西方媒體中的北上廣形象比較研究

李秀芳 劉藝

城市國際形象是國際社會對這一城市的政治文明、經(jīng)濟建設(shè)、社會風(fēng)尚，以及文化生活等方面形成的綜合的主觀印象。打造良好的城市國際形象對城市自身發(fā)展大有裨益，也是塑造本國國際形象的有力途徑①。北京定位為世界城市，上海和廣州定位為國際大都市。它們作為中國三大重要的一線城市，有條件形成具有全球影響力的特大城市群。若能在對外傳播中形成合力，將有助于對外彰顯我國的綜合實力。

北京以2008年舉行的奧運會，向全世界展現(xiàn)了其歷史悠久而活力四射的城市魅力。上海是中國第一大城市，是中國經(jīng)濟、交通、科技、工業(yè)、金融、貿(mào)易、會展和航運中心。近年來，其在對外傳播方面力度較大，啟用劉翔、姚明和郎朗等作為城市形象代言人，推出了系列城市形象宣傳片。2010年世博會的盛大場面、APEC會議的召開、F1大賽的舉辦、上海自貿(mào)區(qū)的設(shè)立，以及環(huán)球影城和迪士尼的落戶，強化了上?，F(xiàn)代化國際大都市的形象。廣州是華南地區(qū)最具影響力的現(xiàn)代化大都市，憑借“中國南大門”的地理優(yōu)勢，成為中國改革開放的前沿陣地。2010年亞運會的舉辦讓廣州進一步意識到對外城市形象塑造的重要性。在黨的十八屆三中全會后，廣州積極打造海上絲路名片，擴大與海上絲路城市和友城的國際文化交流，提升城市國際品牌。

城市形象是國家形象的主要構(gòu)成部分之一，境外人士對中國的認(rèn)知受對中國城市印象的影響。北上廣的對外商務(wù)與文化交流活動頻繁，近年來緊鑼密鼓地加快對外國際城市形象建設(shè)的步伐。有關(guān)探討如何構(gòu)建這三大城市形象的研究成果豐富，但鮮有對它們的國際形象作橫向?qū)Ρ?，并?jù)此分析三大城市在對外傳播中如何形成合力的科研成果。再者，人們往往借助大眾傳播媒介獲取境外城市的信息，但媒體報道經(jīng)過媒體工作者的二次加工，其轉(zhuǎn)述的內(nèi)容和傾向性影響著讀者對這一地區(qū)的認(rèn)知。為此，本文選取《衛(wèi)報》《華盛頓郵報》和《悉尼先驅(qū)晨報》等主流大報官網(wǎng)上的報道作為研究對象，就近年來上述三家西方主流媒體官網(wǎng)對北上廣的報道進行梳理，探討這三大城市在對外傳播實踐中的現(xiàn)狀與問題，以期完善我國區(qū)域?qū)ν鈧鞑ンw系。

研究發(fā)現(xiàn)

三大報官網(wǎng)在研究時段（2012年1月1日至2014年10月18日）內(nèi)刊登有關(guān)北上廣的報道共328篇，聚焦于下述內(nèi)容（見表1）：

1.對各城市的報道率

北京與上海在三大報官網(wǎng)上的見報率差距不大（37.2%和33.5%），但廣州的外媒關(guān)注度略低（29.3%）。

2. 對各城市各個維度的報道狀態(tài)

三大報重點報道北京的環(huán)境和政治、上海的經(jīng)濟和體育，以及廣州的體育和“其他”兩個維度。這符合三大城市的發(fā)展定位。北京在城市快速發(fā)展的同時，空氣質(zhì)量已威脅到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ睿辉?013年，污染成為兩會（全國人民代表大會和中國人民政治協(xié)商會議）重點討論的議題；政治板塊中的“Beijing”出現(xiàn)頻率很高，但它不是一個城市的概念，更多地指代位于首都北京的中國政府和國家政治體制。上海致力于發(fā)展成為國際金融中心，是中國經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)；在“十二五”期間，著力打造成國際文化大都市、亞洲乃至國際體育活動中心②。隨著2010年亞運會的閉幕，廣州體育事業(yè)進入發(fā)展的快車道，成為多項國際賽事的東道主③。在廣州和上海的“其他”維度，話題涉及面廣，如上海的醫(yī)療與教育制度、美食文化；廣州的社會治安問題。這說明中國大城市居民在生活與教育等方面的現(xiàn)狀對外媒具有吸引力。

三大報官網(wǎng)對三個城市報道的呈現(xiàn)狀態(tài)除與城市本身的定位與發(fā)展有關(guān)，還受報刊自身定位、目標(biāo)受眾與傾向性等方面的影響。《衛(wèi)報》對中國的環(huán)境報道總量最多，政治題材最少。該報關(guān)注北京霧霾天氣引發(fā)的社會問題，如威脅當(dāng)?shù)鼐用裆眢w健康，旅游人數(shù)驟降，服務(wù)行業(yè)低迷，農(nóng)作物減產(chǎn)導(dǎo)致經(jīng)濟不振；牽連到朝鮮和韓國等地理位置相鄰的國家，成為中國與他國國際關(guān)系發(fā)展的絆腳石（37篇）。上海的環(huán)境問題也主要是霧霾天氣。與之相比，廣州的環(huán)境問題報道不突出（僅4篇）?！缎l(wèi)報》還聚焦發(fā)生在上海與廣州的體育賽事。該報對北京和上海的報道量基本持平（42%和37%），廣州最少（21%）。

《華盛頓郵報》突出政治議題，環(huán)境報道量最少。該報密切關(guān)注北京的政治動態(tài)，如人權(quán)問題，以及中央政府對香港“雨傘革命”的態(tài)度，預(yù)測中國當(dāng)局對南海爭端的處理方式與中國的民主進程。受香港局勢的影響，該報亦提到鄰近香港的廣州（4篇）；但廣州的出現(xiàn)是以香港為依托，并非報道的對象，對廣州的國際形象未能產(chǎn)生實質(zhì)性作用。在體育維度上，該報聚焦2014年的上海大師賽（Shanghai Masters）（17篇），主要報道位居世界排名前列的選手戰(zhàn)績和戰(zhàn)況，選手為歐美國家所壟斷；但上海僅作為主辦地而被提及，有關(guān)中國參與的比賽項目和中國選手的表現(xiàn)在報道中被忽視。該報對北京和上海的報道量也基本持平（39%和34%），廣州最少（27%）。

《悉尼先驅(qū)晨報》突出對體育和經(jīng)濟等維度的報道。廣州的體育賽事備受關(guān)注（共30篇），這得益于恒大俱樂部的國際影響力，有26篇與足球賽事有關(guān)；在足球賽事新聞標(biāo)題的使用上，“Guangzhou”成為“Guangzhou Evergrande（廣州恒大）”的代名詞。該報對北上廣經(jīng)濟維度的報道聚焦以下內(nèi)容：澳新銀行廣州落戶、東航與澳航合作，滬指大幅上漲，以及貿(mào)易政策動向等。《悉尼先驅(qū)晨報》對廣州的報道首次超過北京和上海，這跟廣州與悉尼在地理位置上的距離比北京和上海近有關(guān)。

3. 對各城市的報道態(tài)度

三大報官網(wǎng)對北上廣的報道態(tài)度總體上趨向中立，持負(fù)面態(tài)度的報道所占比例最低。其中，政治、體育與“其他”等三個維度主要呈中立態(tài)度；環(huán)境維度以負(fù)面報道為主。

《衛(wèi)報》對北上廣的報道態(tài)度略傾向于負(fù)面，但負(fù)面、正面與中性報道總量差距不大（36%，30%和34%）。該報集中關(guān)注環(huán)境、體育和文化等三個維度。北京以負(fù)面報道居多，主要源自環(huán)境問題；上海以中性報道為主，主要體現(xiàn)在體育維度；廣州的正面報道和中立報道基本持平，大部分題材鎖定在體育與文化兩個維度。

《華盛頓郵報》對三所城市的報道態(tài)度以中立為主（53%），重點關(guān)注政治和體育等維度。北京以中性（主要在體育維度）和負(fù)面（主要在政治維度）報道居多。上海以中立的體育報道為主。廣州的正面和中性報道量基本持平，文化、體育和旅游等三個維度皆呈正面態(tài)度，其政治層面的報道態(tài)度為中立。但該報對三個城市的旅游維度皆持正面態(tài)度。

《悉尼先驅(qū)晨報》對三所城市的報道態(tài)度也以中立為主（占49%）。該報的興奮點在于體育和經(jīng)濟兩個維度，分別持中立與正面態(tài)度。北京以中性的文化報道居多，上海以正面的經(jīng)濟報道為主。該報對廣州主要持中立態(tài)度（超過63%），大部分題材屬于體育維度。

結(jié)論與建議

綜合以上分析，本文提出以下結(jié)論與建議：

第一，外媒對我國北上廣的報道趨于客觀。

三大主流外媒官網(wǎng)近三年來對中國的報道趨于客觀，以中性報道為主基調(diào)，改變了以往慣用的負(fù)面為主的報道傾向。正面報道集中在經(jīng)濟、文化與旅游等三個維度。在經(jīng)濟上，自2008年全球金融危機爆發(fā)后，中國被認(rèn)為是西方國家經(jīng)濟發(fā)展的救世主與助推器；在文化與旅游方面，外媒認(rèn)為三大城市歷史文化底蘊深厚，豐富的文化與旅游資源得到了合理的開發(fā)與建設(shè)，也加大了教育投入，科學(xué)文化發(fā)展水平正快速前進。但當(dāng)涉及政治與環(huán)境等敏感議題時，報道態(tài)度變得消極、尖銳，試圖把中國國內(nèi)的政治氣氛描繪成“專制的（authoritarian）”或“僵化的（rigid）”。鑒于中國與英、美、澳三國相異的政治體制，外媒對中國政治層面的批判不會改變。三大報對環(huán)境維度所持的負(fù)面態(tài)度是北京與上海嚴(yán)峻的環(huán)境污染的真實寫照。但個別報道將環(huán)境題材政治化，認(rèn)為北京PM2.5居高不下是政府無能、失責(zé)所致④。三大報皆重視挖掘北上廣的體育題材，這源于它們近年來是眾多重大國際體育賽事的承辦地。雖然三所城市在報道中主要作為賽事的承辦方被提及，但這對于提升城市境外認(rèn)知度仍有幫助。受媒體定位差異的影響，不同媒體對各大城市的關(guān)注點也有所不同?！缎l(wèi)報》偏愛報道中國的環(huán)境問題；《華盛頓郵報》以中國的政治動態(tài)為報道重點，緊盯中國的人權(quán)與民主法治進程；《悉尼先驅(qū)晨報》以經(jīng)濟和體育報道見長。

第二，三大城市在對外傳播中要找出軟肋，有的放矢地改善國際社會對本城市的認(rèn)知。

北京的環(huán)境污染問題是短板，已演變成世界性議題，外媒指責(zé)性聲音接連不斷，該城市在經(jīng)濟、文化、體育、旅游等存在的魅力已被負(fù)面的環(huán)境和政治報道所埋沒。因此，北京國際形象構(gòu)建工程的當(dāng)務(wù)之急是改善與加強其在環(huán)境層面的傳播力度。北京在政治上代表著“中國”，中央政府在國際外交活動中應(yīng)加強塑造負(fù)責(zé)任的大國形象，對中國乃至全球環(huán)境問題的解決采取積極主動的態(tài)度，爭取外媒在環(huán)境層面的正面報道。雄厚的文體事業(yè)實力增強了上海在國際經(jīng)濟娛樂領(lǐng)域的影響力。外媒對上海經(jīng)濟和體育層面的重視，突顯了上海在全球經(jīng)濟與金融，以及文化與體育方面的優(yōu)勢。因此，上海在國際形象的對外傳播中可主打經(jīng)濟牌，加大經(jīng)濟文化領(lǐng)域的對外交流，以此形成對文化、體育、旅游和“其他”等維度的傳播輻射力。與之相比，廣州的政治經(jīng)濟競爭力較低，國際知名度存在較大差距，外媒對其關(guān)注還未成為常態(tài)。但隨著恒大集團國際影響力的提升與后亞運時代的體育繁榮，廣州的見報率將日漸增多。若能“揚長避短”，結(jié)合較為淡薄的政治氛圍與獨有的粵語文化，大力發(fā)展人文體育，廣州也能構(gòu)建出一個自由、活躍的國際城市形象。

第三，三大城市強強聯(lián)合，通過城市體育外交途徑打造城市國際名片。

城市體育外交泛指地方政府為了該城市或地區(qū)的利益，在國際舞臺上以申辦國際競技體育賽事為契機，配合該城市乃至國家的總體外交，參與全球競爭與合作，促進城市對外合作交流的過程。一方面，國際體育賽事是世界性的盛會，受到本土媒體與境外媒體的密切關(guān)注，有助于造勢構(gòu)建正面的城市國際輿論環(huán)境。另一方面，體育是真正的“世界語”，能協(xié)助解決城市形象對外傳播中遇到的跨文化或跨語言的障礙，贏得境外受眾的認(rèn)同感。三大報對北上廣在體育維度上體現(xiàn)出的熱情，有力地證明了體育外交是塑造城市境外形象的利器。因此，建議三大城市繼續(xù)承辦大型的國際體育賽事，共同發(fā)揮體育外交在國家形象傳播中的優(yōu)勢，向世界展現(xiàn)中國的文化軟實力。即將體育賽事融入國際形象構(gòu)建工程，借助重大體育新聞事件設(shè)置媒體議程，宣揚人文關(guān)懷、城市精神與地方特色，從側(cè)面反映其社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)達與文化繁榮等正面現(xiàn)象。

第四，三大城市優(yōu)勢互補，構(gòu)建合力。

塑造整體國家形象是一個長期而復(fù)雜的工程，需要從多個維度考量，不能片面地依賴體育外交的傳播效果。如上所述，外媒對北京、上海、廣州的報道重點各不相同。北京是政治中心，中華民族的地區(qū)代表；上海是經(jīng)濟中心，正憑借智慧創(chuàng)新、文化多元等特質(zhì)逐漸展露出“先鋒城市”的地位；廣州具有獨特的粵語文化，個性鮮明，同時恒大足球俱樂部作為體育界的領(lǐng)頭羊也成為對外形象建設(shè)的窗口。三大城市在對外傳播中若能將這些優(yōu)勢有機結(jié)合，并彰顯共有的形象和氣質(zhì)，必能形成強大的合力。

總之，城市是國家肌體的細(xì)胞，國家形象是由城市的個體形象疊加而成，城市形象直接影響著國家形象。北上廣的城市綜合實力超群，在對外傳播中要彰顯獨特的核心競爭力，同時形成優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的對外傳播大格局，這對構(gòu)建積極、正面的中國國家形象大有裨益。

（本研究是廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十二五”規(guī)劃項目“新媒體外交平臺上‘美麗廣州對外城市形象傳播策略研究”的階段性成果，以及教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“移動互聯(lián)網(wǎng)社會中國自然災(zāi)難信息傳播策略研究”的部分研究成果，項目編號分別為：14Q04和15YJC860013）

「注釋」

①范紅：《國家形象的多維塑造與立體傳播策略》，《清華大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2013年第2期。

②2008年后上海每年舉辦以F1大獎賽（中國站）、上海ATP1000大師賽、世界斯諾克上海大師賽、田徑鉆石聯(lián)賽、匯豐高爾夫賽和上海國際馬拉松賽等賽事為核心的國際性體育賽事。

③在2014年舉行的ATP國際網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽和國際高爾夫挑戰(zhàn)賽。

④《衛(wèi)報》2013年1月22日題為Chinas air pollution results from unchecked government： former official的報道。