策略性競(jìng)爭(zhēng)：改變市場(chǎng)格局的力量

崔自三

2014 年12月，南京好知味餐飲娛樂公司（化名）董事長(zhǎng)陳先生主動(dòng)邀約，接下來，就有了筆者和助理對(duì)這家公司為期一周的上門培訓(xùn)與營(yíng)銷策略提升輔導(dǎo)。

通過兩天多的內(nèi)外部市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了這家公司面臨的困境和問題：截至年底，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)只完成 70%左右，利潤(rùn)更是大幅下滑，而原因有以下幾點(diǎn)：一是經(jīng)濟(jì)疲軟，帶來的消費(fèi)力下降；二是中央反腐，尤其是中央八項(xiàng)規(guī)定，讓定位高端，主打政務(wù)、商務(wù)人群的好知味遭遇寒冬；三是公司處于等靠狀態(tài)，不善于營(yíng)銷市場(chǎng)，致使自上而下手足無措，菜品創(chuàng)新、顧客服務(wù)等徘徊不前，員工也士氣不振。

為此，筆者給這家企業(yè)制定了如下的營(yíng)銷策略：

產(chǎn)品策略

南京是中國(guó)八大古都之一，也是旅游城市，因此，在產(chǎn)品方面，既要突出特色，比如“雞精味精不入菜，原汁原味原生態(tài)”，部分門店，尤其是風(fēng)景區(qū)門店應(yīng)該注重菜品融合，中國(guó)向來有不同的地域特色：南甜北咸，西酸東辣，比如，滿漢全席，由中國(guó)八大菜系組成，針對(duì)高端消費(fèi)，可以采取菜品或顧客細(xì)分，比如引進(jìn)韓國(guó)生蠔。注重消費(fèi)者體驗(yàn)，開放后廚，將消費(fèi)、體驗(yàn)、娛樂為一體，比如，將有的門店改造成文化主題餐廳，或以婚宴接待為主的餐廳，強(qiáng)調(diào)門店產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是在食材、樣式、功能等方面，比如，推出遼參專廚，目的是通過推出新產(chǎn)品，更換新菜單，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與門店的轉(zhuǎn)型，從高高在上，到飛入尋常百姓家。

價(jià)格策略

采取滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)并行的方式。通過滲透定價(jià)，比如，金牌名菜蘿卜絲干蟶，常年 9.99 元 / 份，吸引顧客，引導(dǎo)高利潤(rùn)產(chǎn)品消費(fèi)，而通過新產(chǎn)品的撇脂定價(jià)，來獲取利潤(rùn)。此外，將一處位于商業(yè)區(qū)且居民區(qū)也比較集中的餐飲門店，定位為主打婚宴市場(chǎng)，補(bǔ)充、完善婚宴設(shè)備，并制定套餐價(jià)。對(duì)于婚宴、生日宴、滿月酒、百日宴、壽宴、商務(wù)會(huì)議以及節(jié)日宴優(yōu)惠大禮包：免費(fèi)氣球布置現(xiàn)場(chǎng)、免費(fèi)電子屏顯示、水牌制作、免費(fèi)使用移動(dòng)音響設(shè)備、免費(fèi)使用投影儀、投影布、免費(fèi)停車、酒水超市價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)送果盤、送神秘禮物一份，通過更多的附加服務(wù)，為中高定價(jià)提供價(jià)值支撐。

渠道策略

從坐商到行商，成立渠道拓展部，主動(dòng)營(yíng)銷，開發(fā)客戶，開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，通過 O2O 模式，開展線上線下推廣活動(dòng)。比如，借助美團(tuán)、拉手、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的近距離對(duì)接，開展外送服務(wù)午市套餐（鎖定周圍 20 分鐘以內(nèi)的寫字樓、銀行），同時(shí)，加大與出租車司機(jī)、會(huì)員互動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)老會(huì)員帶動(dòng)新會(huì)員，制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，（原卡打折，送消費(fèi)券、充值多少送多少，舉辦沙龍小型座談會(huì)等）。

促銷策略

總體堅(jiān)持一個(gè)原則，那就是差異化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成促銷隔離，最大化地通過促銷，起到有效的消費(fèi)拉動(dòng)效果。比如，通過廣告置換方式，在《金陵晚報(bào)》做活動(dòng)推廣，通過促銷來帶動(dòng)銷售，以規(guī)模銷售來帶動(dòng)促銷，二者相得益彰，推出每天都有特價(jià)菜，套購形式，增加銷售量，比如，點(diǎn)一個(gè)招牌菜：炭燒豬頸肉 +3.8 元送價(jià)值20 元的冷熱飲。特色菜肴都有會(huì)員價(jià)，如：原價(jià) 98 元，會(huì)員價(jià) 88 元，直接體現(xiàn)在菜單上。推出免費(fèi)色拉吧，周一至周五午市提供，每周一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。舉行公益活動(dòng)，比如，臘八免費(fèi)捐粥，增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象與公眾影響力，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、美譽(yù)度等。同時(shí)，還通過自媒體、新媒體模式，比如微信圈，領(lǐng)班以上骨干，限定時(shí)間，在微信圈發(fā)一條本店優(yōu)惠活動(dòng)或者養(yǎng)生、祝福等。消費(fèi)后評(píng)價(jià)，贈(zèng)送顧客5個(gè)積分，促使形成口碑效應(yīng)。

服務(wù)策略

服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)創(chuàng)造區(qū)隔，輔導(dǎo)企業(yè)制定服務(wù)五準(zhǔn)則：真正視顧客為上帝、不怠慢顧客、不輕易拒絕顧客、永遠(yuǎn)面帶微笑、不與客戶賭氣；制定“用情”服務(wù)方案：真情：真心付出，真誠(chéng)對(duì)待；親情：視顧客為親人；友情：視顧客為朋友；戀情：視顧客為“戀人”。并通過如下服務(wù)措施來提升顧客的滿意度：1） 樹立全員營(yíng)銷、全員服務(wù)意識(shí)；2）從組織架構(gòu)上給服務(wù)以“名分”，成立 VIP 大客戶部或大客戶服務(wù)部，建立統(tǒng)一客服熱線、全天候熱線；3）實(shí)施差異化服務(wù)，比如為就餐的車加車蓋，提供充電寶、代駕等。還具體推出“暖色調(diào)”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：室內(nèi)溫度：根據(jù)季節(jié)將大廳的溫度調(diào)到舒適的度數(shù)，夏天：23℃、冬天：26℃，為了保證度數(shù)，在進(jìn)入口處安裝玻璃門；服務(wù)溫度：面帶微笑，五米注視，三米微笑，露出 6—8 顆牙齒；產(chǎn)品溫度：每日開市之前提前打開家私柜預(yù)熱，保證菜品上桌的溫度；音樂：大廳播放經(jīng)典暖歌曲，比如《回家》、《夢(mèng)中的婚禮》等。

2015 年 8 月，從企業(yè)傳來消息，全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)嫱瓿桑诮?jīng)濟(jì)下行壓力大，高端餐飲不景氣的情況下，南京好知味順利渡過轉(zhuǎn)型關(guān)，為 2016 年大幅提升，以及再上新臺(tái)階，奠定了良好的基礎(chǔ)。