互聯網思維對快消品包裝設計的影響

郭振山　史可

摘 要：快消品是快速消費品的簡稱，通常指的是一些運用周期短，循環周期迅速的物品。由于快消品的使用周期較短，消費者會在短時期內多頻次的購買，快消品正是通過高頻率的銷售量來獲得利潤。快消品主要包含了帶有包裝的可食用物品、個人清潔物品、香煙、酒水等常用物品。近幾年來，市場經濟發展迅速，各個行業之間的競爭尤為的激烈，特別是和人們日常生活息息相關的快消品，市場競爭更是尤為的激烈。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，互聯網的成功給我們提供了一個很好的借鑒。

關鍵詞：快消品；互聯網思維；包裝設計

1 研究背景

由于快消品是人們日常生中的必備物品，循環周期迅速，很多企業看到快消品廣大的市場前景之后，峰峰投入到快消品的市場競爭中來，然而隨之也帶來了過度包裝、同質化、缺乏創新等問題。

隨著時代的發展，互聯網作為后起之秀，作為提升效率的重要途徑之一，開始成為人們日常生活必不可少的一部分。互聯網不再僅僅是一種人們生活中的一種用具，而變成一種思考方式，一種文化狀態，一種在日常勞動和生存的一種形態。互聯網思維是零距離和網絡化的思維。本文旨在通過分析總結互聯網的思維特點，并將其思維方式運用到快消品的包裝設計之中，來促進快消品包裝設計的發展。

2 研究的目的和意義

現如今，看一個企業與互聯網的聯系有多緊密，就知道它有沒有實力。要想真正的取得成功，那么必須用互聯網的思維方式來重新構建企業。快消品是人們日常生活的必須用品，由于大多數的快消品在功能、價格上并無太大差異，所以消費者的購買行為大多數是憑借一時的印象和感覺產生的。然而，互聯網和快消品其實有著某種意義上的相似之處：速度快、周期短、沒有太大的階級消費差異。在整個被互聯網籠罩的時代，快消品的包裝設計也應該用互聯網的思維去創造、去設計，在包裝設計上體現互聯網的流行趨勢，來迎合現代人的思維和審美。

3 互聯網思維

3.1 互聯網思維的定義

互聯網思維，就是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。

3.2 互聯網思維的特點

（1）互聯網思維是一種商業民主化的思維。大規模的生產、銷售、和傳播是工業化時代的產物，然而在當今社會這樣的思維模式將不復存在，信息成為眾多商品的存在方式，各種壟斷方式也不再存在，而各種媒介信息和內容的制造者和傳送者由消費者替代。廣撒網式的誘導消費者的行為將不在成為主流、企業和購買者的地位發生了變化，購買者的主導權開始形成。

（2）互聯網思維是一種用戶至上的思維。以前的企業也會講用戶至上，產品為主，很多都是自我標榜，很少是出于道德自律。然而現在在這樣的互聯網時代，以用戶為中心已經成為企業的首要選擇，企業所做的一切必須以客戶為中心，真心誠意的為客戶服務。就像淘寶賣家見面就是親，因為好評成為了他們的資產。

（3）互聯網思維下產品和服務是一個迭代的過程。隨著時代的進步、技術的發展，消費者在對產品的基本功能滿足之外，開始追求獨特的、特立獨行的消費需求，消費品不僅僅是為了滿足生活的需求，更多的是一種品位的象征。由于時尚品位的不斷更替，企業就要隨時的把握消費者的需求變化，相應的對產品進行深化和更替，根據消費者的回饋來提升產品。

（4）互聯網思維下的產品自帶了媒體屬性。由于人們生活水平的提高，人們對產品的需求已經不僅僅是物資上的需求，更多的是一種心理需求，在互聯網思維的需求下從產品可以看出一個人的品位和情感訴求，所以產品本身就是一種媒體傳播的介質。

4 快消品

4.1 快消品的定義

快消品是快速消費品的簡稱，通常指的是一些運用周期短，循環周期迅速的物品。由于快消品的使用周期較短，消費者會在短時期內多頻次的購買，快消品正是通過高頻率的銷售量來獲得利潤。快消品主要包含了帶有包裝的可食用物品、個人清潔物品、香煙、酒水等常用物品。

4.2 快消品的特點

快消品是人們日常生活中必不可少的物品，人們對這類產品的需求量很多，循環周期短，而且企業入這類市場的門路也并不艱難，然而這就造成了快消品市場品牌數量多、同質化嚴重的現象。可以說消費者對這類產品的品牌尊愛度并沒有那么強烈，很容易受到促銷、廣告、銷售活動的影響，憑借一時的感受沖動性的購買占絕大多數。因此，很多企業就會在促銷、廣告這類活動上花大錢做文章，可能這會暫時的做到提升銷售的作用，但是長久來講這種方式并不能真正提升產品的購買力。

5 國內外快消品包裝的發展現狀

從國內的情況來看，由于快消品的市場比較大，企業進駐快消品市場的門檻也比較低，因此，很多都是處在相互模仿缺乏創新的階段，包裝設計方面不是沒有包裝就是包裝過度，包裝設計的提升遠遠趕不上人們審美能力的提升。隨著經濟高速發展，互聯網時代的興起，人們本身的審美也在不斷地提高，已經越來越不滿足于購買單一的，廉價的，只具有功能性的產品。由于人們精神生活、審美能力的不斷提高，那些充滿創意、個性、新穎、有趣的包裝產品更容易受到消費者的歡迎。

6 互聯網思維對快消品包裝設計的影響

6.1 快消品包裝個性化

任何商品都是有生命周期的，從萌芽、成長、成熟到衰退，這是必經的階段和規律。隨著時代的進步和社會的發展，整個消費社會好像進入了一個時尚引領消費的一個狀態，人們拋棄一件物品很少是因為它的物質屬性已經沒有了價值，而是因為消費者的情感變化，這件物品在消費者的眼里變得不足以滿足他的時尚需求，實現不了它的情感需求。由于時尚潮流的周期短而迅速，這也縮短了消費品的循環周期。而從消費者的角度來講，在后現代多元化審美需求的影響下，希望得到與眾不同的商品和體驗，希望自己是獨一無二的。企業要想占有更大的銷售商品量，擴大自己的品牌周期，就要不斷的改進自己的包裝產品，不斷創新。因此，想要在市場競爭中不被淘汰，快消品包裝就要不斷保持個性化。

可口可樂公司2013年推出的新包裝，一改往日經典的“可口可樂”四個大字，取而代之的是“天然呆、閨蜜、白富美”等網絡用語。這一新包裝引發中國年輕一代消費者的消費熱潮，許多年輕人自發走遍所有城市去尋找印著不同“萌語”的瓶子。經過“昵稱瓶”接著可口可樂又在2014年5月29號推出“歌詞瓶”活動，在網上分享后就可以定制印著不同歌詞的瓶子。很多人會因為這款包裝的歌曲而產生相同的認知感。可口可樂和“萌語瓶”“歌詞瓶”形成了明顯的符號，既是一種時尚又不失幽默，還劃分了消費者的愛好。這是一次成功的包裝設計案例，在大雷同的快消品包裝設計中可謂是一股清流，也使得可口可樂贏得了市場。

可口可樂在快消品市場中強大的存在著，不僅僅得益于消費者對可口可樂多年來的品牌認知，也在于可口可樂在包裝上的推陳出新，“歌詞瓶”的出現，引起了一股回憶過往的浪潮，很多人會分享到社交媒體，這就是產品本身的媒體屬性。

6.2 快銷品包裝化網絡化

在互聯網時代，網絡媒體已經成為商品銷售的重要渠道之一，因此迎合網絡的快消品包裝設計也成為現代快消品包裝設計的一個重要渠道。

江南禮棕可以說是三全食品一次成功地包裝革命，富有互聯網元素的龍粽粽深受消費者的喜愛。行李箱的外在包裝，主要形象為卡通，材質為麻布，再加上網絡流行語，給人一種煥然一新的感覺。在互聯網引領這個時代的背景下，三全食品也是秉著用戶至上的思維模式。產品具有互聯網元素，在三全龍粽粽的包裝盒里，有八種不同的貼紙，分別是送給不同群體的問候，而這些問候更有網絡流行語的色彩，例如“兄弟，是否還記得澡堂地上那塊肥皂嗎？睹粽思皂。”包裝盒里還有空白的貼紙，也可以自己繪制貼紙送給他人。

作為三全的董事長陳南就曾表示過，不僅僅要專注專業的提升產品的質量，更應該注重消費者的用戶體驗。在互聯網成為未來趨勢的情況下，我們很有必要結合互聯網思維來滿足用戶的需求。

6.3 快銷品包裝迭代化

由于快消品的使用周期較短，消費者會在短時期內多頻次的購買，所以迭代創新是必不可少的。長期以來，統一的創新能力在快消品市場來說還是比較出眾的，給許多品牌創意帶來啟發，很多產品的首發也來自于統一。2014年“革面”被統一隆重推出，不僅僅是在面和配料上創新，在包裝上，也是不走尋常路大走復古風，文藝復古的勞動人民插畫，革命年代的廣告語，如：“革面的責任，就是為吃面的人負責”等，著實有些不走尋常路。

從當時的成效來看，統一的包裝迭代革命是成功的。“革面”的包裝是獨樹一幟、另辟蹊徑的。獨特的創意元素在年青一代留下了很好的口碑，取得了很大的成功。

6.4 快銷品包裝設計立體化

隨著互聯網的發展，多種社交媒體的出現，傳統的快消品包裝形式同樣也面臨著挑戰，要想在殘酷的市場競爭中脫穎而出，不僅僅只在傳統的包裝設計上創新，更要和互聯網媒體相結合。

2014年，華美食品舉辦的一場“會說話的月餅”的銷售活動，引起了消費者的關注，越來越多的用戶加入到微信、微博、微視的祝福平臺之中，深受消費者的喜愛。這一次成功的商業策劃活動，摒棄了傳統的節令食品的銷售方式，與互聯網思維相結合，這也是史無前例的銷售活動，雖然很多企業試圖脫離傳統的銷售方式，但是創新似乎并沒有那么容易，然而，華美食品運用互聯網的思維通過媒體網絡的平臺的成功實驗，驗證了互聯網思維模式、多樣化的媒體立體包裝對于快消品發展的重要性。

7 結語

互聯網不再僅僅是一種人們生活中的一種用具，而變成一種思考方式，一種文化狀態，一種在日常勞動和生存的一種形態。在互聯網的時代背景下，整個社會也面臨著一次巨大的轉型。而作為與人們生活息息相關的快消品，面臨巨大的市場競爭力，也應該用互聯網的思維，來對整個快消品的包裝進行重新定位和思考，迎合現代消費者的求異心理，就要做到包裝設計個性設計。此外，還要盡量迎合網絡實事熱度，不斷迭代創新，充分利用現代媒體的多種流通渠道，多方位的對快消品包裝設計進行改良。

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作者簡介：郭振山（1962—），天津美術學院副院長、教授，碩士生導師，研究方向：設計學。

史可（1988—），河北工業大學研究生，研究方向：視覺傳達。