方便面“泡”情人的實驗

方便面和情人節

在3月14日白色情人節前夕，康師傅愛鮮大餐品牌推出了四款為這個節日特別打造的方便面產品，在電商1號店進行獨家首發、并在一定時間段內限時限量供應的產品。

乍看起來，“在情人節送方便面”都是一件特別“不營銷”的事情，因為產品無法與話題搭上界。然而，這確實是傳統方便面巨頭康師傅互聯網模式與年輕化上目前邁開最大步子的一次。

如何搭界？在這次方便面包裝上，康師傅愛鮮大餐分別推出了單身、情侶、女女、男男四款，發布會還邀請了熱門脫口秀節目《奇葩說》著名辯手姜思達一起暢談90后的新想法。這種明確打互聯網話題“擦邊”路線的社交化營銷產品，對于一直走傳統路線的康師傅來說，無疑是一次大突破。

而相比銷售，他們更希望借助這個來做互聯網“試金石”。

“康師傅愛鮮大餐會陸續做一些全新的營銷及產品嘗試，這次的項目僅僅是個開始。”康師傅方便面事業產品群經理班博勛表示。

其實，在不改變傳統渠道、傳統產品的情況下，創造新的子品牌或者子系列去嘗試互聯網化的銷售與營銷，已經成了快消品巨頭的一個新創新方式。它們有的是自上而下的要求，有的是自下而上的提議。無論是蒙牛的嗨MIKE、杜蕾斯的特別系列產品等都是如此。

品牌多樣的市場

眾所周知，方便面市場正在整體下滑，AC尼爾森市占分析數據顯示，2014年中國方便面市場銷售量同比下滑7%，延續了方便面連續四年下跌的態勢。康師傅2015年盈利預警稱，2015年度，康師傅未經審核的股東利潤大幅下滑約35%至40%，數字遠低預期。2015年3月統一集團中國發布了2014年成績單，其凈利潤大跌68.8%，降幅為近五年來最大。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，方便面已經被標注上不健康的標簽，隨著消費升級，方便面這個品類加速下滑也是情理之中。

為了應對這個趨勢，康師傅其實早早就開始布局。班博勛所負責的是康師傅的方便面創新部門，擁有三個品牌：2010年上市的湯品粉絲、2014年上市的愛鮮大餐、面霸煮面、2015年上市的珍料多、湯大師、炒面套餐都是主打與傳統方便面不同的產品（不同口味、更健康、更有營養等）、定位在略高的價位。“根據2015年的統計數據，目前在6塊錢以上的高端方便面市場，愛鮮大餐相對領先。”康師傅方便事業愛鮮大餐品牌經理趙天揚表示。

品牌多樣的高端方便面已成為未來主導產品，但是在營銷投放上，和傳統方便面如老壇酸菜面等相比，其營銷費用還比較少。但是相對于傳統電視廣告的營銷方式，因為其目標是年輕且相對小眾、高端的人群，所以會嘗試更多的數字營銷及精準營銷方式。

“愛鮮大餐的營銷費用之前基本上都花在了互聯網及其他創新營銷上，沒有在電視上投放過廣告。” 趙天揚表示。不論是此前與田亮合作穿越北上廣與白領相約泡面，還是與電影《一生一世》推出“愛情保鮮”跨界營銷，都是明確針對年輕族群的。而這次“白**人節”的特別產品活動，更是邁開一大步，更加“互聯網+”。

情人節如何“泡”面

這次愛鮮大餐四款白情人產品與以往康師傅營銷相比，創新的步子邁得有點大：從產品設計上，擦邊“閨蜜”、“基友”，并且把非常個性化的語言印在了包裝上；從渠道上，完全電商發售；從營銷上，采用微博營銷、海報營銷等方式，例如打造一個微博話題“314再不愛就狗帶”的熱門話題，與年輕人互動，并且免費派贈一萬件產品，收集年輕人的反饋與信息。

不管是清新脫俗的漫畫風，態度鮮明的文字標榜，還是發布會現場新包裝的亮相與展示，相對于以往營銷凸顯產品本身的“健康性”等，這次營銷則更集中于熱點話題本身。主導策劃了本次活動的90后代表、愛鮮大餐品牌經理趙天揚表示：“‘哥吃的不是面，吃的是寂寞已經從過去的笑談逐漸演化成現實，因此比吃面更重要的是對于這種場景臨摹和還原的方式。希望它能成為年輕人的個性表達或情感流露的新標志。”

為什么選擇和情人節連接？趙天揚回復是：“我們發現，情人節大家最渴求的禮物其實是一句真心真意的問候，而且現在的情人節的現狀是‘單身男女橫行，情侶低調暗爽。基于這些消費者洞察，我們認為它給了我們一個不錯的機會來創造一些優質的內容，引起年輕消費者的關注。個性化和個人已經成為商業呈現的中心，加上現在因為社交網絡的蓬勃發展，所有的口碑都能夠在一瞬間傳播到五湖四海。基于互聯網產品生產優質的內容，更有可能在互聯網內引爆流行。在人人都是自媒體的時代，優質內容不僅可以收獲關注，甚至讓他們可以感受到產品內涵，甚至通過互動領略到品牌的亞文化。”

而班博勛表示對于產品的銷量不做預判。和銷量相比，他們更大的重點是，這款特別版的產品是個“試金石”，試試高端化、年輕化、互聯網化的方便面是否走得通？特別是，作為一款方便面，如何與消費者溝通？他們都希望在這次的“實驗”中得到答案。“這對康師傅來說是個全新的嘗試，這是一個試金石，也是一個開端。我們希望了解年輕人的喜好、吸引到我們想吸引的人；也看看對于愛鮮大餐的品牌、對于康師傅的整體年輕化的形象是不是有一個提升。”

在實操中，另一個挑戰是：如何在有限的預算，用合適的媒介投放平臺與形式，吸引到客戶——都市精英白領族群。“以往康師傅的投放多是傳統媒體（電視），而這種產品的人群地域相對分散，接觸的媒介也是跨屏，所以如何精準的‘打到這群人，也是我們這次的重點挑戰。” 班博勛表示。“而數字營銷，則是我們的主戰場。”

最新的活動數據是：活動預熱期間，產品銷售一度缺貨，被搶空了；關于微博話題#314再不愛就狗帶#，從3月10日上線，到3月18日為止閱讀量3198.9萬，討論量2.8萬；3月12日位居微博首頁右側話題榜第一名，手機端微博熱門話題榜單第一名，手機端微博熱門推薦第一名，網頁端小時話題第一名。