基于社會認知理論的知識型社區用戶持續使用行為研究

周濤　王超

〔摘要〕作為一種新興社區，知識型社區為用戶提供了知識、經驗等分享與溝通的平臺，但同時存在諸多問題，如灌水現象嚴重、用戶之間互動少，這將影響用戶持續使用意愿和行為，導致社區運營的失敗?；谏鐣J知理論（SCT），本文建立了知識型社區用戶持續使用行為模型。對收集的數據進行統計分析，研究結果發現，個人結果預期、知識質量、系統質量顯著影響用戶持續使用意愿。研究結果啟示社區管理者需重視知識型社區的知識質量、系統質量，積極營造良好的知識交流環境，以促進用戶的持續使用行為，確保知識型社區的成功。

〔關鍵詞〕知識型社區；社會認知理論；用戶；持續使用行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.09.014

〔中圖分類號〕F71336〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）09-0082-06

〔Abstract〕As a kind of emerging community，knowledge community provides a platform for users sharing and exchanging of knowledge and experience.But it also has a lot of problems，such as serious irrigation phenomenon and less interaction between users，which will affect users continuous use behavior and lead to the failure of communities.Based on social cognitive theory（SCT），this paper established a model of knowledge community users continuous usage behavior.Data were collected and analyzed by statistical software.The results indicated that personal outcome expectation，knowledge quality and system quality significantly affected a users intention to continuous usage.The results implied that the community managers should attach importance to the quality of knowledge and system，and actively created a good environment for knowledge exchange in order to promote continuous usage behavior of the users and ensure the success of community operation.

〔Key words〕knowledge community；social cognitive theory；user；continuous usage behavior

隨著互聯網與電子商務的快速發展，社交社區已成為越來越多的用戶和組織進行信息交流、知識分享的平臺。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》[1]，583%的用戶使用社交社區的目的是獲取知識和幫助，另有548%的用戶的目的是分享知識，分別列于用戶使用社交社區主要目的的第4位和第5位（前3位分別是與朋友互動、了解新聞熱點、關注感興趣的內容），表明通過社交社區進行知識獲取和分享已成為用戶使用社交社區的主要目的。

知識型社區是指知識高度專業化的社交社區，用戶在該類社區分享專業知識、經驗和見解以及尋求專業知識答案，包括網上問答社區、學術型社區以及一些社交社區的某些板塊（例如百度貼吧中以專業知識、文化為主題的板塊）。知識型社區作為一類新興社交社區，得到了用戶普遍使用。然而，一些知識型社區（如知乎、果殼）的社交環境不容樂觀，存在諸多問題，如灌水現象嚴重、用戶之間互動少、社區平臺不穩定等，用戶滿意度較低，這將嚴重影響用戶持續使用意愿和持續使用行為。

已有文獻對于傳統虛擬社區用戶行為研究較多，缺乏對新興知識型社區的研究，且多采用技術接受模型、期望確認模型、使用與滿足理論等視角，較少研究環境、行為和認知三者之間關系對知識型社區用戶行為的影響。本文將基于社會認知理論，發現影響用戶持續使用知識型社區的因素。研究結果將為社區管理者提供決策借鑒和行動指南，他們可據此采取有效措施來促進用戶持續行為，從而確保知識型社區的成功。

1研究模型與假設

Bandura提出的社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT）強調個體行為、主體認知和社會環境三者之間是動態交互影響的[2]，并構成“三元交互”模型（如圖1所示），該模型是社會認知理論的核心。

社會認知理論認為，社會環境中個體的行為、認知以及環境三者之間構成動態的關系，相互依賴、相互連接，這種交互關系的強度并不一定相同，交互作用的模式也會隨著因素和環境而發生變化。三者之間的交互關系具體如下：

（1）個體認知與行為的交互反映了人的思維可以影響并指導行為，而個人或群體的行動也對個體原有的認知進行完善甚至改變。在使用知識型社區的過程中，用戶對社區質量、自我能力、投入回報等的認知，影響著用戶是否使用該社區、是否頻繁的在該社區上進行互動；用戶使用過社區后，會對該社區產生新的認知即對該社區提供的各方面的服務作出潛在評價，這將影響用戶持續使用行為。

（2）環境與行為的交互則反映個體或群體在不同的環境下會產生不同的行為，而行為作為環境的一部分，對環境有著重要影響。這里環境包括靜態環境和動態環境，靜態環境是由知識型社區的界面、搜索功能、個性化設置等反映系統質量的因素構成，動態環境是指用戶線上互動所營造的氛圍。

（3）個體認知通過環境進行檢驗、確認，從而在環境中不斷調整更新。而由個體認知所產生的個人態度，也會對環境造成影響。

社會認知理論在社會化網絡研究中得到廣泛應用，并通過諸多實證研究證明具備重要理論價值和作用。陳冬宇[3]根據社會認知理論構建了P2P網貸行為模型，揭示了信息質量在網貸行為中發揮的重要作用。Jin J等[4]、Suh A等[5]、尚永輝等[2]、利用社會認知理論從不同角度研究了虛擬社區、問答社區信息共享的問題。Chiang H[6]等運用社會認知理論研究了視頻分享網站用戶黏性。Mohamed N等[7]研究了社交網絡中用戶對隱私的關注程度及其采取的隱私措施。本文將基于社會認知理論來研究作為新興社區的知識型社區用戶持續行為。

（1）行為因素

行為因素包括持續使用意愿和持續使用行為。用戶持續使用行為的前提是用戶有持續使用的意愿，依據理性行為理論、計劃行為理論、技術接受理論等，意向是用來反映用戶實施特定行為的重要指標。Gudigantala等[8]認為網站滿意度和購買意向正向影響轉化率和用戶購買行為。Lin J[9]發現網絡用戶的持續使用意愿可以很好的預測其使用行為。因此，本文假設：

假設1：持續使用意愿將正向影響持續使用行為。

（2）認知因素

認知是主體關于自身、社會現象、社會關系等方面的認識，包括3個方面的內容：

第一，主體對自身能力的認知，即自我效能。自我效能指個體對自己能夠勝任某項任務或活動的信念，在個體完成目標、任務和挑戰等活動中起著非常重要的作用。知識型社區的用戶只有認識到自己熟練掌握某方面的知識，才會在社區上分享交流知識，否則只是潛水用戶，不能給社區增加活躍度。有能力分享交流知識的用戶更愿意參與社區活動?，F有文獻已揭示了自我效能對用戶行為意向的作用。如Chen驗證了自我效能對虛擬學習社區用戶參與意向具有重要的影響[10]；Lee和Cheung在研究網絡論壇的知識分享行為時發現，如果用戶感覺到自身缺少對他人有用的知識，他們的知識貢獻意愿比較低[11]。因此，本文提出以下假設：

假設2：自我效能將正向影響用戶持續使用意愿。

第二，主體對采取行動將會產生結果的認知，即個人結果預期。用戶認為個體行為能夠帶來一定回報時，才會進行該行為。回報可以是精神上的，比如用戶分享交流知識后的快樂、成就感、友誼等，也可以是物質上的，比如獲取該社區的積分、獲得其他方面的知識等。若用戶感知不到回報的可能性，那么將不會產生使用意愿。在用戶使用了一段時間后，用戶會評價其最初的期望是否得到滿足；如果得到滿足，即期望得到了確認，該用戶會認為該平臺有用[12]，這將有助于用戶強化個人結果預期，提高用戶持續使用意愿。Chiu認為用戶貢獻知識的主要原因之一是個人聲譽可以得到提高，社區認可能夠顯著提高知識貢獻的質量和數量[13]。王偉軍和甘春梅研究發現使用者投資回報是解釋滿意度的關鍵因素[12]。因此，本文假設：

假設3：個人結果預期將正向影響用戶持續使用意愿。

第三，用戶對自己有無能力以及能力大小的判斷會影響到用戶對結果的預期。根據SCT理論，個體行為能力和方式可以幫助個體預測某一特定行為所產生的結果，因此個人結果預期受自我效能的影響[2]。若用戶認為自己有能力分享交流知識，那么期待的回報可能包括分享知識的快樂、成就感、以及對社區積分和等級的期待。Kankanhalli等研究發現，當知識問答社區的成員相信他們會得到一些內在收益，如自我滿足，社會認可或權力地位，他們就會樂意共享知識[14]。當人們認為他們的行為會產生其預期的結果時，會被人際關系、認可、地位等外部因素所驅動[15]。尚永輝等也發現自我效能顯著影響個人結果預期[2]。

假設4：自我效能將正向影響個人結果預期。

（3）環境因素

社會認知理論強調人的認知和行為與環境之間的互動關系。從某種程度上說，個體認知和行為的積累造就了環境；而個體的認知和行為又離不開環境，并受環境的影響[7]。本文將從3個維度考察環境因素對用戶行為的影響，包括系統質量、知識質量和線上互動。

系統質量指知識型社區的性能和功能，包括社區的穩定性、易用性和美觀性等，一個社區只有符合這些條件才能吸引用戶。Lin HF認為信息質量和系統質量影響成員的滿意度[16]，Yulin F等認為網站質量顯著影響用戶購買意愿[17]。

知識質量指知識型社區里交流信息知識的可靠性、完整性、相關性、有用性、易理解性等。用戶使用知識型社區的目的是獲取知識，所以只有當這個社區提供的知識質量令用戶滿意時，其才會考慮是否繼續使用該社區。張婉采取層次分析法，確定了評價信息質量的4個角度（信息內容質量、信息表達質量、信息系統質量、信息效用質量），其中信息內容質量和信息效用質量的評價權重較高[18]。Lai H等發現知識質量顯著影響用戶知識搜索的態度，進而影響知識搜索意愿[19]。

線上互動指知識型社區里用戶互動頻率以及用戶間相互影響的過程。用戶互動將“用戶-用戶”及“用戶-信息”聯系在了一起，使得彼此之間直接或間接的相互影響，會對個體的內部認知、對其他用戶及對所在社區等三方面產生影響[20]。若一個知識型社區活躍用戶少，用戶之間互動少，將會嚴重影響用戶黏性，影響用戶持續使用意愿。周杰軍經實證研究發現，用戶互動通過虛擬社區感、自我效能等中介變量間接影響用戶粘性[20]?；谏鲜龇治?，提出以下假設。

假設5：系統質量將正向影響用戶持續使用意愿。

假設6：知識質量將正向影響用戶持續使用意愿。

假設7：線上互動將正向影響用戶持續使用意愿。

本文研究模型如圖2所示。圖2研究模型

2數據收集

本文模型包括7個因子，其中每個因子（除“持續使用行為”外）包含3～4個測量指標，這些指標均改編自國內外文獻，以提高量表的內容效度。所有指標采用7點Likert法進行測度。問卷首先在6名經常使用知識型社區的用戶中進行調查，并依據他們的反饋對量表的部分指標進行修正調整，以使各指標能清晰準確地反映其測度因子。

調查樣本包括高校學生、老師、企事業單位工作人員、科研人員，其中以高校學生為主。CNNIC 2016年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：（1）年齡方面，互聯網用戶中20～29歲年齡段占比最高，達299%；（2）職業方面，學生群體的占比最高，為252%[21]。因此，以高校學生為樣本是合適的。調查的知識型社區包括知乎、果殼網、小木蟲、新浪愛問知識人、百度貼吧（PS吧、matlab吧等知識型為主題的貼吧）等，包含了各大綜合性和專業性的知識型社區。對收集的問卷進行篩選和剃除后（剃除了填寫不完整或者所有指標答案一致的無效問卷）后，共得到有效問卷271份。其中，男性用戶占5572%，女性用戶占4428%；9336%的用戶年齡在20～29周歲之間；6089%的用戶具有本科學歷；用戶經常使用的知識型社區包括：百度貼吧（PS吧、matlab吧等知識型為主題的貼吧）（4354%）、知乎（3395%）、CSDN社區（664%）、小木蟲（369%）；2804%的用戶使用時間為1～2年，2288%的用戶使用時間為2～3年。

3數據分析

數據分析包括兩個步驟。首先對測量模型進行分析，考察該量表的信度和效度。然后對結構模型進行分析，計算模型路徑系數值，檢驗假設是否成立。

第一步，對數據進行驗證型因子分析（CFA），考察各指標能否反映其對應因子，檢驗量表的效度（見表1）。從表1可看出，大部分指標的標準負載均大于07，所有指標的負載均在0001的水平上顯著，AVE（抽取的平均方差）均在05以上，CR（復合信度）和Cronbach Alpha值在08以上，表明收斂效度和信度良好。

4研究結果

研究結果表明，除假設2和假設7以外，其他假設都得到了支持。在認知因素和環境因素中，個人結果預期、系統質量、知識質量顯著影響持續使用意愿，自我效能顯著影響個人結果預期，而在行為因素中，持續使用意愿顯著影響持續使用行為。

在影響用戶持續使用意愿的因素中，個人結果預期的系數為029，系統質量的系數為031，知識質量的系數為042。知識質量對用戶持續使用意愿的作用最大，表明用戶對知識型社區提供的知識可靠性、完整性的關注。為此，知識型社區運營商需要采取各種手段來提高社區所提供的知識質量。這一方面需要運營商在社區中提供一些專業知識；另一方面也需要運營商有效地整合用戶所提供的知識信息，使整個社區的專業知識信息有條理且滿足用戶需要。系統質量作為吸引用戶使用知識型社區的前提條件，對用戶持續使用意愿的作用同樣顯著。因此知識型社區運營商需要提供安全、穩定的社區平臺，不斷優化社區界面、性能，確保社區界面用戶友好、使用簡單快捷。

模型中，自我效能對用戶持續使用沒有顯著作用，這可能由于兩個原因：第一，自我效能顯著影響個人結果預期，而個人結果預期也顯著影響持續使用意愿，自我效能可能通過個人結果預期這個中介變量間接影響持續使用意愿，因此知識型社區運營商需要注重自我效能對個人結果預期的影響。第二，根據文獻[22]的觀點，年長者熱心于知識貢獻行為，對收益預期低，年長者的自我效能直接影響其持續使用意愿；而年輕人更加注重期望收益和投資回報，因而自我效能對持續使用意愿的直接影響效果有限，可能更多的通過個人結果預期這個中介變量間接影響持續使用意愿。本文收集的數據中年輕人居多，這可能影響自我效能對持續使用意愿的直接影響。

本文沒有發現線上互動對用戶持續使用意愿的顯著影響。這可能與現階段知識型社區的三大現象有關：第一，知識型社區灌水現象嚴重。首先，在社區里討論非知識性問題的用戶居多，而討論知識型問題的用戶又很少能夠有效解決其他用戶的問題；其次，知識型社區普遍缺乏權威且有影響力的專家級用戶。這些現象使很多用戶寧可搜索問題而不參與社區討論和活動。第二，知識型社區“搭便車”現象嚴重。在線問答社區中有大量的參與者并不將知識貢獻出來與他人分享，“搭便車”現象比較嚴重。活躍用戶分享知識得不到相應知識回報，這將逐漸削減活躍用戶的積極性，甚至使活躍用戶對該知識型社區線上互動產生抵觸情緒。第三，根據CNNIC發布的《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，目前市場上的社交應用中，用戶活躍程度高的應用都是基于現實生活中熟人關系鏈而建立的在線社交關系鏈，因此在社交網站的聯系人中，以同學、同事、親朋好友為主[1]，而目前很少有知識型社區采取實名制制度，這可能在某種程度抑制了用戶間互動頻率。因此，知識型社區的運營商需要采取措施減少社區灌水現象，凈化社區的環境，將更多的潛水用戶轉變為活躍用戶，以增強社區的知識質量和用戶黏性。

5結論

基于社會認知理論，本文建立了知識型社區用戶持續使用行為模型，探討了認知因素、環境因素和行為因素之間的交互關系及其對持續使用行為的影響。研究結果發現個人結果預期是自我效能影響用戶持續使用意愿的中介變量，而線上互動對用戶持續使用意愿沒有顯著影響，這可能是目前知識型社區的討論環境所致，知識型社區的運營商需對此進行重點關注。研究結果也驗證了知識質量和系統質量顯著影響用戶使用意愿，其中知識質量的作用最大。

本文的研究結論對知識型社區的運營商和管理者有以下借鑒：（1）重視知識信息的質量。知識的專業化是知識型社區區別于其他社區最根本的特征。社區運營商和管理者可以從信息的內容質量、表達質量、系統質量、效用質量四個維度對用戶貢獻的知識進行評價[18]，以提高社區知識的可靠性和有用性。（2）注重系統更新升級。隨著手機和平板電腦等移動終端產品的普遍使用，知識型社區需要不斷推出新的應用功能，及時更新系統和應用，以確保良好的用戶體驗和界面設計。（3）積極營造良好的知識交流氛圍。對灌水用戶實施懲罰，加大對活躍用戶的獎勵，舉行一些社交活動吸引長期“搭便車”的潛水用戶參與線上互動，以提高知識型社區的活躍度；甄選出在各個知識領域有影響力的用戶，并給予特別標記，給社區的知識交流氛圍提供一些正向影響；對用戶創造的內容進行評估、篩選、整理，使社區的知識信息保持有序狀態。

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（本文責任編輯：郭沫含）