從文化經濟思維的角度推廣西蘭卡普品牌

師可意

摘 要：傳統手工藝既是我們這個民族千年延續不斷的造物的文脈，承載著人們的審美情感、造物智慧和倫理觀念，同時是一種綜合了生產、生活和藝術審美的活態文化體系，是民族文化傳承體系中的重要組成部分，是當代文化產業的一支不可多得的生力軍。西蘭卡普的獨特魅力，使筆者對它產生了濃厚的興趣，它的發展歷史背景也承載著筆者故鄉的歷史故事。在筆者不知道的歷史故事里，西蘭卡普究竟是作為一種什么樣的歷史位置存在？它在土家族人民的歷史生活中起到何等重要的作用？通過這篇文章，筆者對土家手工織錦進行了介紹以及品牌的簡單建構，希望能讓更多人認識了解土家族的藝術文化價值。

關鍵詞：西蘭卡普；土家族；土家織錦；品牌推廣

1 傳統織錦業的發展過程

1.1 土家織錦的發展淵源

土家織錦西蘭卡普具有悠久的發展歷史，在秦漢時稱為“幏布”“賨布”；北宋時期，朝廷把他們織的布叫做“溪布”或“溪峒布”；宋元時期，酉水流域土家織錦很發達；到明清時期，土家織錦就達到鼎盛時期，稱為“峒布”“蘭干細布”“斑布”“土錦”。

西蘭卡普是在織“布”的基礎上，挑織許多顏色的彩色斷緯線，最后形成梭線和彩線兩種緯線，分別穿過不同經線，織出想要的各種色彩花形圖案。

1.2 目前我國織錦行業的發展狀況

目前，在中國的織錦行業里，壯錦、云錦、蜀錦、宋錦并稱中國四大名錦，有著深厚的文化底蘊。

現在整個織錦行業里出現了一個大趨勢，傳統手工藝與現代文化的碰撞，導致傳統織錦手工業的發展有了局限性。如何把傳統織錦手工業傳承下來，尋找與現代文化接軌的方法來保護傳承傳統織錦行業，迫在眉睫。

2 西蘭卡普目前的狀況分析

現階段西蘭卡普的劣勢：

第一，西蘭卡普的知名度。近年來，本土企業多次參加國內外的博覽會、展銷會，現場演示西蘭卡普的編織技藝，擴大了西蘭卡普的知曉度。可是，短暫的宣傳時間并不能確保與客戶建立長期的合作關系，因此知名度并沒有得到擴散性的宣傳。而且在宣傳方法和力度上都有所欠缺，在展覽會上只限于在現場進行演示和售賣，無法使客戶產生有目的性的購買欲望，沒有加深客戶對西蘭卡普的了解。現階段，西蘭卡普并不是被大眾熟知。我們在擴大西蘭卡普宣傳面的同時，也要注意到西蘭卡普的銷售渠道現階段是有一些弊端的。

第二，銷售面太過于狹窄。消費者對織錦一類的傳統手工藝品的消費需求不高，一般消費者購買西蘭卡普，基本都是在當地的旅游景區購買，而且這個市場份額也是很小一部分，大多數游客還是以觀賞為主，沒有形成一種消費習慣。消費者對西蘭卡普的了解度不高，產品沒有根據不同消費群體的特點進行研發和差異化營銷，人們普遍認為它的附加值低，從而使從事傳統手工藝品的人才的收入不高，創作的積極性太低，這也限制了傳統手工藝品的發展。

第三，傳統手工藝品的產業規模較小。現有的制作西蘭卡普公司數量少且規模小，生產力水平較低，缺乏技術創新能力，企業缺乏資金支持，無法去拓展西蘭卡普的附加產品，導致目前生產的傳統手工藝品品種單一，難以滿足市場的多元化需求。

第四，傳統手工藝品產業與其他產業融合深度不夠。西蘭卡普產品與旅游業、互聯網等其他產業的融合僅停留在表面合作上。例如，在旅游景區作為特色產品出售，可是因為手工制作的時間耗費太長，無法滿足旅游區交易市場的需求量，旅游景區拋棄了手工制作，采用機器印染，效率更高，可是在產品的質量上就出現了問題。

第五，國內外相關服務平臺不完善。在當代這個開放的市場經濟大環境中，任何產品的生產和發展靠的都是知名度和市場。由于缺少相關的宣傳窗口、展銷平臺，西蘭卡普處于“養在深閨無人識”的境地，它們無法向眾人展示其文化價值和藝術價值。

第六，具有品牌潛質，卻無品牌意識。近年來，政府的支持為民族地區手工藝產品的發展提供了良好的機遇和多樣化的有利條件。在這種大環境下，西蘭卡普也具備了打造品牌產品、形成品牌效應的潛力，但是關鍵就在于有關部門和經營主體缺乏品牌意識，極大地阻礙了手工藝產品可持續、良性地發展。

3 西蘭卡普的品牌營銷計劃

3.1 塑造品牌形象，進行品牌推廣宣傳

品牌形象的塑造需要有品牌外在的設計和品牌自身內在含義的展現，使其具有象征功能、識別功能，促使消費者在提起這個品牌時能馬上聯想到品牌的固有形象，使得品牌的宣傳達到深入人心的效果。在我國，有很多成功的品牌形象案例，如旺仔牛奶、海爾空調、農夫山泉等。

在品牌形象建立好后，要有品牌使用意識，在宣傳產品的同時帶動品牌形象的宣傳，更多地使用品牌形象，為品牌樹立良好形象。同時，也要注意保護品牌形象，防止劣質的或者是山寨版的出現，避免影響品牌形象。例如，湖北武漢的周黑鴨，自打造品牌開始，就很注重自己的品牌形象，在周黑鴨發展前期，它并沒有急于向外省發展連鎖店，而是專注于完善自己的品牌。周黑鴨的品牌越做越大，結果全國各地都有不同數量的山寨店。近幾年，周黑鴨開始在省外其他地區慢慢發展自己的連鎖店，在發展期間，他們也會采取一定的方法來維護自己品牌的形象。

3.2 在傳統技藝上進行推廣

在民族傳統手工藝的保護與傳承過程中，需要培養一批技藝精良，同時又具有較好創新能力和市場洞察力的繼承人。這些精英是民族手工藝傳承的中堅力量，面對日新月異的市場，應該積極推進傳統手工藝傳承，同時不斷進行藝術創新，推動技術共享，實現共同發展。

積極參加國家型或是世界級的有關傳統手工藝作品的比賽或是展覽，宣傳品牌。這也大大提升了土家族西蘭卡普的社會知名度，擴寬了宣傳面，加強了宣傳力度。

3.3 結合當地旅游業進行宣傳

（1）聯合旅游業，發展旅游紀念品的銷路，擴大營銷份額，打造文化產業特色區，情景代入，激發消費者的購買欲望，從而達到宣傳西蘭卡普的目的。

（2）一味地依靠旅游消費群體，群體受限，而且顧客流動性太大，想要獲得長久的經濟效益，還需要另外的解決辦法，如與其他公司進行合作，作為某些公司的禮品消費。

（3）聘請專業攝制組或是尋找權威的電視臺，為旅游地區拍攝宣傳片，并融入西蘭卡普的制作工藝，或是錄制紀錄片，在旅游電視臺或是網絡上進行有效宣傳。