差異化精準營銷體系的探討

摘要：隨著市場競爭的不斷加劇，企業要想取得生存和發展必須要全面加強差異化精準營銷體系的建設。當前，企業在差異化精準營銷體系建設方面還存在諸多的問題，本文主要對差異化精準營銷進行分析，并在此基礎上對其主要內容和理論依據進行探討，以期為增強企業的競爭力提供一定的依據。

關鍵詞：差異化精準營銷；營銷體系；競爭力

差異化精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術（數據庫、CRM、現代物流等）等實現企業對效益最大化的追求。

一、差異化精準營銷核心思想

差異化精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。

1.差異化精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限；

2.差異化精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；

3.差異化精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求；

4.差異化精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、差異化精準營銷的個性化體系

1.市場定位體系。市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果，這就是精準定位的魅力。

2.與顧客建立個性傳播溝通體系。從差異化精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

3.適合一對一分銷的集成銷售組織。差異化精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分： 精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制，便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，傳統營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值。差異化精準營銷的運營核心是CRM。

4.提供個性化的產品。個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規模生產，實現成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產品、服務，才能最大限度地滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。這是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。

5.顧客增殖服務體系。差異化精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增值服務。對于任何一個企業來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現差異化精準營銷的核心——CRM

1.CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系。

2.CRM系統的核心是客戶數據的管理 CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。

3.CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。

四、精準營銷的理論依據

1.4C理論。4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

2.讓客價值。世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理——分析、規劃、執行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

3.一對一直接溝通理論。溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境.參與者.訊息.管道.干擾.回饋。

總結

差異化精準營銷理念有著其先進的理論指導，針對我司目前的營銷體系，結合差異化精準營銷的理念，相信會有較好的效果。

參考文獻：

[1]倪楠.傳漾科技：引領跨屏數據精準營銷新時代[J].互聯網周刊，2014（10）

[2]劉冰.通過數據分析實現營銷差異化[J].現代家電，2014（21）

作者簡介：

周曉月（1974- ），女，江蘇無錫人，本科，經濟師，研究方向：鋼材營銷。