基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略

摘 要：洞察廣告受眾的需求，切實滿足廣告受眾的需求，是品牌形象有效傳播的關(guān)鍵。文章梳理了“使用與滿足”的心理動機與社會動因，分析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告受眾的新特點，深度洞察年輕廣告受眾的本質(zhì)需求，提出基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略，能更有效地傳播品牌核心訴求，讓廣告受眾在新奇有趣的游戲體驗中愉悅地認知品牌，為品牌形象快速傳播及病毒營銷提供創(chuàng)新途徑，創(chuàng)造品牌傳播價值。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；“使用與滿足”；視頻游戲廣告；廣告受眾；品牌傳播；病毒營銷

視頻游戲廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)時代充滿價值的新型互動娛樂媒體，兼具產(chǎn)品植入式廣告和品牌植入娛樂的所有優(yōu)勢。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，視頻游戲廣告記憶效應要比30秒鐘長的電視廣告高十倍。近年來，可口可樂、麥當勞、寶潔等越來越多的世界著名品牌減少電視等傳統(tǒng)廣告投放，加大視頻游戲廣告等新媒體廣告投放。與電視等傳統(tǒng)媒介單向傳播模式相比，高度娛樂性的視頻游戲廣告為品牌形象傳播提供了與廣告受眾雙向互動溝通的平臺，讓廣告受眾獲得身臨其境的體驗；同時，新奇、有趣、刺激、動感的游戲會在好友間共享并參與，植入游戲中的品牌“如影隨形”，激勵口碑傳播， 創(chuàng)造信息轟動，為品牌形象快速傳播以及病毒營銷提供創(chuàng)新途徑。

移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展促進廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級，廣告受眾從角色、特征、行為等方面都發(fā)生了巨變。洞察廣告受眾的深層需求，基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略，憑借其精準推送與互動體驗，在給廣告受眾創(chuàng)造娛樂價值的同時，創(chuàng)造品牌傳播價值。

1 “使用與滿足”的心理動機與社會動因

使用與滿足研究首次在卡茨（1959）的文章提到。[1]使用與滿足研究將關(guān)注的焦點從以“傳播者為中心”轉(zhuǎn)向以“接受者為中心”，它對于發(fā)揮受眾在傳播中的積極能動作用，滿足受眾需求，提高傳播效果有著積極的意義。

1.1 “使用與滿足”的心理動機

“使用與滿足”研究源于40年代赫卓格對受眾為何愛看一些肥皂劇的研究，研究發(fā)現(xiàn)收看肥皂劇的婦女各懷動機，如獲取信息、宣泄情感，滿足個人的“癡心妄想”……

研究認為受眾對媒體與信息接觸的動機是按不同的需求進行的：獲取信息、娛樂、審美、情感的需求等。從滿足個人的基本需求出發(fā)，揭示了受眾在接觸大眾傳媒過程中個人的心理、興趣、性格、地域等因素。

1.2 “使用與滿足”的社會動因

受眾接觸媒介除了與心理需求、個性有關(guān)，還同其所處的社會環(huán)境有關(guān)。1974年傳播學者卡茨從社會動因來考察使用與滿足學說，發(fā)現(xiàn)社會的需要能導致人們對媒介的需要和使用。如：社會局勢產(chǎn)生緊張關(guān)系，導致要通過使用大眾媒介來緩和。有人認為蘇聯(lián)解體同傳媒的不利報道有關(guān)。

在考慮到心理動機與社會動因之重要性的基礎上，卡茲在《個人對大眾傳播的使用》一文中提出了“使用與滿足”過程的基本模式，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。 1977年日本學者竹內(nèi)郁郎對卡茨的模式做了補充。該圖表明：第一，人們接觸的目的是為了滿足他們具有一定社會和心理根源的特定需求；第二，人們在選擇媒介時要受到媒介接觸可能性、媒介印象兩種因素的影響。

根據(jù)以上兩種因素影響，人們會選擇某類媒介進行接觸，再根據(jù)滿足結(jié)果的情況，決定以后是否接觸某類媒體。

傳統(tǒng)的槍彈論（又稱皮下注射論、機械的刺激反應理論）把受眾當成“靶子”，認為他們只能被動地接受信息，隨時會被飛來的“魔彈”擊中。與傳統(tǒng)的“受眾是被動的”傳播理論相比，“使用與滿足”理論主要是圍繞個人的需要和動機展開的，承認受眾接受信息是主動的，會按照興趣選擇，它將受眾選擇信息時的社會需求、期望滿足程度都視為使用媒介過程中的重要因素。這些理論對于去中心化的移動互聯(lián)時代品牌傳播的廣告受眾研究具有重要的啟示價值。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告受眾的新特點與需求

在美國，每天大約有3000多萬玩家在玩Zynga與有機農(nóng)場主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戲，而共有5億多名玩家選擇購買并栽培Cascadian Farm的農(nóng)作物，品牌認識度整整提高了550%之多。[2]正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所言：“每一次媒介技術(shù)的變革都會分化出一定的受眾與消費群體……”移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告受眾具有新的特點與需求。

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告受眾新特點

受眾：被用于指稱那些被某一傳播媒介所到達的人們。[3]讀者、聽眾、觀眾等都屬于受眾的范疇。

廣告受眾：指品牌廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑥V告信息傳播的對象，目標受眾或廣告的訴求者。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告受眾特點因媒介演進、地域擴展、社會發(fā)展等眾多因素形成，與傳統(tǒng)的“被動的”廣告受眾相比較，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告受眾從角色、行為、特征都發(fā)生了很大的變化，具有以下新特點：第一，主體性與主動性；第二，創(chuàng)新性與共享性；第三，參與性與生產(chǎn)性；第四，多元性與碎片性。

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告受眾需求

“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”。千百年來，人類對愛情的美好憧憬?jīng)]有變。換句話說，世界在變，人性沒變。基于高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、傳播媒介技術(shù)支撐的全媒體環(huán)境下，從人性的角度研究廣告受眾“使用與滿足”的心理動機與社會動因，深度洞察廣告受眾的根本需求和欲望：第一，新奇欲；第二，娛樂欲；第三，信息欲；第四，情感欲；第五，體驗欲；第六，傳播欲；第七，社交欲；第八，夢想欲。

視頻游戲廣告主要目標對象是年輕的新生代。

在設計視頻游戲廣告時，要深度了解年輕廣告受眾的體驗和媒體接觸習慣，洞察其深層需求，結(jié)合其追求輕松、自由、新鮮、刺激、個性等特點大膽創(chuàng)新，將游戲內(nèi)容與品牌有機融合，廣告內(nèi)容要重點突出，簡約、有趣地傳達品牌的核心價值、品牌個性、產(chǎn)品特色，滿足廣告受眾的使用與個性化需求，激發(fā)他們的購買欲望。

3 基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略

針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告受眾的新特點及需求，運用“使用與滿足”理論分析和領悟廣告受眾的心理需求，創(chuàng)造娛樂互動性強的視頻游戲廣告滿足廣告受眾的根本需求。

3.1 滿足廣告受眾“獵奇”需要

潘多拉效應的心理實質(zhì)是好奇心，獵奇是人之天性。科幻小說、探險小說、恐怖故事之所以能吸引古今中外人們的眼球，是因為滿足了人們好奇和捕獵心理。

可口可樂深諳年輕廣告受眾的好奇心理，與魔獸世界合作，以獵奇心作為切入點，針對年輕人喜歡新鮮、刺激、挑戰(zhàn)的個性特點，為代言人李宇春、小小羅以及S.H.E.打造專屬魔獸人物形象，并設計在游戲中，由小小羅、李宇春拯救S.H.E.的故事情節(jié)，拯救過程中可獲得各類獎勵。并將魔獸世界經(jīng)典形象“部落牛人”“暗夜精靈”“人類法師”“綠皮獸人”等設計在經(jīng)典的可口可樂包裝，其創(chuàng)新的、個性化的設計滿足了年輕廣告受眾嘗試新奇事物的渴望和心理需求，而S.H.E. “做你從未做過的事”這極具挑戰(zhàn)性的廣告語很快隨著年輕人手中的可口可樂迅速風靡一時，加深了廣告受眾對可口可樂品牌的認知，致使帶有魔獸元素的可口可樂經(jīng)常脫銷，有效促進可口可樂品牌形象年輕化塑造。

3.2 滿足廣告受眾“娛樂”需要

美國經(jīng)濟學家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》中指出：“一切經(jīng)濟活動都能以娛樂方式進行，極少有什么業(yè)務能逃脫娛樂因素影響。倘若沒有娛樂內(nèi)涵，消費性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機會立足。”[4]對年輕的廣告受眾而言，具有互動娛樂性的廣告游戲比一般的鏈接和banner更具吸引力。企業(yè)借游戲娛樂平臺這種新媒介與廣告受眾溝通并產(chǎn)生共鳴，有助于建立與廣告受眾之間的感性關(guān)系及保持活力的品牌形象。

大眾汽車授權(quán)開發(fā)的《歡樂甲殼蟲》游戲，品牌與游戲內(nèi)容巧妙融合，除了讓更多的廣告受眾認知其品牌，更將歡樂的品牌訴求和汽車卓越的產(chǎn)品性能通過游戲體現(xiàn)出來。簡潔易控的操作界面，配上流暢精美的游戲畫面，玩家一邊聽著時而緊張刺激、時而悠閑愉悅的美國流行鄉(xiāng)村搖滾樂，一邊開著自己心儀的甲殼蟲穿越繁華的夜景都市，駛過迷離的雨季海島，征服泥濘的坎坷障礙；在競賽模式下，有越野賽、競速賽、障礙賽等多種比賽模式供玩家體驗，有百余種車型可以任意挑選。游戲是品牌與廣告受眾進行娛樂溝通的平臺，讓廣告受眾在玩游戲過程中體驗品牌的魅力3.3 滿足廣告受眾“體驗”需要

移動互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢之一是交互性，體驗性，它明顯強化了受眾介入、選擇和反饋、接近和使用媒介的能力，顛覆以往受眾經(jīng)驗，并使之多樣化。視頻游戲廣告具有參與性、交互性、體驗性等特征，廣告受眾可以體驗現(xiàn)實世界里所無法體驗的東西，從而使廣告受眾有一種參與的新鮮感、體驗感和成就感。

德國男性止汗除臭劑品牌艾科（Axe）為男性提供在線游戲，游戲中，男性可以“獵取”100名“熱辣”美女，以試驗自己的追求技能。玩家收集使用獵取手段，盡力追求游戲中的各類美女。該游戲能夠滿足廣告受眾精神上的體驗性需求——情感體驗、審美體驗等，廣告受眾的深度參與強化了對艾科品牌體驗與認知。

3.4 滿足廣告受眾“社交”需要

達爾文認為：“人是一種社會性的動物。”雙向互動的視頻游戲可以與朋友交流或者結(jié)交更多朋友，滿足廣告受眾社交的需要。

福特新嘉年華1.0T的目標消費群體是80后、90后，他們善于利用各終端媒介隨時掌握世界的潮流，他們習慣利用社交媒體、微博、微信朋友圈分享他們生活、工作中有意思的事，他們更加注重品牌，喜歡高科技，追求時尚，彰顯自我個性。針對年輕的目標廣告受眾，福特圍繞新嘉年華1.0T手動換擋及加速度強勁的產(chǎn)品賣點，制作好友間的手機PC雙屏互動及微信分享游戲，吸引廣告受眾參與競速體驗，進而利用各終端媒體的“共享”價值，讓更多的玩家分享參與加速度挑戰(zhàn)，激勵口碑傳播，廣告受眾的深度參與強化了對福特新嘉年華品牌體驗與認知。

4 結(jié)語

美國的消費行為學家威廉·威爾姆認為：“受眾是實際決定傳播活動能否成功的人。”將受眾視為主動的“使用與滿足”理論應用于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻游戲廣告品牌傳播實踐，深度洞察目標受眾的本質(zhì)需求，設計個性化的娛樂互動視頻游戲廣告滿足了廣告受眾的根本需求，激勵口碑傳播，為品牌形象快速傳播及病毒營銷提供創(chuàng)新途徑，創(chuàng)造品牌傳播價值。

參考文獻：

[1] 沃納·賽佛林（美），小詹姆斯·坦卡德.傳播理論[M].北京：華夏出版社，2004：320.

[2] 丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮，譯.北京：中國人民大學出版社，2007：180.

[3] [DB/OL]http：//www.hbrc.com/rczx/news-5559287.html.

[4]http：//www.admen.cn/html/shuziyingxiao/20140

725/8625.html[DB/OL]. 2014-07-25.

作者簡介：季濤頻，文學碩士，華南農(nóng)業(yè)大學珠江學院講師，特級國際商業(yè)美術(shù)設計師（A級），主要研究方向：品牌整合營銷傳播，視覺傳達設計。