網絡直播紅與黑

海川

僅依靠用戶購買虛擬禮物和流量廣告兩種變現方式很難維持發展擴張，使得其商業模式仍處于探索階段

新經濟時代永遠不缺“風口”。與曾經熱火朝天的團購、O2O、P2P一樣，網絡直播成為當下互聯網行業最吸引眼球的“風口”。2016年也成為名副其實的“網絡直播元年”。

什么是直播？一臺電腦、一個攝像頭、一個麥克風，在一個小房間里，人人都能當上主播。今年，直播以低成本、低門檻呈爆發態勢——但其實，對于大量的非年輕群體來說，他們對直播的評價以負面為主。很多人容易產生一種錯覺：賣個萌、撒個嬌、露個丑就會產生飆升的關注和狂熱的粉絲。走紅，好像很簡單。

但是，再不了解直播，就真的OUT了——“你會發現，用自媒體的方式表達自己已經是90后和95后的常態?！?/p>

8月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱為報告）。報告指出，網絡直播服務在2016年上半年逐漸受到社會重視，并在資本力量的推動下實現了快速發展。截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。今年上半年，真人聊天秀直播和游戲直播在資本力量的推動下得到快速發展，網民使用這兩類直播的比例分別為19.2%和16.5%。

由于網絡直播的推廣成本、帶寬成本和主播簽約成本均較高，僅依靠用戶購買虛擬禮物和流量廣告兩種變現方式很難維持發展擴張，使得其商業模式仍處于探索階段。

在線直播產業發展迅猛

網絡直播是一個新興產業，背后隱藏著巨大的市場需求。2015年以來，中國的網絡直播市場呈現爆發式增長。根據艾媒咨詢今年4月底發布的《2016年中國在線直播行業專題研究》報告顯示，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬。映客等網絡直播則早在2015年便對外宣布，月活躍用戶超過千萬人。

易觀智庫新媒體研究總監龐億明表示，網絡直播市場最開始是以秀場的模式出現，隨后出現的是游戲直播，在大量游戲玩家的推動之下，網絡直播市場一下子火起來了。在這之后，美拍、小咖秀等短視頻應用拉動更多普通用戶進入該市場，網絡直播市場才真正進入全民時代。

網絡直播已經成為當下最熱的創業“風口”。目前，直播APP已有108個獲得融資，騰訊、樂視、360、陌陌、淘寶電商、聚美、優酷土豆、YY、芒果TV、暴風影音等互聯網公司紛紛涌入。與此同時，巨大的商機催生了秀場、演藝、體育、電競、教育、明星等各類直播形態，也讓網絡直播儼然成了當下最火的虛擬產業。

不過曾參與投資過YY、樂視等項目的聯基金創始人邱浩認為，現在的直播多數是秀場模式，真正的關系鏈并沒有沉淀下來，因此在這一領域依然有巨大的機會。

此外，據艾瑞數據分析，2016年中國游戲直播用戶將破億，三年后觀看游戲直播的用戶規模將達到1.7億人。龐大的用戶人群以及巨大的市場增長證明直播市場的巨大潛力。業內人士預計，網絡直播產業未來5年左右時間有機會達到1000億元左右的市場規模。

為什么如今直播平臺如此火爆？因為互動性激起了大家的參與度。觀眾們能夠看到主播們日常的一面，近距離感受主播們的一天日常生活。直播另一個極具魅力的原因在于用戶留言可以實時顯示，主播會根據用戶要求隨時調整直播內容，如果送出的禮物足夠多，還能被點名贊美，這是傳統電視節目無法給觀眾的體驗。

不過，直播最吸引人的地方，就在于它沒有完全設定的腳本和情節，受眾在觀看主播的演繹中最大程度地發揮著主動性，看著自己提出的要求被采納，便會產生一種心理滿足感。

對于當下紅紅火火的網絡直播，科技寺創投合伙人、天使投資人劉國瑞表示，網絡直播本質上滿足了人性的需求（好奇心、娛樂享受等），是一個內容+流量變現的新業態。在平臺上，主播來進行售賣自己的美色、才藝、幽默或者游戲，主播其實是個產品，有大量的流量來的時候，她就能夠具備這個平臺給她設置的打賞功能和底薪功能，來實現線上的閉環。

網絡直播催生新網紅

幾乎一夜之間，網紅美女主播們涌入各大發布會的現場。東風新車發布會動用了100位高顏值的美女主播；榮耀手機發布會現場第一次請來了網紅；全球互聯網金融領域的頂級盛會——2016朗迪（LendIt）金融科技峰會，也借用網紅直播，讓超過200萬用戶同步觀看了本次大會的盛況。就連小米科技創始人雷軍，也將發布會挪到直播平臺上進行，并成為當之無愧的網紅。網紅們將本來很普通很嚴肅的發布會演化成了超高人氣的“顏值節”，這成為當前的一個行業熱點。

網紅也叫網絡紅人，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。網紅早已有之，譬如芙蓉姐姐、鳳姐、郭美美、奶茶妹妹，還有最近紅極一時的papi醬，本名姜逸磊，畢業于中央戲劇學院導演系。2015年10月，papi醬開始在網上上傳原創短視頻 ，2016年2月份憑借變音器發布原創短視頻內容而走紅。2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣左右。

2016年7月11日，papi醬在斗魚、百度、優酷等8個平臺同時首次直播，8個平臺同時在線峰值達2000萬，截至7月12日上午8點，累計有7435.1萬人次觀看，獲得了1.13億個贊。

目前，從直播的內容來看，主播主要有三類：秀場主播，如Y Y；游戲主播，如斗魚；還有泛娛樂主播，如映客。而根據一份網絡流傳的“某直播平臺金牌主播價目表”顯示，該平臺“身價”最高的主播簽約價已達到200萬/月，相當于2400萬/年，堪比一線明星。

由于網絡直播平臺的興起，不少藝高顏好的主播們涌入直播平臺，造就了大批新網紅的誕生。這些網紅靠不同類型的直播方式，吸引著大眾的關注。

在游戲行業和直播行業聚集了眾多“粉絲”的網紅主播張優曾表示，通過直播及游戲推廣，月收入達到10萬不在話下，而她收入較高的月份更是有幾十萬進賬。此前曾是深圳一名朝九晚五的白領的洪小喬，如今轉身已經成為一名全職“主播”，在陌陌旗下的哈你直播擁有超過30萬的粉絲。洪小喬介紹說，現階段她的收入來源主要還是粉絲刷的禮物，但每天具體的收入并不固定，“最高的一天收入好幾萬。”

不過，某網絡直播平臺一名負責“包裝”主播的品牌推廣人士透露，網紅們的收入并不止于此，直播時游客所送的虛擬禮物是主播們所有收入中的重頭戲，分別由網絡直播平臺、簽約頻道、主播來分成。“網絡直播平臺分成占50%，公會10%-20%（部分平臺沒有這一環節），主播自己則拿30%-40%不等?！绷硗猓W友在某頻道開爵位，開守護，主播也會分到提成，并且比例會更高。

此外，廣告贊助費也是收入之一，部分網紅主播可吸引大量用戶觀看，當粉絲數達到萬人級別時，很多商家就會選擇進入該頻道做廣告，所以主播也可以借此獲得一筆不菲的廣告費。還有，當主播在圈內建立人氣后，會受到追捧參加一些其他頻道的活動，以及參與線下的主持和暖場活動等，獲得另外一部分額外收入。

據業內人士透露，最優質的網絡主播一個月大概有70萬-80萬元的總收入，中上的主播則能有20萬-30萬元的總收入。主播個人從中分成后，收入相當不俗。

其實在鏡頭前的女主播有很多相似點，年齡集中在18- 24歲之間，錐子臉，除某些游戲類專業主播外，其余領域同質化嚴重，而且并非人人都能成為網紅主播。沒有成為網紅的一般主播，月工資在三千左右。

實際上這些網紅除了美若天仙之外，能夠走紅成名還要具備三個要素：首先，網紅要展示超群的才藝，需要持續的輸出風格鮮明的“作品”；其次，需要持續頻繁地與粉絲進行親密互動，粉絲數量越多，粉絲黏度越高，商業價值也就越大；最后，要想走紅離不開一個好的直播平臺，如果沒有網絡直播平臺的技術、資金、品牌推廣等支撐，其他一切都是浮云。

某網紅的經紀人表示，如果直播平臺在視頻直播時頻繁出現延時、卡頓等問題，就很可能會導致大批粉絲轉投其他直播平臺。沒有粉絲的主播，就很難紅了。

直播平臺亂象叢生

網絡直播行業備受資本追捧，發展迅猛，但同時亂想叢生，面臨著數據造假、燒錢、色情、暴力、侵權等突出問題。

為了制造人氣、吸引用戶，虛構觀眾人數、送僵尸粉絲，在網絡直播平臺行業，幾乎是通行的做法。2015年，某主播在“斗魚”平臺直播游戲“英雄聯盟”時，聊天室顯示觀看人數竟然超過了13億。這意味著幾乎全國人民都在觀看此直播。

造假方式1.主播買粉絲。在淘寶上，主播花10塊錢就可以買1000個粉絲，想刷多少想買多少都隨你。造假方式2.直播平臺友情贈送。直播平臺想包裝推廣某個主播的時候，也會運用后臺數據，給主播“稍微加一點人氣”，從而給用戶造成心理暗示，使其更愿意參與互動和送禮物打賞。造假方式3.直播平臺和網紅經紀公司相互合作。

比如，直播平臺花4000萬簽一個網紅，錢交給網紅經紀公司；網紅經紀公司再拿4000萬去直播平臺上給這個網紅買禮物打賞。這樣一來雙方其實都沒有花錢，但是數據卻都做得很漂亮。

中國電子商務協會網絡營銷推廣中心主任單仁表示，要想獲得資本的支持，你平臺的人數，就顯得非常重要。因為最終的結果像這種大型的直播平臺，最終也就是幾家能活下來，這是整個互聯網發展的必然結果，當年的團購也好，O2O也好，其實都是如此的，這是一個大浪淘沙的階段，所以大家為了獲得資本的青睞，就要把數據做上去。

對于網絡直播平臺來說，數據是眼下最重要的指標。但虛假的數據，制造出來的卻只是表面的繁榮。

目前直播平臺的收入來源，無外乎兩種：一是用戶直接消費，包括購買道具禮物、付費購買會員活動。二是與第三方商業公司合作，以廣告的方式變現。此外，游戲、體育直播類平臺，還會有賽事競猜等收入。但無論是哪一種，目前都很難帶來盈利。

映客CEO奉佑生表示，手機直播也沒有全部盈利，因為大家現在都在趨向于打市場規模階段。比如足額的廣告投入，市場渠道投入，其實這塊的投入是很大的。

根據相關機構的數據，在游戲類直播App中排名第一的斗魚，日活躍用戶大約300萬，估值超過10億美元，目前沒有盈利。另一家網絡直播平臺映客，日活躍用戶數接近1000萬，注冊用戶超過1.3億，用戶規模排名第一，估值也超過10億美元，只是剛剛實現收支平衡。而財報顯示，YY旗下的直播平臺虎牙，去年收入3.6億元人民幣，支出成本6.6億元，虧損3億元。

此外，直播平臺在內容方面也觸犯了紅線。7月12日，文化部公布了對一批網絡表演平臺的查處結果，26個網絡表演平臺被查處，共解約嚴重違規網絡表演者1502人，16881名違規網絡表演者被處理，各大網絡表演平臺共關閉嚴重違規表演房間4313間，整改違規表演房間15795間。

據文化部相關負責人介紹，北京、上海、江蘇、浙江、湖北、廣東等6個省（市）的文化市場綜合執法機構近期對各類網絡表演平臺進行了檢查，并與網絡表演平臺自查自糾相結合，對網絡表演內容進行集中清理。

這次查處的直播平臺和表演者中不少涉及淫穢、色情內容，而這正是目前直播中的主要亂象之一。暴力、教唆犯罪等內容也是這次查處的重點。在部分直播平臺上，飆車、吃燈泡、嘴咬幾十支正在燃燒的香煙等搞怪直播內容不時出現。

文化部今年4月份曾明確指出，有直播平臺直播黑幫主題游戲“俠盜獵車手（GTA）5”“如龍0”等，畫面血腥，教唆犯罪；直播違規游戲“扎金花”等，宣揚賭博行為，違背社會公序良俗。

據文化部12日發布的查處結果，武漢斗魚網絡科技有限公司、上海熊貓互娛文化有限公司、北京六間房科技有限公司等12家經營單位因提供含有宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪和危害社會公德等違法違規內容被查處。

除了色情、暴力等因素外，直播過程中的侵權問題也屢被詬病。去年斗魚未經授權直播了2015 年DOTA2亞洲邀請賽，被法院判定需賠償相關公司經濟損失100余萬元。此外，一些視頻網站將街景、商場購物人群作為直播對象，甚至還有打著“大學美女 必經之路”旗號的直播頻道。

監管洗牌為時不遠

隨著直播熱潮不斷升溫和參與者的全民化，部分平臺為了能在競爭中脫穎而出、少數主播為了提高人氣，開始游走在灰色地帶，甚至還會鋌而走險，被列入“黑名單”。而現在，國家對于網絡直播的監管開始變得更加嚴格。

前不久，公安部網絡安全保衛局召開網絡直播平臺專項整治工作會議，決定從即日起至10月底，在全國范圍內組織開展網絡直播平臺專項整治工作。

7月初，文化部還專門出臺了《文化部關于加強網絡表演管理工作的通知》，首次明確了網絡直播表演者為直接責任人，今后網絡直播將實行隨機抽查，表演者一旦上“黑名單”將被全國禁演。文化部對網絡直播表演的限制在凈化網絡直播內容的同時，也必將在一定程度上限制網絡直播行業的肆意發展。

6月28日，國家網信辦發布《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》，這個于8月1日起施行的新規旨在加強對APP信息服務的規范管理，當然也包括網絡直播行業。

6月1日，北京市文化執法總隊公布一批違規主播名單，9家網絡直播平臺的40名主播被永久封禁。

4月14日，文化部將斗魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰旗TV、龍珠直播、六間房、9158等多家網絡直播平臺列為查處名單。

今年2～4月，全國“掃黃打非”辦公室組織協調國家網信辦、公安部、工信部、文化部、新聞出版廣電總局等部門，部署開展網絡直播平臺專項整治，分別對不同直播內容加強監管，嚴肅查處違法違規行為，查辦一批網絡直播平臺違法違規案件，進一步凈化網絡空間。

“政府監管部門會雙管齊下?！被ヂ摼W科技評論員羅超指出，一方面將壓力交給直播平臺，倒逼直播平臺加大資源投入監管。二是通過法律法規去約束主播的行為，主播的違法行為會受到平臺懲罰，也會受到法律制裁。

而對于直播平臺，羅超認為，一是要實行備案制度，對主播進行資質審核；二是威懾措施，比如收取保證金，主播出錯直接扣罰；三是平臺之間聯動起來，如果一個主播在直播平臺胡作非為，所有平臺可聯合起來對其進行全面封殺。

為了排查直播平臺上的不規范行為，各大網絡直播平臺在很早之前就拿出了相應對策。YY、9158、映客、花椒等直播已經率先實行了“實名制認證”的規定。對旗下產品設有7*24小時不間斷在線巡查監控管理，對所有視頻直播房間的內容、語言、行為進行監控管理。

但由于視頻比文字、圖片的信息量大，直播又具有很強的實時性和突發性，而目前對直播視頻內容的實時監控主要還是靠人工審核，所以對直播內容的審核將是直播平臺今后一直要面對的難題。

“現在的直播平臺出現各種各樣的怪現狀，這主要是因為做直播的平臺太多，魚龍混雜。等資本和行業不是那么熱鬧的時候，真正有實力的平臺就會凸顯出來，拿不上臺面的競爭方式，可能到那個時候才會不那么嚴重，” 一直播負責人雷濤說道，“我們也認為行業洗牌不會需要太長的時間，可能半年到一年的樣子?！?/p>

“直播平臺退潮時刻已經到來了?！绷_超指出，隨著巨頭公司紛紛進入這個行業，做不好的平臺或將直接出局，“還有一個懸而未決的是政府的監管措施，這也會引發行業再次洗牌?！?/p>

業內人士建議，要想做大做強網絡直播產業，亟須從以下三方面發力：一是轉變經營理念。直播平臺應樹立“內容為王”的理念，努力直播喜聞樂見、積極向上的視頻內容，統籌經濟效益和社會效益的關系。二是網絡直播監管需要同步進行。加強網上巡邏，暢通舉報渠道，建立抽查制度，對粗制濫造、低俗暴力等內容進行嚴厲打擊，凈化網絡環境。三是強化網民自律意識。自覺抵制空心化、低俗化、庸俗化的視頻內容，切斷源頭。唯有如此，網絡直播產業才能走上健康發展之路。