“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下的紡織服裝產(chǎn)業(yè)改革和供應(yīng)鏈建設(shè)

吳鄭宏

摘要：近期，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”異軍突起，以千億級規(guī)模的流量變現(xiàn)形成新的商業(yè)模式并滲透到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，對服裝生產(chǎn)企業(yè)、服裝電商平臺等紡織行業(yè)的制造流通環(huán)節(jié)進行資源整合，推動效率形態(tài)的進化，倒逼紡織服裝業(yè)變革和供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；供應(yīng)鏈；紡織服裝

Reform and Supply Chain Construction of the Textile and Garment Industry under “Web Celebrity Economy”

Abstract： Nowadays， “web celebrity economy” is emerging， and turning the 100 billion worth of web traffic into cash has become a new business mode and penetrated into each link of the supply chain. It has also helped garment producers and garment online platforms in the manufacturing and circulations stages of the textile chain integrate their resources， promoted the efficiency-based evolution and facilitated the textile and garment industry to constantly carry out reform and optimize its supply chain.

Key words： web celebrity； supply chain； textile and garment

消費趨勢變化、傳統(tǒng)電商發(fā)展面臨瓶頸和自媒體快速發(fā)展共同推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟的爆發(fā)。在網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟及共享經(jīng)濟下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)都在摸索商業(yè)模式的變革。

一、什么是網(wǎng)紅

網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，其核心是內(nèi)容+人物獨立IP+社交服務(wù)，對于消費類市場，目前國內(nèi)各大網(wǎng)紅賣貨產(chǎn)品基本集中在服飾、化妝品、食品、首飾、圖書、親子產(chǎn)品這幾大類上，這幾大版塊也將隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模擴張而著重受益，尤其是服飾美妝板塊。

網(wǎng)紅自帶流量，對傳統(tǒng)導(dǎo)購方式進行了顛覆。在電商導(dǎo)購1.0階段，主導(dǎo)方向是基于商品價格驅(qū)動的典型的“由物到人”。當時直通車、鉆展是電商常用玩法，是所謂的“技巧為王”的時代。后來，店家開始往流量導(dǎo)，進入流量玩法的階段，70%商家采用爆款策略引流。兩年前服裝電商發(fā)現(xiàn)，單一的爆款無法支撐長遠的銷售，聚劃算、團購等活動導(dǎo)流，業(yè)績增速放緩明顯，于是開始采取與網(wǎng)紅合作內(nèi)容驅(qū)動的形式。在網(wǎng)紅驅(qū)動的2.0階段，用戶先認可人，再倒回去認可商品產(chǎn)生購買，完全是一種基于信任關(guān)系的推薦。網(wǎng)紅帶來的流量聚合效應(yīng)，是折扣/返利所不具備的。

成為網(wǎng)紅的成本并不低。最重要的是，他們還要有技巧地曬出“高大上”的生活方式，一方面為了吸引粉絲閱讀，另一方面要創(chuàng)造出消費場景，勾起粉絲的消費欲望。但運營網(wǎng)紅號的初期，他們不會直接售賣產(chǎn)品。在聚攏粉絲時，網(wǎng)紅更需要形成自己的風(fēng)格，讓粉絲相信他們的審美和品位，從而成為意見領(lǐng)袖。而一旦讓粉絲變成資產(chǎn)，網(wǎng)紅的變現(xiàn)速度是驚人的。

2015年是網(wǎng)紅經(jīng)濟異軍突起的一年，淘寶紅人館有1 000個商家，粉絲量累計5 500萬。數(shù)據(jù)顯示，2015年淘寶“雙十一”當天，銷量前10名的商鋪中，網(wǎng)紅店占了 5家。其中開張僅一年的網(wǎng)紅張大奕的淘寶店更創(chuàng)造了單店 7億元的年銷售額。其經(jīng)營方式就是采取“用粉絲需求反推供應(yīng)鏈”，調(diào)查粉絲意愿，與其產(chǎn)生強互動，微博粉絲就成了張大奕測款最真實的數(shù)據(jù)來源。在進行新品上架前，大到設(shè)計款型、剪裁面料，小到配件的使用，她會先將粉絲需求收集一輪，根據(jù)點贊數(shù)量和評論內(nèi)容，獲取粉絲的口味偏好、對價格的接受程度，從而反推到供應(yīng)鏈端，從最開始的買手制，到后來自建工廠打版生產(chǎn)，努力保證產(chǎn)品的差異性和品質(zhì)，讓上新貨品能夠更加貼合市場需求。

網(wǎng)紅經(jīng)濟，流量變現(xiàn)進而滲透到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，對商品或服務(wù)在制造流程和流通環(huán)節(jié)起到推動效率提升或形態(tài)變化或進化的作用。

二、網(wǎng)紅孵化平臺

網(wǎng)紅成立淘寶店鋪并不難，1 600元就可以注冊一個TM商標，開一個淘寶C店只需1 000元。除了做特賣活動，網(wǎng)紅店平時在淘寶上基本不需要投入一分錢的廣告費。但據(jù)光大證券研究，一個小有名氣的網(wǎng)紅背后，一般需要 1 ～ 2 個經(jīng)紀人，5 個攝影及文案；當網(wǎng)紅推出產(chǎn)品后，還需 3 ～ 5 人的供應(yīng)鏈管理團隊，而且每100萬銷量至少要對應(yīng) 1 名客服。因此，網(wǎng)紅其實只是前臺展示，背后運作的團隊、網(wǎng)紅電商公司往往就會成為網(wǎng)紅孵化器。

孵化器類的平臺比拼的是網(wǎng)紅資源、供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制。網(wǎng)紅公司需要兼具經(jīng)紀公司和電商代運營兩大功能。前者要求掌握孵化網(wǎng)紅、把握內(nèi)容調(diào)性等多項運營能力：公司設(shè)定一個篩選標準（年GMV、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化率、供應(yīng)鏈成熟度），引入測試機制來判斷網(wǎng)紅是否具有變現(xiàn)的潛質(zhì)和能力。有些網(wǎng)絡(luò)達人粉絲數(shù)雖然很高，但可能因為內(nèi)容調(diào)性、路線風(fēng)格、相關(guān)性等原因并不適合走電商變現(xiàn)的道路。引入網(wǎng)紅后團隊負責(zé)整體把控，對內(nèi)容風(fēng)格和與之匹配的商品類型、路線進行設(shè)計，從人到內(nèi)容到商品到網(wǎng)店的風(fēng)格調(diào)性要統(tǒng)一。當特定品類的商品銷售進入穩(wěn)定期后，網(wǎng)紅電商可以進一步探索兼顧產(chǎn)品供應(yīng)鏈的品類，比如從服裝拓展到化妝品，甚至到個人品牌IP衍生和線下服務(wù)等。

后者要求對電商供應(yīng)鏈有掌控，這對團隊的綜合能力要求很高：專屬的小團隊成員負責(zé)設(shè)計、客服、供應(yīng)鏈，作為平臺整體，通過供應(yīng)鏈管理，對接工廠，匹配訂單峰谷，加快生產(chǎn)進度，減少庫存，提高交付能力；或通過聚合流量，對接品牌或代理商，獲得穩(wěn)定的貨源。方正證券的數(shù)據(jù)顯示，供應(yīng)鏈對接完善后，網(wǎng)紅變現(xiàn)的產(chǎn)品利潤一般可以達到45%，精準粉絲的利潤轉(zhuǎn)化率一般每10萬粉絲可產(chǎn)生約100萬元左右的利潤。

而幫網(wǎng)紅打通供應(yīng)鏈，是網(wǎng)紅孵化器最核心的一環(huán)。在網(wǎng)紅店背后，解決“水電煤”的工作：擁有自己的設(shè)計師、打版師、押運甚至工人和工廠，更要與具一定規(guī)模的工廠建立合作關(guān)系，實現(xiàn)閉環(huán)，一定程度上為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性提供了保障。在面料質(zhì)量把控方面，通過良性的貨品規(guī)劃以及量化生產(chǎn)降低成本，在產(chǎn)品保質(zhì)的前提下將價格控制在粉絲能承受的范圍內(nèi)。

三、與供應(yīng)鏈整合

聚集大量代工工廠的廣東，可謂全世界的服裝工廠，從紡紗、織布到印染，再到服裝的打版、加工，各個環(huán)節(jié)非常齊全。但服裝行業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度很高，比如生產(chǎn)毛衣是一家工廠，生產(chǎn)褲子又是一家工廠。一個時尚愛好者需要跟不同的工廠去談判，往往費時費力。服裝行業(yè)還要面對一個以往難以避免的最大問題，就是庫存風(fēng)險。每個商家都希望自己能夠小訂單生產(chǎn)，后續(xù)再去小訂單追單，可是小訂單在工廠面前不具備議價能力。從目前的市場來看，低于150件的小批量服裝訂單，除家庭作坊外，優(yōu)質(zhì)工廠一般不愿接單。當商家不具備供應(yīng)鏈能力時，發(fā)貨時間會變得特別長，或者貨品質(zhì)量會不可控。因此小眾的商家很難得到供應(yīng)鏈服務(wù)的支持，而另一方面這些供應(yīng)鏈上的工廠近幾年由于外貿(mào)訂單的下跌又普遍缺乏訂單。

但是，網(wǎng)紅電商新運營模式所激發(fā)的研發(fā)制造動力正在改變乃至顛覆服裝制造業(yè)的運作。上述情況正在發(fā)生變化，消費者個性化需求對供應(yīng)鏈也提出了“小批量、多品種、快翻單”要求，這與近年來快時尚模式的需求不謀而合，對紡織服裝傳統(tǒng)供應(yīng)鏈組織提出了全新的課題，供應(yīng)鏈對接網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)正在形成新的模式。

四、服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型

因網(wǎng)紅經(jīng)濟的大熱，多家服裝企業(yè)也設(shè)立了新的轉(zhuǎn)型方向。2015年，2013年“雙十一”女裝銷售冠軍、淘品牌“茵曼”所在的匯美集團與全新網(wǎng)紅品牌DREAMY合作首次上新，上新當天 5 min接近100%的售罄率，銷量突破150萬元，這樣的規(guī)模相當于傳統(tǒng)品牌的規(guī)模。在網(wǎng)紅市場快速爆紅的背景下，匯美集團目前合作的網(wǎng)紅，已經(jīng)在全網(wǎng)累積了超過1 500萬的粉絲。匯美集團的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式抓住內(nèi)容產(chǎn)出和傳播、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、運營變現(xiàn)等幾大要素，通過C2B，從粉絲主導(dǎo)到供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，拼款式、拼質(zhì)量、拼速度，從而實現(xiàn)零庫存。匯美集團的網(wǎng)紅2.0模式，不僅把網(wǎng)紅看做流量，更邀請網(wǎng)紅成為集團的合伙人，謀求共贏。當網(wǎng)紅品牌孵化后，匯美集團以其18年供應(yīng)鏈管理的成熟經(jīng)驗，作為新生代品牌強大的后盾。

受益于電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善、增加新品銷售，森馬服飾也明確轉(zhuǎn)變模式，由去庫存為主轉(zhuǎn)變?yōu)樯暇€新品，實現(xiàn)19.23億元的季度營業(yè)收入，同比增長16.15%。森馬服飾將隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的改革與推進，與社群等合作引入更低成本的流量，同時加強供應(yīng)鏈建設(shè)，完成供應(yīng)鏈整合，電商業(yè)務(wù)有望繼續(xù)貢獻新增長點。

五、平臺轉(zhuǎn)型

剛與蘑菇街合并的美麗說建立了柔性供應(yīng)鏈，給商家提供從服裝打版到完成生產(chǎn)、再到質(zhì)檢的一項柔性供應(yīng)鏈服務(wù)，可支撐小批量的定制服裝生產(chǎn)，從設(shè)計到交到消費者手里最快10天即可完成，由用戶點贊進行購買需求和決策的收集，實現(xiàn)用戶決策拉動C2B反向定制，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)零庫存。在產(chǎn)量支撐中，美麗制造成立了240人的打版團隊，整合優(yōu)質(zhì)工廠資源和生產(chǎn)流程的各個環(huán)節(jié)，可以支持快速小批量的生產(chǎn)，如30件的需求。希望幾十萬款衣服每一款都能賣出自己的量，讓用戶可以體驗到非常多的SKU，而不是同一爆款在很多人身上都有。

涉及后端供應(yīng)鏈，單純的平臺模式就會變重，且供應(yīng)鏈投入花費巨大，短期內(nèi)可能不會有明顯效果。但深度涉入供應(yīng)鏈對美麗說來說，顯而易見的好處是將自己和其他女性用戶電商迅速區(qū)隔，也為其上市講了一個新故事。

南極電商也是新型運營方式的典型代表，具有網(wǎng)紅經(jīng)濟基因，服裝供應(yīng)鏈和電商品牌運營經(jīng)驗豐富，結(jié)合供應(yīng)鏈、電商運營與品牌孵化優(yōu)勢，打造明星港商城，建設(shè)明星交流與購買一體的綜合平臺。其通過柔性供應(yīng)鏈實現(xiàn)了供應(yīng)商需求與供應(yīng)商生產(chǎn)的更精準匹配。通過該平臺，眾多經(jīng)銷商可以共享C端用戶數(shù)據(jù)、供應(yīng)商、電商平臺流量、物流、庫存、金融服務(wù)、電商綜合服務(wù)等，供應(yīng)商也可以和客戶共享需求數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商、物流、金融服務(wù)等。

搜于特于2015年制定了新的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以供應(yīng)鏈管理、品牌管理及互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)為核心，大力向時尚生活產(chǎn)業(yè)的各項增值服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展。其中，供應(yīng)鏈管理主要通過全資子公司作為平臺，與全國各地優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商共同成立二級子公司，進行集中采購、生產(chǎn)管理、研發(fā)設(shè)計等供應(yīng)鏈服務(wù)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟也迅速在A股走紅。華斯股份持股的微賣與新浪微博簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在供應(yīng)鏈打造與經(jīng)紀業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)布局；作為全國唯一一家主打服裝設(shè)計類的上市企業(yè)，柏堡龍擬定增募集9.9億元建設(shè)時尚設(shè)計生態(tài)圈，共享平臺上將引入全產(chǎn)業(yè)鏈，包括意見領(lǐng)袖與網(wǎng)紅，整合供應(yīng)鏈，對粉絲進行定向營銷。

六、整合紡織產(chǎn)業(yè)

除去網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的供應(yīng)鏈整合需求，很多紡織企業(yè)已充分認識到其巨大作用，正從企業(yè)的單兵突破階段向融入生態(tài)供應(yīng)鏈的階段過渡，并取得了顯著成效。

1、廣州市場的快速反應(yīng)

中大布匹市場20多年來締造了“全國面料看廣東，廣東面料看中大”的口碑。目前，該市場占地面積81.5萬m2，建筑面積192萬m2，由52個分場2.3萬個商鋪組成，直接從業(yè)人員10萬人以上，帶動周邊產(chǎn)業(yè)的流動人口就業(yè)多達20萬人。通過分場的稅收和租金測算，保守估計年交易總額超過千億元。中大布匹市場的面料商幾年前就看好快時尚市場，并及時進行了調(diào)整轉(zhuǎn)型，這幾年得到全面爆發(fā)和充分鍛煉。網(wǎng)紅經(jīng)濟對快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈的需求，在中大布匹市場得到了及時回應(yīng)，這也是廣州相對于其他服裝生產(chǎn)集群地的優(yōu)勢。

2、眾多紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型嘗試

華孚色紡整合供應(yīng)鏈上下游，與新疆棉花產(chǎn)業(yè)集團有限公司聯(lián)手，成立了“新疆天孚棉花供應(yīng)鏈有限公司”，這標志著華孚棉花網(wǎng)鏈戰(zhàn)略已進入正式實施階段。羅萊也有優(yōu)化供應(yīng)鏈體系的計劃，以增強公司供應(yīng)鏈管理能力，并對供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)進行優(yōu)化升級。

從網(wǎng)紅經(jīng)濟對后端資源尤其是紡織業(yè)的影響來看，以顧客為導(dǎo)向、對所有環(huán)節(jié)加以控管、生產(chǎn)借助社會資源完成、與供應(yīng)鏈中的合作伙伴實現(xiàn)共贏、動態(tài)規(guī)劃整體最優(yōu)，這種長期以來一直提倡卻未能實現(xiàn)、與傳統(tǒng)的只顧生產(chǎn)模式而忽視供應(yīng)鏈兩端不同的新型供應(yīng)鏈管理方式，正在經(jīng)由新型的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式真正得到逐步實現(xiàn)。

七、2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟加速發(fā)展

如果說2015年是網(wǎng)紅元年，2016年將成為網(wǎng)紅經(jīng)濟大發(fā)展的一年。網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模達數(shù)千億元，短期內(nèi)行業(yè)或?qū)⒓铀贁U張，衍生的產(chǎn)業(yè)鏈龐大，社交流量變現(xiàn)銷量這一新商業(yè)模式正在逐步形成中。網(wǎng)紅經(jīng)濟正在倒逼紡織服裝行業(yè)的變革。今后，在大規(guī)模生產(chǎn)商品之前，網(wǎng)紅通過向粉絲收集意見測試不同風(fēng)格服裝的市場反應(yīng)，有利于減少浪費，提升庫存管理能力。在消費升級時代，內(nèi)容化、場景化、粉絲化將成為電商營銷的趨勢。