中國早期的商業廣告

摘要：中國近代，“洋貨”進入國內，而國人提倡用國貨，識國貨，國貨的商品廣告當然也就擔當起了重要的角色。中國早期的商業廣告形式多樣，例如雜志廣告、櫥窗廣告等，其中，月份牌也屬于早期廣告當中的一種。

關鍵詞：中國早期；商業廣告；月份牌

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）03-0285-01

一、中國早期商業廣告的誕生及發展

近代以來，戰爭和不平等的條約，打破中國歷來對西方的出超地位，這時候，洋貨開始暢銷全國。“提倡國貨，制造國貨，改良國貨，抵制舶來品”成為民國時期愛國人士的共同聲音。人人明國貨，買國貨，用國貨，用國貨，是當時企業者的目標。當時就有人指出，“洋貨的形色雖精巧，但本質未必勝我國產品，但它卻能復施于雅麗的裝潢，實為我國工商品之不及。”自然地，在那時，廣告美術必然成為事業重要的資本，產品的美化及品牌形象的典型化成為廠商關注的要點。

中國早期的廣告來自各行各業、各個國家；廣告因此在廣告的形式、內容上都相當豐富，東西方文化在廣告中交融，各具特色。這時期的廣告包括洋行和外國公司，中國各種新式商業機構、文化產業機構、民族資本主義生產企業、社會名流等，他們急需要廣告的宣傳作用來為其牟利，并且在商業競爭和社會交際中獲得身份的認同。時代的進步，商業的發展，讓近代中國商業廣告的種類從傳統的酒旗、招牌等發展成為多種形式，它們包括報紙廣告、招貼廣告、窗飾廣告、霓虹燈廣告、郵遞廣告、展覽廣告等。

二、月份牌

月份牌廣告畫是中國近代廣告的特殊載體。月份牌的畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名號外，還附有全年的月份年歷，故被稱為“月份牌廣告畫”，或簡稱為“月份牌”。商業化、摩登化、通俗化、藝術化是月份牌廣告畫的特征，也是當代美術設計的寶貴財富。月份牌產生時間為十九世紀末到二十世紀初，地點發生在上海，它屬于一種商品廣告畫。它產生的原因是我們之前說的開埠通商，抵制洋貨。月份牌的形式有年畫、農歷、廣告。它同時還作為產品的贈送品，以吸引顧客。可以說，月份牌是裝飾性和實用性的典型代表。

月份牌主要有如下特色：首先，談談美人畫中人物的臉部。通常，作為畫面主體人物的臉部描繪，大都具有獨特的神韻氣質。尤其是人物的眼睛，始終注視觀者，使人感到親切友好和快慰。再說說衣飾，人物或亭亭玉立，或隨意而坐，身著當時流行的婦女各式服飾裝扮。從清末的衫襖裙裝、20年代的旗袍，到新潮摩登的西式洋裝打扮，無不烘托出主人公修長飄逸。從畫面背景來看，古裝人物往往搭配古代亭臺樓閣；現代美女則為風景名勝或室內景物，有的是游泳池、跑馬場等。這些背景的描繪，從一個側面反映了中國婦女對其生活空間拓展和改善的渴求。在月份牌中重要的廣告字，無論是毛筆書法、古代花鳥字，還是印刷體、美術字體等，無不具有強烈的設計裝飾效果。而月份牌中的商品，它本應是主角，在畫面中卻被放在邊角，但突出了清晰亮麗的逼真畫面，反而逗人喜愛。有些月份牌中還有年歷，這是最具有實用性的功能，不僅有西式年歷，而且有中西對照年歷。

關于月份牌廣告畫的實用性，此舉陰丹士林布的月份牌廣告這一例子來談談。在二十年代的上海，有一個大的月份牌廣告的品牌是德商陰丹士林布。“晴雨牌”為其注冊商標。陰丹士林布宣傳的廣告語是——“日曬不褪，雨時不褪”。在當時，印刷的十幾種月份牌廣告畫曾在上海廣為流行。名人李麗華就說過：“陰丹士林布是我最喜歡用的衣料。”當時的名媛佳麗，知識婦女都是很喜歡陰丹士林布。文學、影視作品中，身穿陰丹士林布旗袍的簡直成了二、三十年代文靜女性的象征。

三、月份牌的特點以及對現代設計的啟示

老上海月份牌廣告畫代表了當時社會審美的整體趨向與追求，它在西化的設計語匯中成功地融入中國特色，彰顯了中國傳統，它創出了自己獨特的新特點、新優勢，具有很強的中國語言特征與時代特征。

月份牌的特點其一是“中西融合”。20世紀初，由于西方繪畫理論和技法傳入中國，使中國的畫家逐步接觸到繪畫中表示明暗、立體與色彩等因素。如鄭曼陀先生創造了擦筆淡彩畫，是中西融合的獨創。月份牌記錄了西方與東方、傳統與現代文明不斷撞擊、融合和變異的痕跡。它建立了自己中國化的風格，為在西化的背景下尋找民族化的中國風格提供了啟示。有中國特色的現代設計顯然要做到與中國傳統相融合、與民族文化相貫通，做中西融合的“本土化”設計。第二是實用美觀。月份牌廣告畫的欣賞性事毋庸置疑的。例如，杭穉英為啟東煙草股份有限公司所作的四季屏風式的月份牌上表現的四大時裝美女圖。一個好的設計，應該是實用與美觀的完美融合。它既要有實用價值，與生活接軌，同時，它也應該具有美學價值，符合人們的審美，給我們視覺上的享受。達到功能與裝飾的完美結合正是設計師所追求的。第三是以人為本。區別于士大夫文人畫的，月份牌廣告畫是起家于促銷商品，其首要的任務是廣而告之，為大眾人民服務，因此畫家要了解群眾，尊重群眾。月份牌畫家在了解人們害怕眼球內的高光看成白內障，所以在初期繪制的人像畫中將眼珠畫的烏黑，后來群眾欣賞水平提高，月份牌畫家就把眼睛畫得亮晶晶的，很受群眾的歡迎。可見月份牌的作者是從人民大眾的角度來考慮問題的。現代設計提倡以人為本，就要達到雅俗共賞，以人為本，達到商業與藝術的完美結合，為大眾設計，當時的上海老月份牌廣告畫對當今的設計也是具有現實的意義和價值的。第四是傳承創新。月份牌畫的基礎是中國傳統工筆畫和民間木刻年畫，但它又不局限在傳統和民間木刻版畫，而是隨著時代的發展不斷創新，改良。在題材上，一些月份牌有提倡婦女解放運動的，如美女打高爾夫、沙灘排球的畫面。作為商業目的與藝術追求的結合物，月份牌廣告畫不僅在中國廣告史中發揮了承上啟下的作用，而且傳達了20世紀初上海的政治、經濟、文化等各方面的面貌。我們可以能把傳統的民族的元素，融合進我們現代設計中來，把傳統元素與現代設計有機結合，提取精華，化繁為簡，重視傳統元素所包含的內涵，體會其文化，達到圖意共生，來創造具有傳統味道的新設計。

參考文獻：

[1]趙琛，中國近代廣告文化，吉林科學技術出版社，2000

[2]李廣 楊虹，上海“月份牌廣告”的啟示，包裝工程，2006年02期

[3]鄧明，老月份牌年畫：最后一瞥，上海畫報出版社，2003

作者簡介：鄔嬌慶（1990—），性別女，民族漢，籍貫四川雙流，職務/職稱：學生，學歷碩士在讀，單位四川大學，研究方向視覺傳達設計。