平臺巨頭如何吸引第一批客戶

哈佛商學(xué)院副教授Thales Teixeira對已經(jīng)取得巨大成功的三家平臺公司進(jìn)行研究，以期理解這類公司如何吸引到第一批客戶。對所有新成立公司而言，這是“萬里長征的第一步”，甚至比建立共享平臺本身更加困難。

這些共享經(jīng)濟(jì)催生的平臺都具有雙向特征，優(yōu)步連接需要乘車和可提供乘車服務(wù)的人群，空中食宿連接需要住宿的人和有空房間閑置的房東，它們必須同時發(fā)展供給側(cè)和需求側(cè)。這是經(jīng)典的雞與蛋抉擇，一家小公司支付不起同時兼顧兩側(cè)的成本，那么必須有所取舍。研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)步、空中食宿和手工藝品電商Etsy都從供給側(cè)起步，“這不是簡單的雞與蛋悖論，代表供給的蛋還必須是好蛋，如果公司給出的是劣質(zhì)資源，消費(fèi)者就不會埋單。”Teixeira認(rèn)為，這三家平臺案例還為搭建共享經(jīng)濟(jì)平臺提供了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)一：用消費(fèi)者思維思考。一開始空中食宿的創(chuàng)建者們就很明確，他們必須先找到愿意出租房間的房東，然后才是愿意租房子的租客。沒有房間或是公寓的供給，是沒有消費(fèi)者愿意進(jìn)入平臺的。那么，到哪里去找那些愿意出租房子給陌生人的房東呢？畢竟實(shí)地一家家敲門的方案看起來不太行得通。創(chuàng)始人Brian Chesky 和 Joe Gebbia于是思考，如果沒有空中食宿，那么消費(fèi)者會怎么做呢？答案是大型免費(fèi)分類廣告網(wǎng)站Craigslist。兩位創(chuàng)始人直接把該網(wǎng)站上的房東的房屋信息導(dǎo)入到Airbnb。這一策略成功了，房東們在毫無損失的情況下能多一條出租途徑，何樂而不為？而空中食宿在有了房源的情況下，著手開始吸引租客。

經(jīng)驗(yàn)二：創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗(yàn)。空中食宿在有了房源后意識到，房東用自己iPhone拍出來的房間表現(xiàn)力不足，與租客希望找到的、能替代賓館的住宿場所還有差距。

為此，他們招聘了專業(yè)攝影師去給房間拍照！此舉再次成功，這讓空中食宿相比競爭者更有吸引力，同時給后來注冊的房東拍攝房間照片提供了參考和基準(zhǔn)：我們的房子看起來至少不能比他們的差。

優(yōu)步的策略相似，一開始，優(yōu)步提供的服務(wù)都是由專業(yè)駕駛員駕駛黑色小轎車完成。這就能保證第一批顧客享受到的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)——幾次以后，顧客們將傳播這一體驗(yàn)。所以，供給是第一步，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)自然會帶來足夠的市場。

作為一個手工藝品交易的網(wǎng)絡(luò)平臺，Etsy則從線下入手，通過比較，尋找出最好的匠師，然后邀請他們在Etsy上開設(shè)網(wǎng)店。這些匠師帶著他們的顧客和作品入駐Etsy，帶動了一批其他匠師。有了第一批足夠的匠師供給，接下來的一切順理成章。

經(jīng)驗(yàn)三：戰(zhàn)略步驟至關(guān)重要。優(yōu)步和空中食宿在擴(kuò)張的時間、地點(diǎn)選擇上也顯得非常機(jī)智。優(yōu)步的最大競爭對手就是出租車公司，所以優(yōu)步在出租車供需斷層最大的城市進(jìn)行調(diào)查，然后在乘客需求最大的時候投放各類廣告與活動，比如深夜還在狂歡的假日，或是服務(wù)大型音樂會和運(yùn)動會，大量人群會在集中時段需要搭車服務(wù)，這時候人們更可能會去試試那個不出名的優(yōu)步。通過這種方式，優(yōu)步積攢了大量客戶。在意識到優(yōu)步的便捷性后，消費(fèi)者的習(xí)慣只是時間問題了。空中食宿的策略與之類似，在2008年丹佛舉辦民主黨全國大會時正式啟動，并在有大型會議或是活動時不斷擴(kuò)張。

在需求擴(kuò)張期間加快擴(kuò)張步伐的好處之一是：競爭對手不會認(rèn)為這是競爭的萌芽，因?yàn)樗麄兊男枨蟛]有被搶走，而等他們意識到這一點(diǎn)時，已經(jīng)太晚。

其次，在供不應(yīng)求時，消費(fèi)者身處需求難以滿足的環(huán)境，往往會更加寬容：客房已滿的情況下，沒有人會拒絕一個沒有洗漱間的房間。而對于剛起步的公司而言，好的口碑很重要。