當代理商變為品牌商

蘆偉

近兩年，原本平靜的投影機市場開始變得不平靜起來，一方面是鴻合、東方中原、安恒偉業、德浩等行業領域內這些非常有實力的渠道代理商紛紛推出自有品牌投影機。另一方面，投影機品牌生產商也開始變換自己的代理商，如日立和鴻合結束了長達十余年的合作，選擇了東方中原、瑞士達、上海天創三家公司作為總代，而鴻合轉則投向了NEC的懷抱，成為NEC教育和工程投影機的總代理；曾經與NEC合作多年的東方中原也解除了雙方合同，與日立和松下投影機建立起代理關系。究竟發生了什么會產生如此大的變化？渠道代理商為什么要推出自有品牌？在推出自有品牌的同時，又該如何處理自有品牌與代理品牌如何平衡？品牌廠商又是如何看待代理商的非專一行為呢？

為什么

無論是投影機，還是其他產品，代理商與廠商的關系都不是牢不可破的，在以利益為中心的市場經濟情況下，代理商換品牌、廠商換代理商的事經常發生，像鴻合與日立、中方中原與NEC這樣能夠合作達十年之久的并不多。但即使看似如此百年好合的合作，也因為市場的變化、各自利益的糾葛最終分道揚鑣。分手并不意味著哪方一定對哪方一定錯，只是因為不合適了，所以分開了。分手也并不意味著不能夠復合，時機成熟自然會再次走到一起，譬如東方中原和松下。

當一個市場快速增長，大家都能比較容易賺到錢的時候，代理商和生產商相對比較相安無事。但隨著這兩年市場經濟調整、競爭激烈、投影機總體銷量下降，大家的日子也開始過得緊巴起來。生產商為了求發展、要利潤，就會不斷向代理商施加壓力，既要銷量來保證總體排名，又要銷售額來保證利潤。此時代理商就會出現三種情況：一是代理商與生產商緊密配合、共同發展，抱團合作共進退；二是代理商面對競爭日益激烈的市場，與生產商的發展理念發生沖突，或跟不上生產商品牌的發展速度與市場的變化，那么代理商與生產商分道揚鑣是早晚的結果；三是，代理商開始追求自我價值的實現，采取多元化品牌策略，不再押寶某一個品牌。或者有一些企業還同時開始注重自身品牌的樹立，不再簡單做廠商的跟隨者，逐漸強調自己品牌定位，推出自有品牌，以便在與廠商談判中增加更多的砝碼。

去年東方中原推出名為SONNOC（索諾克）的自有品牌投影機，這是東方中原醞釀已久的一個計劃。其相關負責人表示，2015年是東方中原建立自有品牌的一個絕好的發力時機。原因在于：第一，近幾年市場環境的改變與政府的一系列政策使市場更趨于理性，用戶不再一味追求過分奢華，適用性成為重要采購因素，市場需求更貼近實際應用；第二，投影新光源的出現使得國內品牌有機會與國際品牌站在同一起跑線上，而激光光源的多種優勢一定會成為投影機未來的發展方向；第三，東方中原擁有二十多年的經驗積累，對市場的運作、產品的銷售以及品牌的推動有著充足經驗。

聽話聽音，這背后的涵義就是說，現在生意不好干了，只代理別人品牌利潤有限，而此時恰好激光光源也成熟了，加上自己擁有的幾十年積累的全國營銷網絡，推出自有品牌的時機到了。注意，2015年也是東方中原與NEC結束合作關系，牽手日立和松下的時間。猜測東方中原建立自有品牌的做法一定是引起了NEC的不滿，加上市場的疲軟，此是造成合作多年老伙伴分手的一個重要原因。據悉，鴻合與日立的分開也是由此引發而來。

這里我們要注意一個關鍵詞——激光光源。不知道大家注意過沒有，東方中原、鴻合、安恒偉業、德浩等代理商推出的自有品牌投影機應用的基本上都是激光光源，為什么？這里有幾個原因：首先是激光光源比傳統光源投影機利潤高。如果做傳統光源投影機，代理商與專業投影機品牌生產商相比，缺乏積淀，成本控制不占優勢，品牌也沒有知名度，風險太大。激光光源經過多年發展，近幾年終于逐漸成熟起來，而客戶也開始接受這一新技術，新技術總是伴隨著較高的利潤，因此代理商樂于從此入手；其次，國內多年布局激光終于有了回報，不僅具有激光光源核心技術，還申請了很多專利，且在多方面領先于國外，擺脫了以往受制于國外專利技術的限制，可以有效地控制成本；再次，投影機的代工環境已經非常成熟，不必自建生產線，只要提出要求、做好設計就可以生產出滿足需求的投影機。

激光光源作為新技術無疑給了市場新的機遇，再加上進入門檻不高，這幾年借助激光光源進入投影機市場的自有品牌也越來越多，這也給了渠道代理商自創品牌的機會。

怎么做

代理商在推出自有品牌后，必然面臨的就是如何協調代理品牌與自有品牌關系，如何擴大自有品牌知名度和銷售額的問題。

對此，東方中原采用的是品牌代理與自有品牌并駕齊驅的銷售策略。在品牌代理方面，日立和松下投影機品牌拉力強，客戶認可度較高，具有穩定的市場基礎，采用開放式、多形態的銷售策略較為適宜，只要客戶有需求就可以直接銷售。而對于SONNOC（索諾克），開放式銷售則會比較難，客戶很可能對新品牌不信任，因此采用的是推動式的銷售策略，圍繞解決方案通過東方中原強大的銷售網絡來推動SONNOC（索諾克）的產品。東方中原有關負責人表示，對于一個嶄新品牌，一是要推出齊全的產品線，使品牌能夠深入行業的各個角落，另一個就是產品要質優價廉。與其它國產品牌不同的是，SONNOC（索諾克）不僅強調價格，更優先強調產品質量，好的產品質量才能夠使品牌持久發展。

話說德浩于去年9月新成立了一家名為——戴德信息科技有限公司，并在2016年宣布全面進軍激光投影機市場，且亮度覆蓋3，000-10，000流明區間，包括家庭、教育、工程和商用領域。廣州戴德信息科技股份有限公司總經理謝明遠對于新品牌的推出信心很足。他表示，德浩推出自主投影品牌，是認識到自有品牌可更快地追隨用戶的變化，推出滿足細分投影市場需求的產品，且激光光源的應用已成為行業熱點、成為大勢所趨。戴德自主品牌投影機是以掌握核心技術為理念，采用代工模式做產品，實現優勢資源的價值最大化的產品。當前投影機行業以渠道為王的時代仍在延續，尤其在工程領域，集成經銷商作為廠家和終端用戶的橋梁作用更為凸顯。德浩過去的投影業務模式主要是代理國際一線品牌，助力經銷商盈利，這是德浩的優勢資源。通過這些寶貴的渠道優勢，德浩希望在持續助力合作伙伴的同時，實現自主品牌的價值提升，力求達成雙贏的合作發展模式。

謝明遠進一步表示，戴德初期會以教育市場為主，原因在于其行業規模較大，教育投影一度占有十分重要的市場份額，作為投影機的主戰場，教育領域集合了最多的激光產品創新品牌，從上游到品牌廠商到渠道市場的布局正在逐漸形成。

以上說了這么多，我總結就是兩個意思：一是繼續借助代理國際品牌的知名度擴大市場份額、滿足不同客戶的多樣化需求；二是加大投入打造自有品牌，先集中優勢著力打開一兩個細分市場，并努力成為其中的領導者，再逐漸擴展到全線市場。

在自有品牌推廣方面，專注于教育的鴻合科技是做得是比較成功的。2014年初鴻合科技首度將自有品牌激光投影機引入教育行業，當年就創下了不錯的成績。2015年第三季度鴻合激光投影機銷量占到了全國總銷量的60.7%，第四季度銷量占全國總銷量的42.2%。鴻合科技相關負責人介紹，鴻合科技自主品牌HiteVision激光投影機主要面向教育市場，在推廣上重點進攻一、二線城市。目前一線城市已經基本度過了觀望、試用的時期，對激光投影機選購的態度從謹慎更多轉變為肯定。

廠商應對

代理商推出自有品牌，投影機廠商的心情一定是不爽的，但趨勢如此，已無法阻擋。面對著代理商的三心二意，很多投影廠商已經不放心把所有砝碼都押寶在一個總代理商身上。如愛普生早在2012年就開始采用多元化形式的渠道體系，逐漸淡化總代和一些核心代理商，逐步把客戶資源轉接自己手上。而近幾年，渠道更加多樣化，隨著信息化手段的充分利用，直接向地方零售商供貨已不成問題，此既能讓利給終端，又能減少中間渠道成本，生產商的自身利潤也提高了。因此我們看到如今越來越多的投影機生產商將代理權提供給多個代理商或下探到省級甚至地區級來分擔風險。此外投影機電商市場已經形成獨立的行業結構，以天貓和京東平臺為核心，電商的發展正在推動商務和家用投影應用發展習慣的變革。電商渠道對于投影機廠商來說已經成為一個不可或缺的部分，它正在改變著傳統的投影消費市場形象，減少了對傳統代理渠道的依賴。

未來

雖然目前代理商推出自有品牌的勢頭很強，但從未來看并非坦途，而是機遇與挑戰并存。投影機市場近年受到平板等顯示方式的擠壓和經濟放緩的雙重影響，銷售總量在下降。加之進入激光陣營的投影機品牌越來越多，這必然導致價格下降，利潤也自然下滑。代理商在沒有技術及品牌沉淀下推出投影機，在未來會更面臨激烈的市場競爭。品牌美譽度和技術并非一朝一夕可以形成，雖然有“渠道為王”的說法，但在越來越市場化的情況下，代理商苦心經營建立的“中國式關系”是否還是靈丹妙藥變得不確定起來，那時誰又能說技術和品牌不重要呢？