目的論下商標的翻譯策略

熊芳

【摘要】隨著經濟全球化進程的日益擴大，中國與世界各國的貿易往來日益密切，商品交流也愈加廣泛。商標是商品乃至整個企業、國家的象征。因此，商標的翻譯對我國商品占領國際市場至關重要。本文將列舉一些商標的翻譯，在目的論的指導下，通過分析和研究，提出一些商標翻譯的原則和策略。

【關鍵詞】目的論；商品名稱；商標翻譯；翻譯原則

一、目的論

目的論是功能主義翻譯學派的核心，由賴斯和她的學生弗米爾提出諾德認為目的論的要義可以用一句話來概括：翻譯目的決定翻譯程序，也就是目的論創始人弗米爾和賴斯所說的“目的決定手段”。這實際上體現的是目的論三大翻譯準則之一的目的準則。

目的論認為翻譯應當遵循三條準則：目的準則、一致準則、忠信準則。目的準則是一切翻譯必須遵循的最高標準，要求翻譯應當能使譯文在譯語環境中發揮譯文使用者預期的功能。

二、商標的定義及特點

商標是一種語言符號。根據現代漢語詞典，商標是刻在或印在商品的表面或包裝上的標志、記號，使這種商品和其他的商品有所區別。商標語言是一種特殊的語言，縱觀商標語言，它具有如下特點：

1、獨創性

獨創性即指該商標之前無人使用，獨一無二，帶給人強烈的視覺沖擊力和感染力。

2、描述性

商標作為商品的標志，一般暗示商品的質量，說明商品的性能等。例如“五糧液”，表明白酒由五種糧食釀造而成。“茅臺”則表明了商品的產地。

3、聯想性

好的商標名稱要能讓大眾消費者聯想到該產品的特點、性能等，因此商標要以大眾消費者為受眾群體，商標名稱要能彰顯產品的特點和功能，激起購買者的消費欲望，并且能讓消費者過目不忘。

三、目的論下商標的翻譯

諾德認為目的論要義可以用一句話來概括：即“目的決定手段”。從商業角度來說，商標不僅是商品的標志，生產者更希望商標具有好的寓意，商品能夠受到消費者的喜愛。因此，商標翻譯必須要站在商家的角度，以商家的利益為根本，尊重商家的意愿，使商品在市場中更具競爭力，這是商標翻譯最根本的目的。因此好的商標名稱的翻譯，應當符合商標的描述性、象征性、聯想性等特征。而根據目的論的一致準則，商標的翻譯要使用受眾群體也就是消費者所喜聞樂見的語言形式，這就要求譯者還要盡力消除文化差異，跨越文化屏障。

前不久我在超市里購買了一盒小西餅，回家在拆開包裝時無意看見了商品名稱的翻譯。該商品名為“蜜諾達小西餅”，下面的英文翻譯為“Miranda Small C Cake”。商家將“小西餅”翻譯為“Small C Cake”，我不禁疑惑西餅可以用“C Cake”來表示么？于是我查閱了字典，發現英文中并沒有“C cake”這種表達法，可見是商家的翻譯出現了錯誤。再看下面的廣告語，“用心十足的手工烘焙，讓您難忘那份感覺”，其譯文竟是“Full manual carefully baked，let you forget the feeling”，后半句的翻譯和廣告語原文的意思完全相悖，讓人不禁汗顏。試想，如果該商品的商標翻譯以及廣告語一直如此，那么商品在出口到其他國家時，外國人在看到該商品時一定會感到疑惑而不去購買，這勢必會影響商品的市場占有率。這提醒譯者，在進行商標翻譯時最基本的是要做到文本信息的翻譯是準確無誤的。

除了在保證信息的準確性之外，商標翻譯還要盡可能讓消費者在看到商標后能聯想到產品的性能和特點，而且順口和諧、悅耳動聽。多數情況下，商標翻譯可以采用音譯、意譯和音意譯結合的方法。成功的商標翻譯數不勝數，例如：

1、音譯法

Kodak——柯達、Sony——索尼、Dupont——杜邦，均采用了音譯的方法，讀起來簡潔有力，朗朗上口，韻律符合漢語的語言特征。

2、意譯法

一些商標，如洗發水“rejoice”譯為了“飄柔”，其字面意思為“喜悅”“歡樂”，如果按照字面意思直接翻譯過來，則顯得平談無味，因此譯者采用意譯的方法，打破了字面意思，“飄柔”讓消費者聯想到飄逸、柔順的秀發。

3、音意譯結合法

美國保潔公司著名嬰兒衛生系列產品品牌“Pampers”，其商標翻譯為“幫寶適”，其產品在中國市場的暢銷與其商標的成功翻譯是密不可分的。“pamper”一詞在字典中的釋義為“嬌慣”“姑息”“使……舒適”，很明顯若選用“嬌慣”“姑息”的譯法并不合適，商家的產品是質地柔軟的嬰兒用品，因此取“使……舒適”的意思更加合理、恰當。譯者采取了音意譯結合的方法，“幫寶適”的音節和韻律與英文單詞“pamper”相近，而且，也保留了商標的內涵，成功展現了產品柔軟、舒適的特點，給消費者帶來了好的聯想。

再如知名女性洗護用品品牌Dove——多芬，其商標翻譯“多芬”，讓人輕而易舉的理解為產品能為女性“帶來更多的芬芳”，符合產品性能；同樣，也是“Dove”商標字樣的還有大家都知曉的巧克力品牌Dove——德芙，雖然其品牌字樣都是“Dove”，但是針對不同的商品，其商標翻譯并不相同，巧克力品牌的商標翻譯“德芙”，則更貼近休閑食品的特點，有愉快、甜美之感。

四、結語

商標是商品的一部分，也是產品生產商的無形資產。一個商標翻譯的好壞決定著商品的命運，也代表企業的整體形象。因此，譯者在翻譯商標時，要從商家的利益出發，以利于商品的推廣為目的，選取合適的翻譯方法，確保商品名稱準確無誤，商標聽起來響亮有力，展現產品的性能和特點。商家要對商標翻譯引起重視，譯者還需不斷發揮想象力和創造力，深入研究商標翻譯。

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