“雙微”：政府與公眾溝通的新渠道

摘 要 新媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)的政務(wù)信息公開提出了新的挑戰(zhàn)和要求，政務(wù)“雙微”平臺(tái)的創(chuàng)建順應(yīng)了時(shí)代的潮流，回應(yīng)了公眾的需求，已然成為最具活力的政務(wù)傳播的新載體，是政府與公眾溝通的新渠道。本文以新媒體時(shí)代政務(wù)“雙微”平臺(tái)建設(shè)為中心論點(diǎn)，重點(diǎn)分析了當(dāng)前政務(wù)“雙微”平臺(tái)建設(shè)中存在的現(xiàn)實(shí)困境，并從牢固樹立服務(wù)理念，精準(zhǔn)定位；及時(shí)發(fā)布信息，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；完善機(jī)制建設(shè)，推動(dòng)管理常態(tài)化等方面提出了建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞 新媒體 政務(wù) 雙微對(duì)策

作者簡(jiǎn)介：馬桂萍，三峽大學(xué)MPA教育專業(yè)2015級(jí)碩士研究生，研究方向：政府管理。

中圖分類號(hào)：D601 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-0592（2016）03-146-02

一、 “雙微”平臺(tái)：政務(wù)傳播的新載體

新媒體的概念源自上世界60年代的美國(guó)，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)發(fā)展的日新月異，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體逐漸讓位于網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等新媒體。聯(lián)合國(guó)教科文組織曾認(rèn)為新媒體就是“網(wǎng)絡(luò)媒體”①。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)相對(duì)的、不斷變化的概念……跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，這都可以說是新媒體”。因此，人們普遍認(rèn)為新媒體就是新技術(shù)支撐下的新媒體形態(tài)，諸如數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字廣播電視、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)信息等。當(dāng)前中國(guó)，與公眾聯(lián)系最密切、使用最頻繁的新媒體，“微博”、“微信”當(dāng)屬首位。

微博最先由美國(guó)人埃文·威廉姆斯于2006年推出，主要滿足朋友間交流文本信息的需要。2007年中國(guó)人王興創(chuàng)辦了fanfou.com，實(shí)現(xiàn)了圖文發(fā)布、@聊天等功能，成為中國(guó)微博的起點(diǎn)②。2009年新浪微博上線試行，標(biāo)志著微博新時(shí)代的到來（表1）。截至2013年6月底，微博通過三年多的時(shí)間注冊(cè)用戶量達(dá)到全盛時(shí)期。

微信是2011年由騰訊公司推出的一款集合了短信文字、彩信圖片、QQ語音的新型即時(shí)通訊軟件，由于其表達(dá)形式圖文并茂、簡(jiǎn)便快捷，一經(jīng)問世就受到了大眾的熱捧。2014年6月，我國(guó)微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)到4.38億，截止2015年6月，這一數(shù)據(jù)已上升到6億④。

在我國(guó)，新聞傳媒事業(yè)是黨的事業(yè)的重要組成部分，媒體是政府發(fā)聲的重要渠道。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)指出，“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。”公眾通過媒體的傳播可以全面了解各級(jí)政務(wù)，知曉政府形象，同時(shí)，媒體也是公眾精神和公眾意愿的代言人，被西方社會(huì)稱為“第四種權(quán)力”，因此，媒體是溝通政府和公眾的重要橋梁和紐帶。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，新媒體載體的多元化、互動(dòng)性、快速傳播性等特點(diǎn)越來越凸顯，各級(jí)政府也越來越認(rèn)識(shí)到新媒體在構(gòu)建服務(wù)型政府中的重要作用，充分利用新媒體構(gòu)建與民互動(dòng)，為民辦事的平臺(tái)，果斷爭(zhēng)取信息傳播主動(dòng)權(quán)。2013年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》中指出，“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道。各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動(dòng)功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流?！雹輰⒄?wù)微博、微信發(fā)展提高到了新高度。2014年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布“微信十條”，要求“全面推動(dòng)政務(wù)微信賬號(hào)的設(shè)立”，開始把握政府在網(wǎng)絡(luò)輿論上的主動(dòng)權(quán)。清華大學(xué)新聞研究中心發(fā)布的《2014年政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》中顯示，政務(wù)微信號(hào)達(dá)到16446個(gè)，通過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)官方微博達(dá)到94164個(gè)，并且在中央的號(hào)召下，逐步實(shí)現(xiàn)“雙微聯(lián)動(dòng)”。這些無不彰顯著：中國(guó)已經(jīng)步入“微時(shí)代”，“雙微”平臺(tái)已經(jīng)成為了最具活力的政務(wù)傳播的新載體，政府與公眾溝通的新渠道。

二、政務(wù)“雙微”平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

我國(guó)各級(jí)政務(wù)“雙微”平臺(tái)的開通，順應(yīng)了時(shí)代的潮流，對(duì)提升政府“品牌”影響力和政府公信力，構(gòu)建服務(wù)型政府起到了積極作用。但在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)行中，政務(wù)“雙微”平臺(tái)的發(fā)展暴露出若干問題：

（一）“雙微”平臺(tái)定位的模糊

微博微信作為政府與公眾雙向互動(dòng)的新平臺(tái)，從中央到地方全面推動(dòng)政務(wù)雙微平臺(tái)的建立，但部分政務(wù)雙微并不是主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代需求，為滿足社會(huì)公眾的知情權(quán)和參與權(quán)而設(shè)立，而是為行政命令的要求而存在，這必然導(dǎo)致當(dāng)前部分領(lǐng)導(dǎo)者未能意識(shí)到雙微平臺(tái)的重要性和現(xiàn)實(shí)意義，空有雙微的形式，實(shí)質(zhì)上固守新聞電視等宣傳媒體的舊思維，“重新聞?shì)p服務(wù)”，將雙微平臺(tái)作為新聞播報(bào)的另一種方式，無法發(fā)揮雙微平臺(tái)的傳播價(jià)值。

（二）“雙微”平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的缺失與空泛

一是“空殼雙微”頻現(xiàn)。無論是微博還是微信都存在不同程度的僵尸賬號(hào)。如早在2012年，廣州市就曝光了30個(gè)長(zhǎng)期未更新的政務(wù)微博，其中最長(zhǎng)的未更新時(shí)間超過一年；2013年，“中國(guó)網(wǎng)事”公布了鹽城市12345政府公共服務(wù)、柳州市新聞出版局等全年未更新消息的“年度僵尸”；2015年，湖北省首次公開休眠公眾號(hào)合集，10個(gè)官方微信賬號(hào)三個(gè)月內(nèi)未發(fā)布任何消息。二是發(fā)布內(nèi)容具有片面性。每個(gè)政務(wù)賬號(hào)在發(fā)布內(nèi)容上應(yīng)具有獨(dú)特的地域性，彰顯本地化，但通過關(guān)注地方政務(wù)雙微不難發(fā)現(xiàn)，一些平臺(tái)總是轉(zhuǎn)發(fā)的多，原創(chuàng)的少，內(nèi)容十分單一。正如一些政務(wù)雙微幾乎從來不發(fā)表跟本地本單位相關(guān)的事務(wù)，而是淪為了“美食雙微”、“美文雙微”、“氣象雙微”。同時(shí)，發(fā)布內(nèi)容具有選擇性，存在不同程度上的“報(bào)喜不報(bào)憂”，例如紹興市環(huán)保局官方微博所發(fā)的空氣質(zhì)量都是“良”以上。這些僵尸賬號(hào)、休眠賬號(hào)的出現(xiàn)，以及發(fā)布內(nèi)容的片面性，使作為溝通橋梁、政務(wù)信息公開橋梁的政務(wù)“雙微”平臺(tái)從一開始就淪為了擺設(shè)，成為了空殼，抹殺了政府公信力。

（三）“雙微”管理上的滯后

一是缺乏專業(yè)的營(yíng)運(yùn)人才。政務(wù)雙微作為新生事物，其平臺(tái)的開設(shè)、維護(hù)、管理、運(yùn)行，專業(yè)技術(shù)的人才尤為重要，但目前的運(yùn)營(yíng)方式主要有兩種，或是完全外包給微信團(tuán)隊(duì)，開設(shè)部門不管不理，或是將雙微“落戶”宣傳部門，由負(fù)責(zé)宣傳的人員兼任，沒有進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，只停留在簡(jiǎn)單的信息發(fā)布上，沒有深挖雙微平臺(tái)的其他功能，缺少專業(yè)技術(shù)人員和崗位。二是管理機(jī)制的缺位。領(lǐng)導(dǎo)者將雙微平臺(tái)視為新聞發(fā)布的一種方式，忽略了互動(dòng)性和服務(wù)性，在管理責(zé)任機(jī)制、調(diào)查回復(fù)機(jī)制、檢查督辦機(jī)制等方面沒有及時(shí)落實(shí)，其服務(wù)功能未能被充分挖掘，“唯恐政務(wù)微信只會(huì)遍地開花不結(jié)果或是難見果”⑥。三是微博微信分管運(yùn)行。部分領(lǐng)導(dǎo)者尚未意識(shí)到微信微博的互通性，將微博和微信分設(shè)管理，管理員之間管理理念，信息來源各不相同，造成信息更新的混亂，管理效率低下。

三、政務(wù)“雙微”平臺(tái)建設(shè)的路徑選擇

（一）更新服務(wù)理念，精準(zhǔn)定位“雙微”功能

精準(zhǔn)、清晰的價(jià)值定位直接影響政務(wù)雙微平臺(tái)在政府工作中作用的發(fā)揮⑦。政務(wù)雙微無疑是最具活力的政務(wù)傳播新平臺(tái)，是溝通公眾的新橋梁，是塑造和提升政務(wù)形象最便捷的渠道。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者要與時(shí)俱進(jìn)，樹立“一切偏離公眾、冷漠應(yīng)對(duì)的行為”都是政府不作為的表現(xiàn)。要徹底打破“高冷”姿態(tài)，將雙微工作作為構(gòu)建服務(wù)型政府的重要內(nèi)容，將服務(wù)的理念貫穿其中，在信息公開的同時(shí)，利用雙微平臺(tái)與群眾互動(dòng)，傾聽基層群眾的聲音，了解群眾的所需所困，努力做到線上交心、線下服務(wù)，線上問題線下解決，將服務(wù)進(jìn)行到底。正如“北京微博微信發(fā)布廳”公眾號(hào)，將功能定位為“傳遞政府聲音，提供服務(wù)咨詢，傾聽社情民意，回應(yīng)社會(huì)關(guān)注”，全方位詮釋了政務(wù)雙微的功能和作用。

（二）堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，豐富信息發(fā)布內(nèi)容

按照習(xí)近平同志“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界?！敝甘疽?，一是科學(xué)設(shè)置微信欄目。積極研究關(guān)注人群的特性和需求結(jié)構(gòu)，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)。如“上海發(fā)布”微信公眾號(hào)，它面對(duì)的關(guān)注群體是上海居民和外來游客，因而專設(shè)“市政大廳”品牌欄目，囊括公交實(shí)時(shí)到站、路況查詢、個(gè)稅查詢、景區(qū)實(shí)時(shí)客流、空氣質(zhì)量、上海天氣等功能，涉及衣食住行方方面面，為關(guān)注群體提供全方位服務(wù)。二是發(fā)布信息要有“量”有“質(zhì)”。一方面，僵尸賬號(hào)、休眠賬號(hào)素來被人們所詬病，雙微平臺(tái)要及時(shí)發(fā)布信息，保證信息發(fā)布數(shù)量的基本要求。另一方面，要確保信息的質(zhì)，無效、空泛的信息只會(huì)損害政府的公眾形象，更何談?dòng)行У姆?wù)。因此，各地各部門應(yīng)該以服務(wù)當(dāng)?shù)厥鼙姙榱⒆泓c(diǎn)，抓住公眾核心需求，避免無關(guān)民生、不痛不癢的新聞資訊的泛濫，充分挖掘地方文化和部門特色，發(fā)布獨(dú)具風(fēng)格且實(shí)用性強(qiáng)的信息。三是積極關(guān)注民間各類訴求?！半p微”平臺(tái)創(chuàng)新了政府與民眾互通的方式，民眾可以更加簡(jiǎn)便的反映自身訴求，也為政務(wù)“雙微”的管理帶來了挑戰(zhàn)，政務(wù)“雙微”管理者應(yīng)保持輿論敏感性，立足事實(shí)依據(jù)，理性分析，及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，主動(dòng)回應(yīng)、主動(dòng)發(fā)聲，正確高效地處理敏感話題，引導(dǎo)輿論的正確方向。

（三）推動(dòng)“雙微”管理常態(tài)化，完善體制機(jī)制建設(shè)

為更好的發(fā)揮政務(wù)微信的作用，推動(dòng)管理的常態(tài)化，必須完善各項(xiàng)制度建設(shè)。一是建立“雙微”管理的體制機(jī)制，落實(shí)責(zé)任制。政務(wù)“雙微”平臺(tái)作為新媒體時(shí)代政府與公眾交流、輿論應(yīng)對(duì)、提供服務(wù)的重要形式，必須明確主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)全面責(zé)任，同時(shí)做到定編定崗定人，確定雙微平臺(tái)的管理人員，專門負(fù)責(zé)平臺(tái)的維護(hù)和更新，負(fù)直接責(zé)任。二是構(gòu)建“雙微”績(jī)效評(píng)估體系?！半p微”平臺(tái)是政府面向公眾的一個(gè)重要窗口，對(duì)“雙微”工作進(jìn)行科學(xué)的績(jī)效評(píng)估可引導(dǎo)其在公共服務(wù)中良性發(fā)展，從信息發(fā)布率、關(guān)注度、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率等數(shù)據(jù)進(jìn)行量化評(píng)估，同時(shí)把用戶滿意度最為重要指標(biāo)納入評(píng)估體系中。三是推進(jìn)微信微博融合互補(bǔ)。政府應(yīng)充分了解并把握二者之間的獨(dú)特性和相通性，將二者的有機(jī)融合，發(fā)揮集群效應(yīng)，提高管理的效率。例如，政務(wù)微信更注重精準(zhǔn)宣傳，缺少?gòu)V泛宣傳的平臺(tái)，借助于政務(wù)微博，可以對(duì)政務(wù)微信內(nèi)容進(jìn)行全面推廣，拓寬政務(wù)信息傳播的渠道。四是構(gòu)建調(diào)查回復(fù)機(jī)制。政務(wù)“雙微”不能是單向信息的傳遞，更要有雙向互動(dòng)交流，針對(duì)公眾的訴求和提出的意見建議，及時(shí)調(diào)查，確?！叭罕姲l(fā)布信息有回復(fù)、提出意見有回聲、訴求辦理有回應(yīng)”⑧。

注釋：

①訾琳戈.淺析新媒體環(huán)境下檔案利用的新圖景.河南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào).2014（1）.

②政務(wù)直通車團(tuán)隊(duì).政務(wù)微博實(shí)戰(zhàn)寶典.新華出版社.2014.

③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.第26-36期.

④騰訊2014年2季度和2015年2季度財(cái)務(wù)報(bào)表.http：//tech.sina.com.cn/i/2015-08-12/doc-ifxftvni8992173.shtml.

⑤國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見（國(guó)辦發(fā)[2013]100號(hào)）.

⑥⑧劉忠群、廖莎莎.政務(wù)微信發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境和解決路徑.南方視點(diǎn).2015（4）.

⑦王菲菲.我國(guó)政務(wù)微博發(fā)展的困境解析.行政與法.2013（3）.