廣電媒體移動客戶端的運作研究

莫佛基　張曼締

摘要：隨著移動互聯網的發展，我國新媒體發展逐漸呈現移動化、融合化和社會化加速的趨勢，受眾接觸媒體習慣和媒體產品呈現較大的改變。移動客戶端具有強大的市場需求，廣電媒體紛紛開辦移動客戶端拓展傳播渠道，作為傳統媒體融合新媒體、提高節目傳播力的有效平臺，延伸傳播價值。廣電媒體移動客戶端大多處于投入階段，在內容生產流程、產品設計和技術研發上存在相關問題，需要明確自身定位，強化城市服務功能，拓展個性產品和服務，創新運營模式，理順管理方式。

關鍵詞： 廣電媒體 移動客戶端 運作 可行路徑

當前，我國新媒體發展進一步呈現移動化、融合化和社會化加速的趨勢，基于移動互聯網的微博、微信、微視頻、客戶端大行其道，微傳播急劇改變著傳播生態格局，傳統媒體和新興媒體正加速融合。移動客戶端的發展有賴于近幾年智能手機的普及和移動互聯網技術的進步，一些廣電媒體紛紛開辦移動客戶端，以此拓展和彰顯傳統媒體的影響力。

廣電媒體開辦移動客戶端擴展傳播渠道

隨著移動互聯網的快速發展，移動客戶端在媒介市場中占據越來越重要的地位，傳統媒體的播出平臺逐漸全媒體化，“兩微一端”成為現今傳統媒體的“標配”，不斷在內容生產、傳播、互動等方面進行融合創新。2014年1月18日，南方傳媒手機電視臺正式更名為廣東手機電視臺。2014年6月19日，在原有手機電視臺的基礎上正式更名“廣東手機臺”，并舉行移動客戶端業務上線啟動儀式。據了解，“廣東手機臺”是廣東廣播電視臺最新推出的移動互聯網手機視頻產品，也是廣東廣播電視臺的官方手機視頻品牌。

2006—2013年上半年，受國家三網融合政策的影響，廣電媒體開辦的移動客戶端大多通過中國移動、聯通或電信相關運營平臺推廣傳輸。例如“無線城市”“智慧城市”“天翼手機”等，部分擁有獨立采訪權，開設界面相同、內容相同的手機視頻網站，與運營商合作，整合相關廣電內容資源和網站服務信息，作為新型媒體運作。例如，天津手機臺由天津市委宣傳部、天津廣電集團主辦，在“北方網”下運營，是天津唯一的手機新聞媒體。可見，2013年以來，“移動客戶端”與之前嚴格意義上的各類廣電媒體的“手機臺”在運營商、推廣渠道和終端應用上有所不同。然而，原來最早的一批手機臺也順應潮流同時推出相關應用程序，也通過“移動客戶端”的形式出現，在呈現形式上又是相同的。如“廣東手機臺”就開發了適合不同用戶的“悅TV”和“翼TV”兩個移動客戶端，并同時在同一界面掛名“廣東手機臺”；山東手機臺也開發“沃山東手機臺”移動客戶端供用戶使用。

廣電媒體移動客戶端大多處于投入階段

從運作情況來看，國內現有的廣電移動客戶端APP大多掛靠廣電集團、廣電臺或者媒體網站下運營，作為各傳統媒體發展新媒體和融合新媒體的戰略部署，大多處于戰略投入階段，沒有獨立經營數據，是否獨立盈利（通過節目廣告等直接盈利）、變相盈利（例如從其他途徑提高媒體廣告的刊例價，增加整體經營創收）還是無法盈利（完全沒有收入）無法準確判斷。經調研，大多數移動客戶端經過幾年的發展，有的已經在內容來源、功能設置和用戶數量上明顯上升，并初具規模。例如，蘇州廣電的“無線蘇州”、湖南廣電的“芒果TV”等，下載量已經超過千萬，成為傳統廣電媒體拓寬傳播渠道、提高節目傳播力的有效平臺。

業內專家普遍認為，已開通的廣電移動客戶端大多處于投入階段，作為傳統媒體占領新的輿論陣地、拓展傳播渠道和提高疊加傳播效果的戰略部署，有一定的盈利空間。例如通過移動客戶端廣告、移動電商交易、用戶數提高單位廣告費或與運營商分成網絡流量費等，但盈利模式不明顯。之所以各大媒體紛紛開辦移動客戶端，主要在于對當前傳播形勢改變所做出的必然選擇，其戰略價值大于眼前價值。專家指出，移動客戶端所具有的移動性和互動性、隨身性和隨機性、私密性和開放性、大眾性和分眾性、群發性和定向性、強制性和隨意性、即時性和可貯存性等特有優勢，能實現無疆界信息服務、一站式信息獲取、即時通訊互動及分眾消費等，具有許多盈利亮點，其潛在的市場規模和價值將遠遠超過現在的互聯網。開辦移動客戶端可以實現對現有媒體資源的增值，如擁有移動客戶端的媒體，可能提高傳統媒體的單位廣告投放價格、網站廣告價格等，能對現有媒體的廣告資源，有效拓展傳播平臺，延伸傳播價值，彌補傳統媒體傳播轉瞬即逝的問題。

廣電媒體移動客戶端存在的相關問題

缺少為移動客戶端專門設計的內容產品。目前很多廣電媒體移動客戶端大多作為傳統廣播電視媒體的另一個發布終端，很多缺乏自身發展計劃，其內容產品的生產只是簡單將已經播放的新聞或電視節目內容以及在廣電媒體官方網站上發布過的內容進行生搬硬套，缺少針對移動客戶端的原創內容和產品設計，忽視了移動互聯網傳播的特點和手機界面的特殊性，缺少對用戶數據的分析和應用，因此多缺少能吸引用戶特色內容和功能，缺少針對用戶的服務功能，不如一些專注于某項服務的行業移動客戶端。例如，有些內容編排還是按照傳統門戶網站的思路，出現信息過載和同質化的問題，頁面設計羅列龐雜，不完全是新媒體的表現形式。雖然有部分廣電移動客戶端新聞的呈現有所改進，但一般是組建新媒體編輯團隊或外包給專業團隊所為。如果從針對同一條新聞的選取和編輯來看，很多廣電媒體的移動客戶端較少按照新媒體的閱讀習慣呈現，用戶體驗較差，影響用戶個性化新聞閱讀，因此點擊率一般不高。

技術的研發和應用處于落后狀態。移動客戶端需要組建研發團隊進行功能開發，但廣電媒體現有的技術力量主要用于維護廣電系統的安全播出，在移動客戶端領域屬于新手，技術上處于落后狀態，雖然做到能點播、直播，但點播視頻中的欄目播放仍有技術上的不完善之處，有時出現按鍵不靈及閃退停播現象，研發能力不夠支撐新媒體技術的完善和發展。

移動客戶端內容生產流程滯后。目前廣電移動客戶端編輯所編發的新聞，沒有凸顯新媒體及時快速傳播的特點。傳統媒體的節目生產部門未能與移動客戶端的編輯人員高效合作，包括技術上無法通過統一平臺分享新聞素材資料、人員上無法在管理上及業務上統一調度，行政上和業務上無法真正有效配合。究其原因是傳統媒體的新聞記者必須完成本職工作之后，再將稿件發給新媒體客戶端進行發布，使得移動客戶端的記者編輯在新聞制作流程上相對滯后，不能滿足移動客戶端的時效性。

做好廣電媒體移動客戶端的可行路徑

加強與政府部門合作，完善城市服務功能。目前很多地級市廣電媒體移動客戶端都立足于本市城市服務功能的開發，依靠政府扶持，在“智慧城市”建設過程中獲得發展機遇。例如，中山臺獲得市政府的支持比較大，中山市政府將發展“智慧中山”移動客戶端寫入政府工作報告，要求各級政府部門配合支持，同時引入市場機制，由本地上市科技公司作為技術支持和市場運營。該客戶端可以直接查詢中山市的交通違章、水電費、公積金、公交車信息，可以購買蔬菜、訂房、吃飯、旅游等，極大方便本地市民和客戶端用戶。建議加強與政府部門的合作，承接政府相關部門微信公眾號業務，拓展廣電移動客戶端的城市服務功能。很多城市電視臺廣電媒體，如佛山臺和中山臺等承接政府多個單位微信公眾號的運營，獲得了數百萬元的收入，因此廣電媒體也應當利用在媒體行業的經驗，承接政府項目，提高影響力。

應有區別于網站的自身定位，向個性服務及產品拓展。調查結果顯示，廣電媒體移動客戶端從剛開始定位為提高傳統媒體影響力和品牌價值的一個發布平臺，到定位為本土生活服務類城市應用客戶端，這種定位的擴展也是適應媒體融合發展的需要。建議更好地根據移動用戶對新聞資訊、政務發布平臺、視聽互動平臺的需求，進行產品的設計與開發。目前很多廣電媒體移動客戶端的設計受到傳統媒體門戶網站思維的影響，用戶體驗不夠好，應當有屬于自身的功能定位，在個性服務、產品、互動方面做出拓展，如社交、支付、訂房、訂餐、積分、購物等個性化服務。

強化“本土化”的新聞編排和設計，設置抽獎、分享環節聚集用戶。建議廣電媒體移動客戶端的內容編排要回歸“本土化”，一是新聞內容的選取要立足本地，然后才是放眼國內外，與本土相關的時事、訊息等應放在首位讓用戶直觀可見，遇到與國計民生密切相連的大事也可從中尋求到與本土的結合點。二是民生服務類板塊在進行內容策劃時要貼近本土文化生活，立足于本地受眾的需求，報道本地有關的新聞運用本地的視角等。此外，運用大數據，分析用戶的閱讀習慣，根據用戶的閱讀時間定點推送新聞資訊，或設計抽獎、分享等環節聚集用戶。例如“并讀”新聞客戶端根據用戶閱讀新聞習慣進行精準推介，并設置新聞分享、積分及個性化場景新聞，有效提高讀者閱讀新聞的興趣。

創新管理運作模式，加大推廣和運營力度。移動客戶端的運作要有靈活的市場機制和互聯網思維，原有傳統媒體的運營模式已經不符合新媒體的要求，難以激發創造力和活力。很多新媒體都成立市場化運作的公司，例如中山臺及南都新聞的移動客戶端都成立互聯網公司開展市場化運作。很多廣電移動客戶端的新媒體運營機制稍顯落后，且沒有專門的廣告運營機制，在運營推廣上處于傳統媒體的從屬配合地位，弱化了其廣告價值和市場價值。由于移動客戶端聚集了年輕高端受眾群體，建議利用新媒體優勢加大推廣和運營力度，配備專人推廣移動客戶端的平臺價值，開發線下服務和產品推廣模式創收，實現廣告效益最大化。

理順移動客戶端和業務部門的關系及管理機制。目前很多廣電媒體移動客戶端的生產流程未重構，在采集發布新聞的過程中屬于被動和從屬狀態，未能在內容上實現主動性。建議在管理上加強新聞記者的全媒體培訓，建立激勵機制，在制作傳統廣播電視新聞之前優先將圖片和內容提交給移動客戶端進行預先報道，實現新聞制作的流程再造。其次，在技術上建立統一的新聞制作平臺，提高新媒體發稿的速度和質量。第三，將各欄目完成微信、微博公眾號的人員統一管理，促進賬號之間的互聯互通，完善新媒體平臺的統一規劃，提高內容質量和發布效果。總之，在資源上和管理上盡量扁平化，強化各部門與移動客戶端的業務配合度，提高運作效率。

（作者單位：東莞廣播電視臺）

本文責編：邵滿春