奢侈品電商博弈，數據變現服務

賀佳雯

隨著奢侈品電商的發展及成熟，品牌間的博弈將從渠道轉變為消費群體數據。2016年或將成為奢侈品電商真正的元年。

“流量是需要考慮的一個最重要的因素。這一點上，天貓無疑是強有力的合作伙伴。”一位魅力惠市場部人士向《中國經濟信息》記者透露。

3月30日，天貓宣布正式上線魅力惠奢品閃購頻道，阿瑪尼、迪奧、紀梵希等3000多國際知名奢侈品牌將可在天貓購買。

就在同一天，奢侈品集團歷峰旗下的腕表品牌萬國表（IWC），在其官微上宣布，正式開通微信專賣店。“148歲”的萬國表稱自家是“首個在熱門社交網絡上提供銷售的奢華腕表品牌。”這意味著這家始創于1868年的高端腕表品牌，開啟了自營電商時代。

近兩年，互聯網帶來的行業變革不可小覷，電子商務的崛起對實體業態形成強大沖擊，正在逐漸滲透全球消費者的購物渠道，以期重塑人們的消費習慣。由此，不少奢侈品牌也紛紛加快“觸網”步伐，借助電子商務平臺的優勢，為消費者提供專業的在線購物體驗。

“即看即買”的線上首秀

據財富品質研究院向《中國經濟信息》記者提供的數據顯示，2015年中國消費者全球奢侈品消費達到了1168億美元，同比增長9%，按當前匯率計算，約合7400多億元人民幣。由于人民幣貶值因素的存在，該數字比2014年足足增加了1000億元人民幣。由此可見，中國消費者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

在消費升級的背景下，阿里巴巴的電商策略也開始有所轉變。天貓從去年開始加速接觸全球各大奢侈品牌。

去年7月，阿里巴巴以超1億美金的手筆投資魅力惠奢侈品網站，持股比例超過50%。一向低調運營的魅力惠并不為人熟知，也未與阿里巴巴其他業務打通。

直到去年12月，魅力惠才入駐天貓，也成為首個入駐天貓的奢侈品電商平臺。為了與天貓其他業務區隔，此次魅力惠宣布“正式”入駐天貓，并被定位為“天貓奢品閃購頻道”。

這次，魅力惠做了一場有意思的“走秀”：即消費者可以在其頻道上觀看這場走秀的同時，在其平臺上購買到相對應的貨品。

通常來說，消費者如果想要購買到秀場的最新款都必須等6個月，在等待的時間里，人們很有可能保持不了一時的熱度，或者已經忘記了那些秀場款。所以，大牌如今期望趁熱滿足消費者的購買欲，迎合他們的新鮮感，拉動銷售。

魅力惠市場部將其稱之為“閃購”。此后其官方旗艦店每日在一定的時間段里都會進行這樣的活動，并會將該活動集中在某一個時間段里。買家在這個時間段里消費，可以買到更便宜的奢侈品。

不過，據《中國經濟信息》記者了解，“即看即買”并非最新的模式，之前BURBERRY已經做過這樣的活動，這次魅力惠只是改變了形式，搬到了線上。

相較于其他“草根”奢侈品電商，魅力惠的基因看起來更貼近奢侈品品牌，其創始人兼CEO韋亦博是一個有著十多年亞洲奢侈品市場經驗的法國人，曾擔任Coach大中華區總裁以及歐萊雅日本的奢侈品部副總裁，積累了豐富的品牌資源。

韋亦博接受《中國經濟信息》記者采訪時稱，魅力惠客單量是在中國其他相類似公司里最高的，平均1200元。據他透露，這樣的客單價格隨著消費群體品位的不斷提升，將以每年10%-15%的速度增長。

148歲“高齡”奢侈品牌首開微店賣表

深究此次萬國表微信開店的創新之舉，應當溯源其母公司——歷峰集團。

歷峰集團此前曾向媒體透露：“品牌在中國開設精品店已20多年，零售網絡非常固定。然而，門店并沒有覆蓋到中國的每個城市，目前電商是更快捷的消費方式，能夠快速將商品推薦給中國的所有顧客，同時提供與實體門店同水平的服務。

而萬國表的同行們早已出手。英國Aurum集團是除了Watch Shop外英國最大的線上腕表零售商，擁有腕表品牌Goldsmiths和Mappin & Webb。Aurum集團表示，2015年公司整體電商業務增長25%。2015年，集團錄得收入4.14億英鎊，目前通過互聯網產生的營業額占14%。集團CEO Brian Duffy指出：“奢侈腕表通過網絡渠道銷售的重要性已非常明顯，交易網絡化不可避免，網絡媒介是一個非常好的腕表銷售渠道。”

而后起之秀Zenith，更是成為LVMH集團內首個在男士線上商城Mr Porter中出售手表的品牌。Zenith的CEO Aldo Magada表示，對于像Mr Porter這種小品牌，電商提供了接觸新客戶的絕佳路徑。

于是，一向嚴謹的萬國表吝于將主動權交給第三方平臺，索性自己開起了新的線上銷售渠道。

“自建官網和通過綜合性第三方平臺型電商做品牌自營，是全球奢侈品電商的真正發展趨勢。”財富品質研究院院長周婷接受《中國經濟信息》記者采訪時指出。

在周婷看來，隨著消費者的成熟和成長，以及消費的多元化和個性化，奢侈品牌2016年將面臨更多壓力，特別是高端腕表，尋找更多合適途徑促進銷售便成為了正常選擇，萬國表微信賣表其主要目的只有一個就是銷售。

進入電商，特別是移動電商將是所有品牌的必然選擇。“從這一點上來說說，萬國表此舉沒有什么特別之處，微信官方賬號發布產品銷售從電商角度和官網賣產品一樣，但毫無疑問的是傳播意義大于銷售意義。”周婷說。

3D打印或將實現線上高端定制

從去年底爆發的實體門店“關店潮”，可見，向來以“高貴冷艷”著稱的奢侈品大佬們似乎有些“端”不住了。

過去的一年，有關奢侈品品牌的動向呈現兩種不同的勢頭：一頭是路易威登（Louis Vuitton）這樣的在中國被看做是奢侈品標桿的品牌開始了關店計劃，首當其沖的是廣州、哈爾濱和烏魯木齊三家門店，之后還將陸續關閉國內20家門店。隨之而來，其他奢侈品牌制造商可能會有同類之舉的風聲不絕于耳。

而另一頭，則是似乎沒來得及有何征兆，卡地亞（Cartier）等奢侈品牌主動在中國正式開通電商平臺。加上之前已經“二進宮”天貓的Coach、Burberry和入駐京東的TAG Heuer，2016年奢侈品在中國的電商之路已有燎原之勢。

2015年國內傳統奢侈品零售業繼續遭受重創，奧特萊斯和網購成為最大增長點。財富品質研究院去年底發布的《2015年中國奢侈品報告》中顯示，中國奢侈品市場占全球市場比重由去年的11%下降到10%，但2015年78%的中國消費者奢侈品消費發生在境外。

在約5萬人參與的騰訊時尚用戶調查中，40%的用戶購買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過網上代購交易平臺，只有不到30%的用戶選擇在國內奢侈品門店購買。

中國線下奢侈品市場下行，國際品牌線下市場整體陷入低靡；奢侈品實體店流量下降；價格下挫；加之奢侈品客戶消費習慣改變。讓奢侈品轉向線上拓寬銷售渠道，成為必然選擇與新的發展機遇。

從全球范圍來看，曾經對電商嗤之以鼻的Chanel，去年底也宣布與電商合作銷售配飾。同為法國奢侈品牌的Celine也曾公開表示過“不要和電商產生什么關系”，如今在線賣包包的品牌陣營里也沒少了它。

“我們的衣服非常復雜，客戶必須先來試穿，我們會為其量身剪裁調整成最適合客戶身材的成品。而這一點是香奈兒品牌非常重要的一部分，電商無法讓客戶得到高品質的體驗。”這是2012年，時任Chanel時尚總裁的Bruno Pavlovsky對Chanel不會進軍電商的理由陳述。雖然Chanel如今已有所“妥協”，但也不包括最掙錢的成衣。

韋亦博說：“技術進步讓奢侈品電商也能很酷。”他認為，奢侈品牌紛紛擁抱互聯網的舉動，除了大勢所趨、觀念發生轉變外，還和互聯網技術的發展有很大關系。

此前奢侈品牌之所以排斥電商，很大原因在于當時的網絡技術不足以支撐其高端服務。“消費者可以在精品店直接接觸商品，享受專屬服務，這是當時電商無法企及的。”韋亦博分析。

但如今隨著3d打印等技術的成熟，奢侈品通過電商也可以逐漸實現對高端客戶的定制服務，解決了其網絡銷售瓶頸。

Altagamma-McKinsey奢侈品數字營銷機構預測，奢侈品線上銷售市場份額在2020年將翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。

博弈從渠道向消費群體數據轉變

然而，當下的國內奢侈品網購市場似乎并沒有想象得這么好。《2015年中國奢侈品報告》調研發現，中國消費者目前對于奢侈品電商的熱情仍不高，依然是年輕人網購最積極。41%的用戶表示不會從網上購買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試在，只有不到1%的人對于網購表示高度信賴。

由于渠道混亂以及貨源緊張等問題，奢侈品電商目前很有可能只是“虛火過旺”。

以往，大多數電商平臺都靠打價格戰獲取用戶，但奢侈品無法參與到價格戰中，且商品貨源有限，供應量還不足以支撐價格戰的基礎。從這個角度看，對于價格敏感的用戶來說，要在網上購買奢侈品仍然不容易。

去年國內兩大奢侈品網站珍品網和寺庫網的價格戰就打得人心惶惶。寺庫網CEO李日學解釋其低折扣，是因為公司從品牌商手中一次性買斷貨源后，在其平臺上自主推出銷售。

彼時，寺庫網以周年慶為由，向電梯視頻廣告投放展示一款市價17300元的PRADA女士手提包，寺庫網售價低至9980元。而珍品網則針鋒相對：“同款商品不要某庫價9980，只要6999。”如此折扣力度，讓人不禁質疑貨品真偽。

在周婷眼中，此舉對于奢侈品牌而言，無異于公開擾亂市場價格，打破品牌的價格體系。時值奢侈品大佬們放開電商合作的風口，國內平臺如此做法，無異于自斷后路，坐失品牌信任與未來授權合作的可能性。

有業內人士向《中國經濟信息》記者透露，目前國內奢侈品網站基本很難拿到奢侈品牌的授權。他們的貨源大多通過買手制的方式從海外代購或者從經銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道，有的也可能從品牌手里拿到一些尾貨。因此，貨源的真偽和貨品的質量都存在巨大的問題。

天貓服飾總經理劉秀云在接受《中國經濟信息》記者采訪時透露，天貓已啟動奢侈品牌招商計劃，幫助海外品牌覆蓋中國更多中產消費人群的同時，還會幫助他們實現線上線下全渠道管理，會員體系數字化，支付、積分打通和會員互動等。

據悉，天貓已經停止了商家自主申請的通道，所有入駐品牌改為邀請制。劉秀云并不否認此舉是加強對奢侈品貨源管控的信號。

而且，寺庫網和珍品網的價格戰似乎只能吸引部分渴望消費奢侈品卻又不一定具備奢侈品消費能力的人群，并不能真正對實際奢侈品消費人群產生黏性。

針對這一趨勢，周婷預計，在進軍電商的過程中，大部分奢侈品牌的產品線會出現兩級分化：一部分產品以定制為核心，繼續保持高端奢侈品牌形象，并且一如既往地發展實體店面；另一部分產品則更趨向大眾消費群體，使其縮小與非奢侈品牌產品的價格差距。

“隨著奢侈品電商的發展及成熟，品牌將更加看重消費群體的黏性和忠誠度，所以品牌間的博弈將從渠道轉變為消費群體數據。”周婷說。

橫亙在“高冷”的奢侈品牌入華開展電商面前的，正是國內已有垂直奢侈品電商的野蠻生長。

瑞士著名鐘表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）的想法也許會和大多數奢侈品大佬不謀而合。去年9月，泰格豪雅宣布入駐京東開設國內首個電商旗艦店。

在與京東獨家合作的基礎上，平臺能夠為奢侈品品牌提供一定量級的曝光度。但也有品牌從一開始便開始了自建電商之路，如去年底的卡地亞和如今的萬國表。

業內人士分析認為：自建電商能夠讓品牌除了能自主把控的頁面個性化展示，早早布局。更重要的是以后能控制自己的信息，物流，資金流。

《2015年中國奢侈品報告》指出：中國消費者網購奢侈品時，僅4%愿意選擇本土奢侈品電商，44%選擇品牌官網和27%選擇國外奢侈品電商。

消費者對貨品真偽的疑慮，老牌垂直奢侈品電商第五大道奢侈品網CEO孫多菲向《中國經濟信息》記者表示，可以通過打通線上線下全渠道布局來消除。“可以實現線上線下同款同價，不僅是奢侈品牌杜絕假貨的有效舉措，更是奢侈品行業發展的必然趨勢。”孫多菲說。要想實現全渠道布局，除自建電商平臺外，奢侈品牌還應加強與第三方電商平臺的合作。

目前來看，奢侈品品牌電商入華談不到市場回報。但有業內人士預判，中國市場將產生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業，O2O與C2B將徹底改變傳統奢侈品零售模式，平臺型電商比垂直型電商更有機會，基于大數據和互聯網的會員制綜合服務企業將成為奢侈品市場未來的亮點。

周婷認為：“2016年開始，是奢侈品牌電商時代的真正的元年。”