標準？姜天驕認為，應該是基于真實場景體驗下的有效性和有用性。

與其他互聯網產品和服務不一樣，交互設計、視覺感受，在移動醫療的體驗中不是最重要的。我們對移動醫療的評價標準，應該是基于真實場景體驗下的感受。比如，如果我們在不生病的情況下，去用在線問診或其他移動醫療工具，只會關注有沒有醫生回答問題、回答問題快不快。但是如果是一個真實的醫療需求，當疾病發生，用戶肯定是想得到一個嚴肅認真的回答，這個時候更會關注回答的有效性和有用性，這才是評價在線問診等移動醫療服務的最終標準。

核心競爭力并不在產品上，而是后端的服務

如果后端的服務跟不上，再好的產品也很難有用戶持續使用。而要做好服務的根本是后端的醫護人員，所以移動醫療最終拼的是圈醫生資源。但是，囿于中國特殊的醫療體系，中國醫生資源很難被真正圈進來為移動醫療服務。

中國大型公立醫院的醫生本身非常忙碌，也沒有動力去控費，他們參與移動醫療的意愿并不高。除了能擴大其業務或有效降低運營成本的工具以外，對于真正為用戶在線上服務的意愿很低。而中小型醫院的醫生平時就乏人問津，他們服務的可獲取性非常容易，用戶沒必要在線上去尋找服務。因此，中國的移動醫療很難真正圈進來有效的醫生資源。

在醫生資源難圈的背景下，移動醫療到底到哪里去獲取高質量的醫生服務？

一種做法是直接自己雇傭醫生開設醫院和診所。這類醫療機構主要目標是打通線上和線下的資源，從一開始就是將線下的機構作為線上服務的資源。這更多的是巨頭的玩法，需要大量資金和資源的匹配，顯然不適合大量創業型公司。

另一種做法則是對現有體系的改造和推進，通過培訓和服務來緩慢的改變現在醫療服務模式。比如為基層醫生提供標準和規范并對之進行培訓。但這一方法會較慢，對于當下的創業公司來說，顯然是遠水難解近渴。

在繼續討論之前，必須先回到移動醫療的買方來理解醫生資源為何難圈。由于中國商保長期的弱小和醫保的儲蓄性質，中國的市場長期缺乏有效的醫療控費機構方。因此，作為最有效的醫療控費工具，移動醫療長期缺乏機構支付方。

雖然個人的需求真實存在，但意圖通過個人買單來擴大市場顯然是非常困難的。在缺乏支付方的前提下，移動醫療在中國顯然無法有效的擴張。所以從這個角度來看，即使能圈到優質的醫生資源，也很難與真實的市場需求進行對接。

因此，移動醫療在中國當下能走的道路必定是較重的與線下緊密結合的道路。與線下的緊密結合不僅可以有效的解決支付的問題，更關鍵的是能解決服務方匱乏的問題。現在有越來越多的移動醫療公司進入診后，也是意識到了這一問題。但是，即使進入診后還是會遇到支付方和服務方是誰的問題。

移動醫療當前的模式可能會分為兩層來發展：第一層是圍繞著診療環節，第二層是圍繞著健康管理。由于大部分需要門診的疾病都是小病和慢病，不是急重癥，完全可以通過中小型醫療機構來解決。因此，從診后切入這些小型醫院的醫生會比較容易讓用戶接受。而大醫院的醫生太忙，不可能同時為幾百個病人提供不間斷的診后服務。同時，為了降低可能的風險，移動醫療的公司依舊需要引入相應的一些標準和規范來提供給用戶，幫助用戶去做健康管理，以更好地去康復和治療。

通過這兩層服務，移動醫療至少在當下能緩慢的去推進。通過線下的中小型醫院來進入診后環節，將線上為病患的服務捆綁到線下，主要針對那些慢病和急需康復的術后人群。這些人群的需求很明確，如果能有效的提供標準化服務并能通過線下將部分費用打入到醫保中，用戶的接受度會明顯大很多，而且，這對醫生的要求并不高，普通的醫生完全可以勝任。

等到通過大范圍培訓所通過的醫生逐步進入市場，移動醫療所需要的服務方才真正的建立起來。不過支付方的難題依然待解，如果商保始終無法壯大的話，移動醫療的發展依然面臨很大的瓶頸。

來源：互聯網+醫療微信公眾號、中國數字醫療網、 馮金輝博士微信公號