新媒體時(shí)代大眾化與小眾化的均衡

摘 要：本文論述了傳播對(duì)大眾化和小眾化的需要，以及大眾化和小眾化各自的弊病。提出了小眾化的時(shí)代是不可避免的，因?yàn)樗鼰o(wú)疑是更人性化的。但是，就是在小眾化的時(shí)代，我們也同樣需要主流的聲音，因此，大眾化仍舊應(yīng)該作為每一個(gè)傳播者的追求，小眾化和大眾化的均衡的問(wèn)題就顯得尤為明顯，而在小眾化社會(huì)實(shí)現(xiàn)大眾化和小眾化的均衡，其主要手段是推廣大眾化。

關(guān)鍵詞：新媒體；大眾化；小眾化

在傳播學(xué)領(lǐng)域的受眾研究，一直是傳播學(xué)研究的重要組成部分，沿襲了幾十年的大眾傳播有其必然的理由，而小眾化的傾向也是時(shí)代需求的必然產(chǎn)物，因此，我們要想討論大眾化與小眾化的均衡問(wèn)題，首先要搞清的是關(guān)于對(duì)它們的需求問(wèn)題。

1 對(duì)大眾化的需求

第一，國(guó)家政權(quán)穩(wěn)固和國(guó)家安定的需要。正如大眾的定義一樣：分布廣、為數(shù)眾多。這樣的人群對(duì)于政策的推行和國(guó)家的管理是很有利的。就中國(guó)而言，統(tǒng)治者在文字、語(yǔ)言、度量衡等方面推行統(tǒng)一，實(shí)際上就是一種強(qiáng)行的大眾化，而這種大眾化的目的也是為了達(dá)到國(guó)家政權(quán)的進(jìn)一步穩(wěn)固和國(guó)家的長(zhǎng)治久安。每個(gè)人都要適當(dāng)?shù)貕阂肿约旱膫€(gè)性來(lái)服從于大環(huán)境的需要，我們靠統(tǒng)一的課本，統(tǒng)一的教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)了教育的大眾化。所以，從這個(gè)角度考慮，大眾化傳播是無(wú)論哪個(gè)國(guó)家都需要的。

第二，以“培養(yǎng)”理論為基礎(chǔ)推廣高尚的價(jià)值觀(guān)的需要。社會(huì)發(fā)展所需要高尚的價(jià)值觀(guān)也是大眾傳播媒介在它的發(fā)展過(guò)程中逐漸培養(yǎng)起來(lái)的。我們不能否認(rèn)人類(lèi)社會(huì)在不斷進(jìn)步這個(gè)事實(shí)，其中大眾傳播媒介的作用有多少呢？恐怕是不能用斗盛車(chē)量的吧！中國(guó)堅(jiān)持六十余年的主旋律宣傳所帶來(lái)的公眾價(jià)值觀(guān)的變化恐怕是可以從市井街民的言談舉止中流露出來(lái)的。

第三，媒介在經(jīng)濟(jì)上贏(yíng)利的需求。對(duì)于商業(yè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，大眾傳播行為的贏(yíng)利性是第一位的。于是，收視率、點(diǎn)擊率，發(fā)行量等參數(shù)成為每一個(gè)傳播者必須考慮的問(wèn)題。從傳播業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，精品的產(chǎn)生是需要高額的投入的，因此，這樣的精品就絕不能以小眾為目標(biāo)，否則它必然會(huì)因?yàn)槿氩环蟪龆荒荛L(zhǎng)久地堅(jiān)持。

從很多方面來(lái)看，大眾化都有其非凡的優(yōu)勢(shì)，但是它也不可避免地存在著一些弊病：

第一，單一化、全球化傾向。大眾化傳播的一個(gè)效果就是趨同現(xiàn)象，現(xiàn)在在文化領(lǐng)域里普遍提及的全球化傾向，也是大眾傳播不可避免的結(jié)果，是西方的高勢(shì)能文化向其他低勢(shì)能文化傳播的結(jié)果。這種傾向抑制了多民族世界多樣化的本來(lái)面貌，而這種統(tǒng)一、同化和全球化，實(shí)際上是對(duì)民族文化的扼殺。

第二，亞文化的滅絕。由于大眾傳播培養(yǎng)了主流，而對(duì)于一些非主流的亞文化，多半會(huì)在無(wú)人問(wèn)津中自生自滅。我們不難看到，不少亞文化正逐漸從我們的生活中退出，從文化人類(lèi)學(xué)家的眼光來(lái)看，這很難說(shuō)不是一種遺憾。

正是因?yàn)榇蟊娀嬖谥恍┍撞。庞辛诵”娀瘋鞑ジ拍畹某霈F(xiàn)。 小眾化傳播模式的主要特點(diǎn)便是它的接收對(duì)象大致是固定的，由其而帶來(lái)的特點(diǎn)是：一是內(nèi)容更加專(zhuān)門(mén)化；二是接收者更為自由、主動(dòng)、更富選擇余地；三是傳播者必須更加關(guān)心和了解接收者的各種需要。人的個(gè)性發(fā)展的需要，不同的生活背景、知識(shí)背景及興趣愛(ài)好的需要。以往的大眾化傳播實(shí)際上是把受眾的個(gè)性給模糊了。事實(shí)上，每個(gè)人的個(gè)性，興趣愛(ài)好，知識(shí)背景等都有差異，受眾在接受傳播過(guò)程中的個(gè)性是受到壓抑的。在媒體發(fā)育的低級(jí)和中級(jí)階段，一份報(bào)紙，一本雜志，往往講究“老少咸宜”“雅俗共賞”，在媒體發(fā)育的高級(jí)階段，受眾被劃分得細(xì)之又細(xì)。媒體講求針對(duì)一定的目標(biāo)人群，服務(wù)到位，走的是“小眾化”路子。

然而，小眾化雖然是一種媒介發(fā)展到現(xiàn)代階段所自然發(fā)展出的產(chǎn)物，是時(shí)代的選擇，但是，它也不可避免地有一些缺陷：

在信息爆炸的傳播時(shí)代，每個(gè)人面對(duì)的信息量十分巨大，在這么多的信息中，難免會(huì)出現(xiàn)信息矛盾和信息沖突的現(xiàn)象。比如現(xiàn)在關(guān)于婦女回歸家庭的論點(diǎn)，以前婦聯(lián)是一片反對(duì)的言論，并主張不在媒體中宣傳，但是在一次中央電視臺(tái)的三八節(jié)晚會(huì)上，主持人的觀(guān)點(diǎn)發(fā)生了變化，認(rèn)為這也是一種女性的人生。受眾在這樣相互沖突的傳播中，是不能很好地依據(jù)傳播媒介的建議做出選擇的。這就是多種聲音帶來(lái)的困惑。

2 “信息溝”現(xiàn)象的加劇

受眾根據(jù)自己的興趣選擇的過(guò)程，是一個(gè)擴(kuò)大信息溝的過(guò)程。比如，不可避免地受教育程度高低的受眾選擇的信息內(nèi)容會(huì)有很大的不同，而他們長(zhǎng)期這樣地選擇，就會(huì)加劇他們由于受教育程度不同而帶來(lái)的差異。這就造成已有的“信息溝”現(xiàn)象的加劇。在這個(gè)層面上看，我們希望抹平的城鄉(xiāng)差別、體腦差別等會(huì)在小眾化的社會(huì)中變得更明顯。無(wú)疑，這和我們社會(huì)發(fā)展的追求是相背悖的。

3 不能產(chǎn)生規(guī)模效益所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題及惡性循環(huán)

小眾化之后，受眾的范圍和數(shù)量都比以前小得多，那么，信息傳播到每一個(gè)人的單位成本就會(huì)增高，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的主要優(yōu)勢(shì)就是能夠形成規(guī)模效益，是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)。但進(jìn)入小眾化社會(huì)以后，受眾的數(shù)量減小，因此媒介將不再是一個(gè)暴利的行業(yè)，也容易引起本來(lái)很輕易地流向媒介的資金轉(zhuǎn)流向其他行業(yè)。小眾化帶給媒介行業(yè)的變化將是“革命性”的。

小眾化的時(shí)代似乎是不可避免的，因?yàn)樗鼰o(wú)疑是更人性化的。但是，就是在小眾化的時(shí)代，我們也同樣需要主流的聲音，因此，小眾化和大眾化的均衡的問(wèn)題就顯得尤為明顯，而在小眾化社會(huì)實(shí)現(xiàn)大眾化和小眾化的均衡，其主要手段是推廣大眾化。

讓我們通過(guò)兩個(gè)個(gè)案，來(lái)看一下傳統(tǒng)媒體是怎樣實(shí)現(xiàn)大眾化的。

第一個(gè)是我國(guó)的春晚，從高達(dá)百分之九十幾的收視率來(lái)看，它是中國(guó)最為大眾化的節(jié)目，而它堅(jiān)持大眾化的手段之一就是堅(jiān)持“雅俗共賞”。在長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的節(jié)目里，所有觀(guān)眾的口味都被編導(dǎo)們考慮了，春晚囊括了盡可能多的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，從小品到歌舞，從戲曲到雜技。這種“大而全”的媒介內(nèi)容模式為大眾化的實(shí)現(xiàn)提供了可能。但是不能否認(rèn)，這里的大眾化是靠犧牲觀(guān)眾的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在小眾化的時(shí)代，“雅俗共賞”將是一個(gè)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)的課題。

另一個(gè)例子是美國(guó)的Discovery，它是一個(gè)很小眾化的節(jié)目，只有幾個(gè)百分點(diǎn)的收視率，但由于它制作精良，很快就打開(kāi)了全球發(fā)行的渠道。一個(gè)小眾化的節(jié)目，推廣到全世界，實(shí)現(xiàn)了“球域大眾化”。在全球的范圍內(nèi)，Discovery完全能夠收回高昂的成本投入，取得贏(yíng)利，并能夠堅(jiān)持它的精良的制作水平。它體現(xiàn)的是一個(gè)從小眾化到大眾化的過(guò)程，雖然在每一個(gè)國(guó)家里都是一個(gè)小眾化的節(jié)目，但是全球觀(guān)看Discovery的受眾加在一起就是一個(gè)龐大的數(shù)字，從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，它也是一套大眾化的節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)是小眾化時(shí)代的新興媒體，正像多專(zhuān)家分析的那樣，它是一個(gè)對(duì)推行小眾化有利的媒介，它的誕生使小眾化的傾向愈演愈烈，新媒體時(shí)代是一個(gè)小眾化的時(shí)代。

第一，新媒體的廣泛的內(nèi)容為小眾化提供了選擇的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體在整體傳播模式上趨向小眾化。傳統(tǒng)媒體具有一定的壟斷性，而網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量眾多，其內(nèi)容豐富且分類(lèi)精細(xì)。在這個(gè)過(guò)程中，受眾被分化了，成為有著共同興趣的小眾。同時(shí)，有些網(wǎng)絡(luò)媒體還通過(guò)電子郵件為特定的受眾發(fā)送符合其興趣的定制信息，傳播不僅是小眾化的，更是個(gè)性化的。

第二，新媒體的交互特性為小眾化提供了選擇的機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)的超文本語(yǔ)言是受眾在閱讀時(shí)可以隨意地從一個(gè)地點(diǎn)跳到另一個(gè)地點(diǎn)，選擇是隨意的，其個(gè)性也在這種選擇中體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于一個(gè)每天提供上千條信息的大網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都不可能全部閱讀它所有的信息，只能在其中進(jìn)行選擇。而且，每個(gè)人的選擇都是不一樣的，這種選擇的機(jī)制使小眾化甚至個(gè)性化的傳播成為可能。

但是，小眾化的事實(shí)不能阻礙媒介人的大眾化追求，在新媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)大眾化和小眾化的追求的主要手段依舊是推廣大眾化，其主要手段如下：

第一，通過(guò)“大而全”實(shí)現(xiàn)小眾的累積，達(dá)到大眾化。internet的科技可以形成“由一堆小眾而形成的大眾媒體”。這樣的一個(gè)想法，不全然來(lái)自internet的科技特色，同時(shí)也來(lái)自社會(huì)變遷的需求。

第二，基于迎合大多數(shù)受眾的口味實(shí)現(xiàn)大眾化。這也是沿襲大眾傳播時(shí)代的傳統(tǒng)，盡可能多地考慮大多數(shù)受眾的興趣和口味，然后去迎合他們。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)新聞中體現(xiàn)的比較明顯。

第三，靠營(yíng)造可信度高的品牌來(lái)推行大眾化。由于商業(yè)網(wǎng)站以盈利為目的，所以在經(jīng)營(yíng)方式和管理方式上比較注重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原理。當(dāng)受眾在浩如煙海的訊息中無(wú)從選擇的時(shí)候，品牌將成為他們選擇的主要原因。因此，靠營(yíng)造著名品牌吸引大眾的目光是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推行大眾化的必要的手段。

第四，通過(guò)媒體聯(lián)合實(shí)現(xiàn)大眾化。小眾化的媒體網(wǎng)站通過(guò)聯(lián)合或被極少數(shù)大型綜合性網(wǎng)站收購(gòu)而成為其組件來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。 而聯(lián)合之后的網(wǎng)站，面對(duì)的受眾群體比以前要多得多，集合了幾個(gè)網(wǎng)站的受眾也能夠構(gòu)成大眾。還有一種間接地推行大眾化的模式是網(wǎng)站之間共享信息的協(xié)議，通過(guò)這樣的協(xié)議，在你的網(wǎng)站登載的內(nèi)容也可以拿到我的網(wǎng)站上來(lái)，一條信息在很多網(wǎng)站上登載，無(wú)疑面對(duì)的受眾增加了很多。原來(lái)小眾的信息變得大眾化了。現(xiàn)在，這種媒體聯(lián)合的勢(shì)頭很盛，如新華網(wǎng)整合了35個(gè)地方網(wǎng)站，各地方網(wǎng)站風(fēng)格統(tǒng)一，達(dá)到資源共享，為全文檢索打下了基礎(chǔ)。

第五，通過(guò)輿論的引導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)大眾化。有人說(shuō)：“當(dāng)大家在讀新浪的時(shí)候，你不讀，你會(huì)在某些人甚至你自己心目中變得十分老土。那就是文化。” 這就是輿論的力量，在輿論的導(dǎo)向下，很多人會(huì)產(chǎn)生趨同行為。當(dāng)所有的輿論都建議你采取什么行動(dòng)時(shí)，你很難違背它而做出抉擇。因此，即使是在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，仍舊應(yīng)該堅(jiān)持輿論的引導(dǎo)。

第六，全球范圍的傳播達(dá)到小眾化節(jié)目數(shù)量上的大眾化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的確存在著小眾化的傾向，比如，某些刊物，某些圈子內(nèi)的討論組與專(zhuān)業(yè)論壇，但媒體的進(jìn)一步大眾化的趨勢(shì)，同樣鮮明。或者，我們可以說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，媒體的大眾化趨勢(shì)，進(jìn)一步加劇，進(jìn)而達(dá)到了無(wú)遠(yuǎn)弗屆的地步。

華盛頓郵報(bào)，在全球從來(lái)沒(méi)有那么多人同步閱讀。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，一個(gè)人坐在杭州，才有可能在任何時(shí)候上網(wǎng)看華盛頓郵報(bào)。 互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)使信息的生產(chǎn)者們面對(duì)的是全球范圍內(nèi)的受眾，這種球域的信息傳播是以往任何一個(gè)時(shí)代所無(wú)法比擬的。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，像discovery那樣成功的例子會(huì)越來(lái)越多，很多制作精良的小眾化節(jié)目會(huì)有可能在全球范圍內(nèi)推向大眾化。但是，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)從來(lái)都是并存的，當(dāng)我們的受眾面向全球的時(shí)候，我們的信息制作水平也應(yīng)該是面向全球的。無(wú)疑，球域大眾化的追求將給傳播者提出更高的要求。

作者簡(jiǎn)介：龔靜子（1982—），女，江蘇人，碩士，講師，主要研究方向：新媒體。