從美國SAWA臺(tái)到中國CRI

馬為公

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，綜合國力的進(jìn)一步增強(qiáng)，世界對(duì)中國的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。如何加強(qiáng)國際傳播力建設(shè)，讓世界準(zhǔn)確、客觀、全面地了解和認(rèn)知中國，是擺在中國媒體面前的一項(xiàng)重要課題。國際傳播力建設(shè)需要不斷探索，不斷創(chuàng)新。我們能否擺脫傳統(tǒng)的“外宣模式”，改變長時(shí)期并在相當(dāng)程度上存在的針對(duì)性不夠強(qiáng)的“泛傳播”現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)國際傳播的有效性，取決于我們的媒體在精準(zhǔn)傳播方面的理念更新與創(chuàng)新實(shí)踐。

精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是精準(zhǔn)。在國際傳播領(lǐng)域，西方媒體可以說是“精準(zhǔn)傳播”的“老手”。筆者試以美國在中東地區(qū)開辦的薩瓦電臺(tái)（ RADIO SAWA， 以下簡稱薩瓦臺(tái)）和中國國際廣播電臺(tái)（ CHINA RADIO INTERNATIONAL CRI， 以下簡稱國際臺(tái)）為基本范例，就精準(zhǔn)傳播這一話題談點(diǎn)個(gè)人的觀點(diǎn)。

精準(zhǔn)傳播需要清晰的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。傳播戰(zhàn)略是媒體發(fā)展的基石。在不同的歷史時(shí)期，媒體傳播戰(zhàn)略會(huì)有所變化和調(diào)整，但必須是準(zhǔn)確和清晰的。

冷戰(zhàn)結(jié)束后，作為世界上唯一超級(jí)大國的美國，也對(duì)其全球傳播戰(zhàn)略進(jìn)行了重新調(diào)整。2002年3月23日，由美國國會(huì)全額撥款的一家阿拉伯語國際廣播電臺(tái)——薩瓦臺(tái)在中東地區(qū)開播了。這家由美國政府精心打造的“外宣媒體”，以“向阿拉伯世界受眾傳播美國價(jià)值觀，改善美國在中東地區(qū)的形象，贏得阿拉伯世界民心”為宗旨，并將傳播目標(biāo)鎖定在阿拉伯世界年輕一代。薩瓦臺(tái)的主管機(jī)構(gòu)“美國廣播理事會(huì)”的官員公開表示，薩瓦臺(tái)應(yīng)將15歲到30歲的阿拉伯年輕人作為傳播目標(biāo)，因?yàn)檫@一年齡段的人是阿拉伯世界的未來，吸引他們收聽薩瓦臺(tái)，有助于改善美國在阿拉伯世界的負(fù)面形象，同時(shí)也有助于美國搶占在中東問題上的話語權(quán)。十多年過去了，薩瓦臺(tái)在中東地區(qū)站住了腳。目前，該臺(tái)在阿拉伯世界擁有38家調(diào)頻臺(tái)和4家中波臺(tái)，影響力已經(jīng)取代了歷時(shí)半個(gè)世紀(jì)之久的美國之音。薩瓦臺(tái)所確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓我們看到了美國在中東輿論戰(zhàn)中的“精準(zhǔn)”匠心。

在中國，國際傳播機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)也在為適應(yīng)不斷變化的世界和配合國家的整體發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行著重大調(diào)整。以筆者供職了30多年的國際臺(tái)為例，在過去的十多年里，傳播戰(zhàn)略目標(biāo)在進(jìn)一步細(xì)化，傳播手段也在努力實(shí)現(xiàn)分眾化和精準(zhǔn)化。國際臺(tái)提出了“由單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變、由對(duì)外廣播向國際傳播轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)變”的新的發(fā)展理念。在實(shí)踐中，確立了對(duì)不同地區(qū)、不同國家各有側(cè)重的傳播戰(zhàn)略。根據(jù)國際形勢(shì)和地緣政治的變化，傳播語種不減反增，由原來的43種，增加到今天的65種。與此同時(shí)，國際臺(tái)在海外56個(gè)國家開辦了超過100個(gè)調(diào)頻臺(tái)和中波臺(tái)。在傳播手段上，從廣播、電視、報(bào)刊，到互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，針對(duì)不同傳播目標(biāo)采取不同方式，一個(gè)現(xiàn)代、綜合、新型的國際傳播體系正在形成，傳播影響力也在進(jìn)一步提升。國際臺(tái)在傳播戰(zhàn)略目標(biāo)精準(zhǔn)化方面做出的努力，在中國媒體的國際傳播實(shí)踐中具有代表性。

精準(zhǔn)傳播需要科學(xué)的受眾定位。受眾定位既指?jìng)鞑?zhàn)略的受眾定位，也指?jìng)鞑?zhàn)術(shù)的受眾定位。科學(xué)的受眾定位是實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

我們注意到，美國薩瓦臺(tái)登陸中東采取了與傳統(tǒng)的美國之音完全不同的手法。在戰(zhàn)略上將目標(biāo)群體鎖定在阿拉伯年輕一代的同時(shí)，在戰(zhàn)術(shù)上更是根據(jù)阿拉伯年輕人喜愛音樂，特別是流行音樂的特點(diǎn)，全天候滾動(dòng)播出新聞資訊和歐美及阿拉伯流行音樂，內(nèi)容靈活多樣，用以迎合阿拉伯年輕人的偏好和訴求，并將“最美的旋律，最快的新聞”作為宣傳口號(hào)。到目前為止，薩瓦臺(tái)的整體節(jié)目構(gòu)成中，音樂類節(jié)目占75%，新聞資訊類節(jié)目只占25%。十分明顯，75%是手段，25%才是目的。而正是這75%，形成了規(guī)模不小的“忠實(shí)度”極高的“粉絲群”。不久前，筆者在中國外文局舉辦的“阿拉伯國家新聞官員和記者研修班”上講課時(shí)曾問到學(xué)員們對(duì)薩瓦臺(tái)的印象，沙特阿拉伯國際廣播電臺(tái)臺(tái)長達(dá)格利里回答說：“你可以不喜歡美國的政治，但不排除你會(huì)喜歡美國電臺(tái)的音樂。”

科學(xué)的受眾定位帶來良好的傳播效果的例子在中國媒體的國際傳播實(shí)踐中并不鮮見。2010年5月國際臺(tái)的國際在線多語種多媒體平臺(tái)推出了一個(gè)名為“友城之約”的品牌活動(dòng)，并先后制作了“從黃浦江到亞倫湖——中國上海&克羅地亞薩格勒布”“永生的古城——中國西安對(duì)話意大利龐貝”“而立之交——中國廣州對(duì)話美國洛杉磯”“歷史成就的文化名城——中國成都對(duì)話法國蒙彼利埃”“海邊雙城記——中國青島對(duì)話墨西哥阿卡普爾科”“從彩云之南到東瀛小京都——中國麗江對(duì)話日本高山”等12期。這一建立在中外友好城市間的網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)話活動(dòng)的受眾定位也是熱愛和熟悉互聯(lián)網(wǎng)的中外青年。活動(dòng)除漢語，還使用了英語、法語、意大利語、西班牙語、克羅地亞語、日語，以雙語模式進(jìn)行，吸引了大批中外青年的熱情參與。從教育、體育、環(huán)境，到古城保護(hù)、百姓生活，話題豐富多彩。這一獲得中國新聞獎(jiǎng)殊榮的成功的中外交流活動(dòng)，體現(xiàn)的正是受眾定位的科學(xué)與精準(zhǔn)。

精準(zhǔn)傳播需要深化本土化內(nèi)涵。對(duì)于國際傳播來說，實(shí)現(xiàn)本土化既是手段，也是目標(biāo)。所謂手段，應(yīng)該是指?jìng)鞑シ绞降谋就粱ū就琳Z言、本土采集、本土制作、本土發(fā)布等，而所謂目標(biāo)，就應(yīng)該是指你的傳播被接受、被認(rèn)知、被喜歡，達(dá)到了你所期待的傳播效果。從某種意義上說，實(shí)現(xiàn)手段易，達(dá)到目標(biāo)難。近些年來，中國媒體不斷加大“走出去”的力度，本土化傳播的方式也在不斷豐富。《中國日?qǐng)?bào)》不僅拓展了美國版、歐洲版、非洲版、亞洲版和東南亞版等日?qǐng)?bào)、周報(bào)、專刊等多種模式，還建立了與一些國家本土媒體的版面合作。此外，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等媒體多元化的海外布局、中國外文局所屬的一些外文雜志的海外本土印刷發(fā)行，以及國際臺(tái)的海外本土化廣播頻率、節(jié)目制作室的啟動(dòng)運(yùn)行，都是基于對(duì)國際傳播“本土化”重要性的認(rèn)識(shí)。但我們也必須看到，由于世界各國的國情不同，中國媒體在海外的“本土化”努力還面臨不少困難，特別是在形成影響力方面仍有許多事情要做。

語言是國際傳播的重要載體。世界各國的國際傳播機(jī)構(gòu)都十分重視“母語傳播”，并將其作為本土化戰(zhàn)略的組成部分。美國在中東地區(qū)的薩瓦臺(tái)大量聘用當(dāng)?shù)匕⒗虬⒗嵊浾摺⒆迦恕⒅谱魅恕⒉ヒ魡T，使用當(dāng)?shù)卣Z音、語調(diào)、節(jié)奏和語速播報(bào)，拉近了與聽眾的距離。此外，薩瓦臺(tái)已經(jīng)在伊拉克、摩洛哥、黎巴嫩、埃及、約旦、阿聯(lián)酋、利比亞、蘇丹等國建立分臺(tái)或節(jié)目制作室，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、人員和機(jī)構(gòu)的本土化。相比之下，中國的一些國際傳播機(jī)構(gòu)在“母語傳播”方面還有進(jìn)一步努力的空間。在一些傳統(tǒng)的平面媒體，外籍員工比例還不大，有的還停留在“外國專家”的階段。國際臺(tái)以及中央電視臺(tái)外語頻道的步子邁得大一些，但用母語工作的外籍員工仍十分有限。國際臺(tái)的傳播語言達(dá)到65種，海外本土化頻率也超過了100個(gè)，但大量節(jié)目的制作主體還是在國內(nèi)，海外節(jié)目制作室的建立已經(jīng)起步，但要形成規(guī)模尚需時(shí)日。海外不同國家的不同準(zhǔn)入門檻，以及我們自身政策的完善與配套，節(jié)目海外落地的資金支持，等等，都是中國媒體“走出去”必須面對(duì)的難點(diǎn)。然而，在諸多難點(diǎn)中，實(shí)現(xiàn)“本土化”傳播的積極效果，產(chǎn)生預(yù)期影響力，更是難點(diǎn)中的難點(diǎn)。

“本土化”的核心是內(nèi)容的“本土化”。中國從事國際傳播的媒體人都有這樣的體會(huì)，在許多情況下，我們的對(duì)外傳播內(nèi)容在對(duì)象國“水土不服”。我們說的，人家聽不懂，或者不感興趣，又怎么會(huì)產(chǎn)生影響力？強(qiáng)化“本土化”的內(nèi)涵，就是要解決“目標(biāo)失準(zhǔn)”的問題。“成就宣傳”的固有模式，今天仍在以極大的慣性影響著我們的國際傳播。我們需要勇氣，突破自我，更新傳播理念，創(chuàng)新傳播方式。在實(shí)現(xiàn)傳播“本土化”的努力中，把精力多放在內(nèi)容的“本土化”上，因?yàn)檫@才是“本土化”的關(guān)鍵和深刻內(nèi)涵。

精準(zhǔn)傳播需要正確把握事件中的話語權(quán)。在中國發(fā)生的事件，無論是“天災(zāi)”，還是“人禍”，往往都會(huì)成為海外媒體的關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)于這些事件的不準(zhǔn)確、不全面、不客觀、不公正的報(bào)道，就會(huì)產(chǎn)生消極的負(fù)面影響。中國媒體在國際傳播中，也時(shí)常會(huì)面對(duì)如何做好事件報(bào)道，有效引導(dǎo)國際輿論的問題。這就要求我們的媒體，在做到快速發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲的同時(shí)，還要根據(jù)不同情況，做到“精準(zhǔn)”發(fā)聲。2009年烏魯木齊“7·5”事件引起海外媒體的廣泛關(guān)注。一些境外媒體的不公正、不客觀、不全面，甚至帶有偏見的報(bào)道，導(dǎo)致部分海外民眾對(duì)事件性質(zhì)產(chǎn)生錯(cuò)誤理解。土耳其國家電視臺(tái)TRT在華記者對(duì)該事件報(bào)道的主觀性言論，在土耳其民眾中造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，甚至土耳其政府領(lǐng)導(dǎo)人也就事件發(fā)表了偏激言論。一時(shí)間，土耳其成為圍繞這一事件出現(xiàn)的負(fù)面海外輿論的“重災(zāi)區(qū)”。針對(duì)這一情況，國際臺(tái)土耳其語廣播部迅速行動(dòng)，在有關(guān)方面的支持與配合下，推出了系列網(wǎng)絡(luò)直播訪談節(jié)目“來自烏魯木齊的聲音”。直播室搭建在烏魯木齊，節(jié)目使用的是土耳其語，通過國際臺(tái)國際在線土耳其語網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行音頻直播。同時(shí)，土耳其頗具影響力的伊斯坦布爾“方向電臺(tái)”也進(jìn)行了同步直播。參加訪談節(jié)目的，既有新疆維吾爾自治區(qū)政府新聞辦的官員，也有維吾爾族、漢族、回族的普通百姓，甚至也將正在烏魯木齊采訪的土耳其國家電視臺(tái)TRT的記者請(qǐng)進(jìn)了直播室。政府官員針對(duì)土耳其民眾提出的一系列問題，全面、坦率地介紹了事件發(fā)生的背景與過程；政府為制止犯罪事件，保護(hù)人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全及社會(huì)穩(wěn)定所采取的措施；各族民眾所描述的他們看到的事件真相，以及對(duì)犯罪分子的譴責(zé)；土耳其國家電視臺(tái)的記者也客觀描述了在烏魯木齊采訪中看到的真實(shí)情況。這個(gè)連續(xù)五天，每天一小時(shí)的系列直播節(jié)目，在土耳其民眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。不少民眾在給我們的網(wǎng)絡(luò)留言中表示，他們通過節(jié)目了解到了事件的真相，并對(duì)中國媒體坦誠而客觀的態(tài)度表示贊賞。節(jié)目播出的第三天，土耳其駐華大使打來電話，主動(dòng)要求接受國際臺(tái)采訪。他在采訪中表示，包括土耳其媒體在內(nèi)的一些海外媒體的不全面、不客觀報(bào)道，對(duì)土耳其政府和民眾產(chǎn)生了“誤導(dǎo)”。他還表示，土政府不希望土中關(guān)系因這一事件受到負(fù)面影響。這一案例帶給我們的啟示是，在重要的事件面前，只要快速地把握機(jī)會(huì)，采取正確和有效的方式，就能有效地引導(dǎo)輿論，贏得話語權(quán)。

精準(zhǔn)傳播需要講好“故事”、培育“好感”。國際傳播從根本上說就是國家形象塑造的工程，也可以說是培育國家形象“好感度”的工程。對(duì)于中國媒體而言，“講好中國故事”既是國家戰(zhàn)略傳播的指導(dǎo)思想，也是國際傳播實(shí)踐的行動(dòng)指南。“講好中國故事”關(guān)鍵是“講好”，真正做到“講好”，就必須在扎實(shí)掌握國情的基礎(chǔ)上，認(rèn)真了解世界，研究世界。世界是多元的，人類社會(huì)存在著自然形成的巨大差異。當(dāng)我們向世界說話時(shí)，那些與我們有著巨大差異的人們，會(huì)有不同的理解。正因如此，我們向世界不同目標(biāo)群體講中國故事時(shí)，從故事的選擇，到講故事的方式都應(yīng)該有所不同。不久前，筆者參加中印媒體人士對(duì)話活動(dòng)時(shí)聽一位印度朋友說，世界各國都希望深入了解中國，特別是中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的模式和如何解決發(fā)展中遇到的問題。但中國媒體提供的大多是數(shù)字和取得的成就，缺乏針對(duì)性、故事性和吸引力。

從對(duì)外宣傳到國際傳播，再到今天的“講好中國故事”，中國媒體正發(fā)生變化。然而，我們?nèi)阅芨杏X到改變傳統(tǒng)“外宣”理念，摒棄“空話”“套話”“大話”的艱難。與此同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些精彩的中國故事吸引著越來越多的海外受眾。國際臺(tái)希伯來語部有個(gè)名叫奚嘯琪的年輕人，他也有個(gè)希伯來語名字——“中國的伊扎克”。幾年前，他開始嘗試著制作一些網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。短短幾分鐘里，他操著希伯來語，對(duì)著鏡頭侃侃而談，講的都是他身邊的故事，有時(shí)也會(huì)穿插一些他在北京街頭采訪的鏡頭。沒想到他的節(jié)目在網(wǎng)上發(fā)布后，吸引了許多以色列網(wǎng)民的關(guān)注，點(diǎn)擊率不斷攀升。以色列電視十頻道發(fā)現(xiàn)了這個(gè)有趣的中國男青年的作品，在征得國際臺(tái)同意后，開始陸續(xù)將奚嘯琪的視頻短片放在晚間黃金時(shí)段一檔節(jié)目中播出。節(jié)目播出后，觀眾便喜歡上了這個(gè)陽光、活潑、幽默，講著流利希伯來語的中國男孩兒，喜歡上了他講的那些故事。用以色列電視臺(tái)主持人的話說，這個(gè)有著希伯來語名字的中國小青年，一夜之間成為以色列家喻戶曉的“中國明星”。不少以色列人遇到中國人就喜歡問：你認(rèn)識(shí)電視上的那個(gè)“中國的伊扎克”嗎？更有甚者，有的以色列女孩子開始四處打聽，想成為這位中國男孩兒的女朋友。一個(gè)小人物，一段小視頻，一個(gè)小故事，讓以色列觀眾看到了北京，看到了中國，看到了中國人。“好感度”在不經(jīng)意間得到提升。這個(gè)被筆者稱為“奚嘯琪現(xiàn)象”的案例，就是一次值得總結(jié)思考的“講好中國故事”的成功實(shí)踐。

精準(zhǔn)傳播對(duì)于增強(qiáng)國際傳播影響力，贏得國際輿論中的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)十分重要。善于講好中國“小故事”，才會(huì)最終講好中國“大故事”。本文中提到美國薩瓦臺(tái)和中國國際廣播電臺(tái)的幾個(gè)傳播范例，都是在試圖說明和闡述精準(zhǔn)傳播的道理，以期為我們的國際傳播力建設(shè)帶來有益的啟示。