地方電視臺轉型升級的加減法

柳雯

摘要：地方電視臺要在新的媒體競爭環境下轉型升級，就必須做好加減法，增加服務意識和方法，開拓產業之路，開拓多媒體之路，減少不必要的投入和拖累，專注于服務觀眾和地方經濟，實現可持續發展。

關鍵詞：地方電視臺 轉型升級 加減法

雖然“狼來了”的憂慮從21世紀初就開始彌漫著地方電視臺，但是真正的寒意似乎從近三年開始日益明顯。地方電視臺的困境一方面是和新媒體的崛起、衛視的獨大有關，另一方面跟地方電視臺之前只重視產出，不注重投入發展也有密切的關系。地方電視臺該如何增加發展的路徑，減少不必要的拖累，從而加強媒體的競爭力，服務好地方經濟，來實現共建和諧社會的發展目標呢？

加法：加寬生存之路

如今越來越多的人通過網絡和其他終端消費視頻節目，新媒體正在動搖著傳統電視“江湖老大”的地位，而且由于機制靈活，融資渠道暢通，它們在節目的制作上已經和電視臺形成“叫板”之勢。在這種情況下，地方電視臺如果還守在 “內容制作和播出單位”的圈圈里，顯然是畫地為牢。因此，地方電視臺在轉型升級階段首先要做加法，加寬為“以內容生產、集成和服務為最主要業務”的機構。

服務觀眾，開拓產業之路。2010年，杭州電視臺生活頻道推出體驗類節目《做給你看》。從最初的職業體驗到后來的農產品嘗試，《做給你看》收視率一路飆升，成為了杭州本地最有影響力的節目之一。與此同時，頻道趁勢推出以節目為基礎的活力公司，專門經營節目中介紹的農產品，還借助社會的力量，在不同城區開設了杭州電視臺生活頻道服務網點，銷售節目中拍攝過的農產品。這個服務舉措一經推出，立刻在觀眾中引起了極大的反響，服務網點一時間門庭若市。截至2015年底，以《做給你看》欄目為基礎的生活頻道門店一共開出12家，全年營業額超過一千萬元。

傳統媒體有著專業的采訪、編輯團隊，在長期的專業化運營過程中，創造了無數高水準的原創作品，同時積累了廣泛的人脈。杭州電視臺生活頻道的《生活大參考》是深深扎根于服務的一個標桿性節目，開播十多年，內容涉及百姓生活的方方面面。從2014年開始，《生活大參考》和湖南天澤傳媒進行合作，將之前的節目素材重新剪輯包裝發行到全國其他城市播出，不僅獲得了經濟效益，而且也擴大了《生活大參考》的播出范圍，增加了影響力。

集成信息，開拓多媒體之路。習慣了傳統觀念的地方電視臺在廣告尚能養活自己的情況下，對新媒體的拓展還不夠重視。地方電視臺必須認清如今面臨的媒體生態環境，利用自己的內容和公信力的優勢，圈用戶、做服務，打造服務于本土用戶的全媒體。

一是打造頻道的微信矩陣，用第一手的資料服務更多用戶。傳媒經濟的本質是用戶經濟，地方電視臺每天都有幾個小時的新聞節目和自制專題，每一個欄目都有自己的粉絲群，建立微信公眾號可以讓粉絲和欄目之間有更多更深入的溝通和互動，讓用戶有更好的體驗，從而加深對節目的忠實度。

二是與成熟新媒體的合作。2012年5月，杭州電視臺生活頻道和聚劃算杭州站合作，制作播出了《愛上聚劃算》欄目，《愛上聚劃算》由聚劃算授權，以聚劃算團購為依托。在電視團購開播的同時，在聚劃算網站本地生活團前三個位置上設置電視團購專區，將電視宣傳與實時團購相結合，最大限度的吸引消費者，實現電視與電腦之間的雙屏互動。2016年《做給你看》又和淘寶杭州館合辦了特色產品展播活動。此外，頻道還與愛奇藝建立了合作關系，向愛奇藝提供自己的專題節目在視頻網站播出。通過與這些成熟新媒體的合作，頻道發揮了自身內容制作上的優勢，同時也突破了節目播出的地域限制，將自己的資源進行了最大化利用。

三是利用欄目資源開發頻道電商。2014年，中央電視臺率先進入T2O模式，通過《舌尖上的中國2》與電商進行廣告投入合作，向觀眾提供網絡平臺訂貨服務，該網絡平臺總點擊量超過580萬。2015年，湖南衛視在《爸爸去哪兒3》招標中推出芒果掃貨APP以及配套的互動廣告，用戶在收看節目時搖一搖手機即可進行購買，實現O2O閉環。同樣，地方電視臺也可以電商的方式進行客戶服務。以杭州電視臺生活頻道為例，目前在其每天的微信中都會有與節目相關的產品推出，每周還有一期電商產品的集萃欄目，這些電商產品都是欄目在采制節目或者接觸客戶時獲得的貨源，商品涉及到衣食住行各個方面。電商是地方電視臺獲得經濟效益的一個手段，它可以增加觀眾和電視之間的互動，看到即可了解到，想到即可買到，大大增加了收看電視的趣味性和參與性。

和其他地方臺合作，參與大型綜藝節目。2015年，綜藝、生活服務和專題繼續成為電視節目創新最為集中的三大領域，其中綜藝類節目更以絕對的領先優勢成為電視節目創新的熱點，在常態新節目中占比達36.4%，在非常態新節目中占比42.5%。與央視和省級衛視相比，地面頻道最大的缺陷就在于沒有足夠資金制作優質電視節目，且突破不了地域限制，觀眾人數和傳播影響力均不及央視、衛視。正是由于這些固有的局限性，地面頻道一直無法發揮綜藝的優勢，但是這并不代表地面頻道沒有機會。事實上，地面頻道與城市臺是被低估的價值洼地，許多廣告主有渠道下沉、深耕地面的需求，這些需求衛視有時無法滿足，而地面頻道又因為拿不出優質的節目而錯失良機。在這種情況下，2015年上海娛樂頻道、北京文藝頻道、廣州綜合頻道和深圳都市頻道聯合招商、聯合制作、聯合播出了全新音樂模唱綜藝節目《隱藏的歌手》。該節目獨創全新的“n臺一網”（一線4城市的優質地面頻道+二線省市10地面臺+強勢視頻網站愛奇藝）播出模式，全國聯播14臺，覆蓋10市4省，節目播出的到達總人口數達到四千萬一線城市居民。而《隱藏的歌手》優質收視表現也給媒體帶來高廣告回報+合作品牌高傳播效果，廣告性價比接近頂尖熱播節目。由于播出效果好，該節目一度還卷入版權的爭議，這也從另一個方面證明了地面頻道聯合制作播出綜藝節目，也是一條可以嘗試的道路。

減法：準確定位頻道，精簡節目

一、減少不符合定位的雞肋欄目，全力打造接地氣有利潤的品牌節目。隨著更便捷、信息量更大的新媒體出現，電視已經不是觀眾接收視頻信息的唯一渠道，傳統電視臺面臨著大量的產能過剩。隨著廣告收入的減少，地方電視臺在節目投入上也日漸捉襟見肘。以前做制片人是靠頻道撥款做節目，現在做制片人不但沒有撥款，還要自己籌錢養人養節目。當一個企業產能過剩的時候，首先就是要減少不產生效益的流水線，電視節目生產也是如此。因此，在頻道的經營上，地方電視臺首先要充分考慮好自己的定位，然后選擇符合自己定位有自身優勢的節目做深做廣。

二、減少信息的流轉時間，利用直播手段服務本地百姓。時效性不夠，互動性差一直是傳統電視比不過網絡視頻媒體的一個明顯的劣勢。但是，傳統媒體有強大的背景和資源，在主流化內容的生產和傳播中有較高的權威性。因此，如果能增加時效性和互動性，老百姓還是更相信從電視臺了解到的最新信息。其實，解決時效性和互動性一個最簡單的辦法就是直播，尤其是地方電視臺可以主打地緣親情牌，拉近和百姓的距離，成為政府部門和廣大群眾溝通交流的平臺，為百姓解決生活中的實際問題。而且現在有各種新媒體新技術，直播互動應該是可以操作的現實。

總結

在各種新媒體自媒體迅速發展的互聯網時代，所有媒體的經營模式都在從渠道為王到內容為王到服務為王轉變，地方電視臺更要意識到這一點，充分發揮自身貼近性、公信力和整合能力的優勢，積極構建服務本土用戶的“生活圈”，拓展用戶服務產業鏈，推動從傳統媒體經營到新型媒體經營的轉型升級，從而實現可持續發展。

（作者單位：杭州電視臺）

欄目責編：陳道生

資料來源：楊冰著，《中國廣電行業中心制、頻道制以及混合制組織模式的最佳實踐報告》《中國廣電行業項目制管理方案的最佳實踐報告》《中國廣電行業經營管理機制的最佳實踐報告》《中國廣電行業活動營銷案例的最佳實踐報告》等作品。